IAB-Experte René Plug zum Third-Party-Cookies-Aus

"Es gibt neue Innovationen, die es Werbetreibenden ermöglichen, besser und effizienter einzukaufen"

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René Plug, Chief Business Develpment Officer
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René Plug, Chief Business Develpment Officer
Das Aus für Third-Party-Cookies hat weitreichende Konsequenzen für die Werbebranche. Antworten auf die drängende Frage, was jetzt helfen kann, geben Expertinnen und Experten hier in HORIZONT Swiss. Das drohende Aus beschäftigt auch den IAB. Federführend bei der Suche nach Alternativen ist René Plug, Business Developer beim Techunternehmen 1plusX. Er beobachtet, dass derzeit an vielen Stellen Neues entsteht. 

Welche Rolle spielten THIRD-Party-Cookies bisher, welches ist ihre Bedeutung? René Plug: Die 3rd- Party-Cookies haben es Medienbesitzer und Werber erlaubt, Nutzerinnen und Nutzer auf ihren Webseiten zu "markieren" und diese über ihre eigenen Webseiten und über Drittwebseiten zu verfolgen. Das Konzept ist relativ einfach: Drittparteien hatten das Recht, Cookies zu platzieren auf Partnerwebseiten. Wenn diese Seiten dann aufgerufen werden und ihre Scripts aktiviert werden, dann können diese die Cookie-Informationen auslesen und für ihre Dienstleistung einsetzen. Über die Ad-Tech-Infrastruktur konnten die Cookies von den verschiedenen Vendoren ausgelesen, verglichen, und abgeglichen werden. Dadurch entstand ein weltweites Netzwerk von Cookie-IDs, die zwischen den Ad-Tech-Anbietern kompatibel waren. Diesen Cookies (bzw. Nutzerinnen und Nutzer) wurden dann auf Basis von verfügbaren Daten verschiedene Eigenschaften zugewiesen. Beispielsweise Geschlecht, Alter oder Interessen.

„Dadurch entstand ein weltweites Netzwerk von Cookie-IDs, die zwischen den Ad-Tech-Anbietern kompatibel waren.“
René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
Vielleicht nochmals zur Einordnung ihre wichtigste Bedeutung? René Plug: Die wichtigste Bedeutung war, dass Werber auf Basis von Nutzerprofilen (Cookies) einkaufen konnten, und zwar auf das ganze Werbeinventar bezogen, dass dem programmatischen Ökosystem angeschlossen war. Das heisst, dass Werberinnen und Werber nicht mehr auf Titelbasis einkaufen mussten, sondern auf Basis von Nutzereigenschaften. Das sorgte für weniger Streuverluste und eine bessere Performance. Für Medienanbieter hat es für zusätzliche Nachfrage gesorgt, die sie gegen höhere TKPs verkaufen konnten. Aber natürlich gab es bei den Medienanbietern immer die Angst vor Kannibalisierung des klassischen Geschäfts.
„Die Reichweite des nutzerbasierten Einkaufs bricht ein. Aber nicht für alle. “
René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
Was bedeutet der Wegfall? René Plug: Die Reichweite des nutzerbasierten Einkaufs bricht ein. Aber nicht für alle. Ohne Third-Party-Cookies kann nur noch innerhalb der Domäne eines Medienanbieters nutzerbasiert eingekauft werden. Das heisst, dass Werberinnen und Werber viel weniger "Matches" haben werden mit ihren eigenen Daten. In der Folge werden diese vermehrt auf Basis der Daten der Medienanbieter einkaufen werden. Die Herausforderung? Die attraktivsten Medienanbieter für nutzerbasierten Einkauf sind die mit den meisten Daten und dem grössten Volumen und das sind im Allgemeinen die GAFAs. Danach kommen die grössten lokalen Medienbesitzer aber danach wird es schwierig. Es gibt also weniger Nutzerreichweite für Werber und eine grössere Dominanz der grossen Medienhäuser.
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„Die Reichweiten dieser ID-Netzwerke werden viel geringer sein als die heutigen. “
René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
Welche Alternativen kommen zur Anwendung, funktionieren jetzt schon gut? René Plug: Es wird vieles gemacht:

  • Einerseits vergrössern Medienanbieter über Log-in-Allianzen die Reichweite ihrer Nutzerbasierten Daten. Dadurch werden Reichweiten und Qualität vergleichbarer mit der Konkurrenz.
  • Dann gibt es kommerzielle und Open-Source-ID-Netzwerkedie eine Verbindung herstellen zwischen Werbungtreibenden, Adtechs und Medienhäusern, ohne dabei Third-Party-Cookies einzusetzen. Eine der neuen Währungen dabei sind unter anderem E-Mail-Adressen, welche schwieriger zu skalieren sind und auch die Reichweiten dieser ID-Netzwerke werden viel geringer sein als die heutigen.
    „Was sich durchsetzen wird? Es wird eine Mischung aus Verschiedenem sein. “
    René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
  • Dann gibt es "Predictive Analytics", eine Technologie, die wir bei 1plusX schon seit Jahren sehr erfolgreich einsetzen, um auf Basis Künstlicher Intelligenz vergleichbare Nutzerinnen und Nutzer zu berechnen, wodurch man eine kleine deterministische Reichweite verdoppeln oder sogar vervierfachen kann. Das kreiert relevante Reichweiten – und die neuesten Technologien sind sehr akkurat (ich würde behaupten, sogar besser als die alten "deterministischen Daten", die man über Dritte kaufen konnte).
  • „Data Clean Rooms“, das sind abgesicherte Datenorte, in denen Werbungtreibende und Medienanbieter datenschutzkonform 1:1-Datenvergleiche machen können.
  • Dann gibt es das „Contextual Targeting“, also eine semantische Analyse des potenziellen Werbeumfelds, um gezielt Werbung auszuspielen, die zum jeweiligen Kontext passt.
  • Schlussendlich hat auch Google neue Technologien lanciert, die FLOCs, die Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr individuell profilieren, sondern sie als sogenannte Cohorts einordnen. Was sich durchsetzen wird? Es wird eine Mischung aus Verschiedenem sein.

„Aber auch in der Schweiz werden die grössten US-Plattformen an Attraktivität zunehmen “
René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
Wie gut sind die massgebenden Player vorbereitet, insbesondere die Schweizer Publisher? René Plug: Relativ gut, also das Thema steht schon seit Jahren hoch auf der Agenda. Die OneLog Allianz ist ein wichtiger Schritt in Richtung der Reichweitenergänzung. Die grössten Schweizer Vermarkter gebrauchen schon seit Jahren die Predictive-Technologie von 1plusX, wodurch sie ihre First-Party-Reichweiten stark steigern können. Die meisten haben auch kontextbasierte Angebote. Es sind also schon viele neue Lösungen im Einsatz. Zudem ist der Schweizer Markt überschaubar. Die Schweiz ist weniger abhängig von OpenRTB programmatisch, also dem Real-Time Bidding mit Vor-Ort-Auktion. Hier gibt es mehr gegenseitige Deals zwischen Agenturen und Medienanbietern. Dadurch kann auch vieles über First-Party-Daten abgewickelt werden. Aber auch in der Schweiz werden die grössten US-Plattformen an Attraktivität zunehmen und über FLOCs und eigene Angebote den Schweizer Publishern Konkurrenz machen. Das heisst, es muss noch mehr getan werden. Mehr bessere Daten müssen erhoben werden, es braucht einfachere Einkaufswege und der Austausch innerhalb der Allianz muss reibungslos und belastbar sein. 
„Es gibt neue Innovationen, die es Werbetreibenden ermöglichen, besser und effizienter einzukaufen “
René Plug, Chief Business Development Officer von 1plusX und IAB-Experte
Wie gut sind die Ad-Tech-Anbieter gerüstet - braucht es sie noch? René Plug: Mehr denn je. Das Ende der Third-Party-Cookies heisst bestimmt nicht, dass wir zur titelbasierten Welt zurückkehren. Aber die Medienanbieter müssen so gut wie eine Google werden, wenn es um Daten, die Aktivierung dieser Daten, verfügbares Inventar und Nutzerfreundlichkeit geht. Das können sie nur erreichen, wenn sie sich perfekt auskennen mit den neuesten Vermarktungstechnologien. Die Ad-Server steigen um auf neue Währungen, es gibt neue Innovationen, die es Werbetreibenden ermöglichen, besser und effizienter einzukaufen. Gerade jetzt muss in AdTech, ins Datenmanagement, in die Datenanreicherung und anderes investiert werden. Wenn die Schweizer Publisher das nicht machen werden, dann wird sich die Erosion der Werbeeinnahmen beschleunigen. Die Budgets gingen dann vermehrt zu den US-Konkurrenten. Es wird bei den AdTech-Anbietern grosse Gewinnerinnen und Verlierer geben – viele klassische Akteure (grosse und kleine) werden das Rennen verlieren. Aber es stehen schon sehr viele neue Start-ups und Scale-ups parat zu übernehmen. Also, die AdTech-Branche wird sich anpassen, pivotieren und schlussendlich eine grössere Rolle spielen. Es gibt seit Jahren mehr Investitionen in AdTech. Mit der ETH und dem hohen Bildungsstand hat die Schweiz auch hier relativ gute Karten. 
Yves Mäder, Google
© Google
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