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“Der SMDH bringt uns bezüglich Ad Fraud einen massiven Schritt vorwärts”

Alex Duphorn glaubt, dass der SMDH der Onlinewerbung wieder zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen kann.
Markus Knöpfli, © knö
Alex Duphorn glaubt, dass der SMDH der Onlinewerbung wieder zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen kann.
Ad Fraud, Brand Safety, Viewability – inwiefern nützt der Swiss Media Data Hub, der ab Ende 2019 eine neue Onlinewährung liefern soll, auch in Sachen Traffic-Betrug und falschen Platzierungen? Diese und andere Fragen wurden am IGEM-Insiderlunch diskutiert.
Mit ihren Brutto- und Maschinenreichweiten und den nach Agenturen je eigenen Annäherungsversuchen an die Nettoreichweiten stehe die Onlinewerbung nicht im besten Licht da, es gebe deshalb Kunden, die sich wieder von der Digitalwerbung abwendeten, gab Alex Duphorn in seinem Eingangsreferat zu bedenken. “Ich glaube aber, dass wir mit dem SMDH die Möglichkeit haben, endlich eine Währung zu etablieren, die für alle nachvollziehbare Werte ausweist.”


Der IGEM-Vizepräsident und designierte Verwaltungsrat der Onlineforschung NET-Metrix stellte allerdings auch klar, dass sich der Swiss Media Data Hub (SMDH) als Währungsdatenplattform für onlinebasierte Medien und Kampagnen positioniere und die Basis für konvergentes Arbeiten biete. Hingegen sollte man vom SMDH keine Werbewirkungsforschung erwarten, betonte er.

Total Text, Total Video, Total Audio, Total Audeince

Der SMDH werde die Forschung aus den heutigen “Silos” befreien und je Gattung mit den Online-Reichweiten verbinden, fuhr Duphorn weiter: Das ergebe dann eine Nettoreichweite für alle Textnutzungen (“Total Text”, was heute schon in Ansätzen existiert), für alle Bewegtbildnutzungen (“Total Video”) und für alle Audio-Nutzungen (“Total Audio”). Und als grosse Vision nannte Duphorn auch “Total Audience”, eine Nettoreichweite über alle Medien.
Was die Publisher und Auftraggeber erwarten können
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Was die Publisher und Auftraggeber erwarten können
Um dies zu ermöglichen, greift der SMDH auf vier Quellen zurück: Census-Daten mittels Tagging wie bisher, ein neues Meter Panel mit 7000 Panelisten, Third Party Daten (Spenderdaten) sowie Befragungen. Die Kombination all dieser Daten mache nicht nur mehre Detailaussagen zu den Werbeträgern möglic, sondern ermögliche erstmals das Betreiben einer Werbemittelforschung, meinte Duphorn. Anders gesagt: Dank SMDH kann man ab dem 4. Quartal 2019 sowohl Aussagen über die Reichweite eines Mediums als auch über die Reichweite einer Kampagne machen.

Mehr noch: Der SMDH helfe auch beim Erkennen von Ad Fraud und ermögliche Aussagen zu Brand Safety und Viewability. So könnten etwa durch den Abgleich der Paneldaten mit den eigenen Auslieferungsdaten allfällige Differenzen festgestellt werden, sagte Duphorn. Ähnliches ist möglich beim Vergleich von Cenusdaten mit den Nutzungsdaten aus dem Panel. “Der SMDH bringt uns bezüglich Ad Fraud einen massiven Schritt vorwärts”, zeigte sich Duphorn überzeugt."

Endlich die Nutzung von Menschen messen

In der anschliessenden Diskussion bekannten denn auch vier Agenturvertreter, dass sie mit mehr oder weniger durchsichtigen Methoden jeweils versuchen, ihren Kunden möglichst plausible Nutzungswerte für deren Kampagnen auszurechnen. Denn wenn Analyse-Tools von Google & Co beispielsweise angeben, dass eine Kampagne von 10 Millionen Männern in der Schweiz gesehen wurde, bleibe oft nicht anderes übrig, als sich mittels Daten aus DigiMonitor oder Media Wizard der Realität mathematisch anzunähern, sagte etwa Tobias Kober von MediaCom. “Bis jetzt fehlt eine Nettoreichweite”, konstatierte auch Moritz Schneider von Hoy. “Deshalb wissen wir heute nicht, wie viele Menschen einen Banner gesehen haben.” Und Adrian van Velsen von Havas pflichtete bei: “Es ist super, dass wir beim SMDH endlich über Menschen reden und nicht bloss über Maschinen.”


Aber nicht nur die Agenturen schaffen je eigene Standards, auch mehrere, insbesondere internationale Auftraggeber behelfen sich mittlerweile mit eigenen Messmethoden. Darauf verwies Jonas Eliassen von Carat. Die Kunden verlangten zudem vermehrt, dass auch die Agenturen mit diesen Methoden oder Tools arbeiteten, sagte er. Adrian van Velsen bestätigte dies: Das habe dazu geführt, dass in seiner Agentur die Viewability von Kampagnen mittlerweile nach drei verschiedenen Arten berechnet werden müssten. Moritz Schneider macht ähnliche Erfahrungen. Er versuche deshalb, die Kunden von ihren je eigenen Standards abzubringen. Allerdings sei es nicht einfach zu verstehen, wie bestehende Tools beispielsweise Ad Fraud rausfiltern. Das sei denn auch ein Punkt, den er sich beim SMDH noch genauer ansehen wolle, fügte er an.
Folgende Firmen und Verbände sind am SMDH beteiligt
Träger des SMDH- Projektes und der Internetforschung NET-Metrix sind die Forschungsunstitutionen Wemf und Medialpulse, die zu je 45 Prozent an der NET-Metrix AG beteiligt sind. In den letzten zwei Jahren haben sich zudem mehrere Verbände ebenfalls beteiligt: Der Schweizerische Werbeauftraggeber-Verband SWA, der Agenturverband Leading Swiss Agencies (LSA) und die IAB Switzerland sind zu je 2,5 Prozent, die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) und die IGEM (Interessengemeinschaft elektronische Medien) sind zu je 1,25 Prozent beteiligt.
Aber reicht es, wenn man künftig einen Reichweitenwert hat – egal ob für TV-Spot oder Pre-Roll? “Ja, sagte Jonas Eliassen, "wir betrachten die Sache ganzheitlich. Wo das Videoformat ausgestrahlt wurde, ist sekundär.” Schliesslich sei es ein Fortschritt, dass der SMDH dereinst die verschiedenen Universen von Google, Youtube und Facebook zusammenführen könne. Das sah auch Tobias Kober so. Allerdings betonte er, dass es dann schon wichtig sei, auf einer zweiten Ebene qualitativ zu unterscheiden zwischen Video mit und ohne Ton. Und Adrian van Velsen ergänzte, dass auch Bewertungen nach Interaktivität, Sichtbarkeit oder Nähe zum POS nötig seien. knö

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