HORIZONT Swiss Digital Talk

Warum klassische Medien beim Markenaufbau unverzichtbar sind

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Es diskutierten: Moderator Beat Hürlimann, Roland Ehrler (SWA), Roman Reichelt ( Credit Suisse), Diego Quintarelli (Clear Channel), Jonas Eliassen, (Dentsu) und Philipp Mankowski, (Goldbach Publishing).
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Es diskutierten: Moderator Beat Hürlimann, Roland Ehrler (SWA), Roman Reichelt ( Credit Suisse), Diego Quintarelli (Clear Channel), Jonas Eliassen, (Dentsu) und Philipp Mankowski, (Goldbach Publishing).
Wer langfristig Markenaufbau betreiben will, kann auf klassische Medien nicht verzichten - trotz anhaltenden Digitalisierung. Das war eine der Erkenntnis des zweiten HORIZONT Digital Talks mit hochkarätigen Entscheidern aus der Schweiz. Aber auch darüber diskutierten die Teilnehmer: Passt die Definition für klassische Medien eigentlich so noch?
Können Sie sich noch an Rondò Veneziano erinnern? Das italienische Orchester verzückte Anfang der 80er Jahre Millionen von Menschen, nicht nur weil das Ensemble in Barockkostümen auftrat. Vielmehr verband die Truppe, in der vornehmlich Frauen spielten, klassische Kammermusik mit modernen Rhythmen. Die Musiker zeigten, dass Klassik Pop konnte und sich noch lange nicht dem Pop-Disco-Rock-Rap-Trend geschlagen geben musste.


So ähnlich war das auch beim HORIZONT SWISS Digital Talk vor wenigen Tagen, den der SWA gemeinsam mit HORIZONT Swiss veranstaltet hatte. Hip sind zwar heute Social Media, Influencer und alles, was sich irgendwie online nennt, doch wer den hochkarätigen Referenten zuhörte, ihren Präsentationen lauschte und die anschliessende Diskussion verfolgte, der bekam eine Ahnung, welche Kraft in Radio, Print und Out of Home stecken kann, wenn Unternehmen und ihre Marketer es verstehen, diese richtig einzusetzen.

Wie das geht, demonstrierte etwa Roman Reichelt. "Die Illusion, dass man sich durch digitale Medien für weniger Geld mehr Perfomance reinholen könnte, ist ein Irrglaube", ist eine der Grundthesen des weltweiten CMOs der Credit Suisse. Der Manager hat in den vergangenen zwei Jahren den Mediamix des Finanzdienstleisters konsequent umgebaut. Statt weiter Geld in Digital zu stecken, fliessen seit 2019 wieder die Budgets zurück in klassische Kanäle. Für den Gegentrend gibt es handfeste Gründe. Zwischen 2016 und 2018 hatte das Unternehmen von Jahr zu Jahr haben die Investments in klassische Medien im Schweizer Markt halbiert. Und das Geld in die Always-on- und digitale Kommunikation investiert. Doch statt besserer Ergebnisse zu erzielen, passierte das Gegenteil. "Ein paar KPIs haben sich durch diese Strategie erkennbar verschlechtert", sagt Reichelt. Bei Advertising Recognition in der Zielgruppe etwa blieben die Ergebnisse phasenweise 50 Prozent unter den Zielvorgaben. "Wir konnten keine Welt mehr verankern, die mit uns assoziiert werden sollte", sagt Reichelt. Schlimmer noch war, dass die Werte beim KPI Connection to Credit Suisse signalisierten, dass die Kunden überhaupt nicht mehr begriffen, dass die Werbung von der CS kam. Dadurch reduzierte sich der Effekt auf das Business.
Die Kosten pro generierten Lead stiegen. "Die Online Sales Leads waren in dem Zeitraum, in dem wir sehr stark digital gemacht haben, nicht besonders gut", sagt Reichelt. Und weiter:  "Es ist von gewissen Vermarktern gewünscht, dass man digitale Medien Performance Medien nennt. Das ist nicht korrekt."


Reichelt und sein Team reagierten. Sie shiften Gelder zurück in die klassischen Kanäle. Die Kampagnen werden breit sichtbar und "nicht versteckt in nur programmatisch ausgesteuerten Digitalmedien". Zudem verändert das Marketing die Kreation. Die Sujets verlassen die steife Bankenwelt und setzen auf Themen wie das "Das Haus des Geldes". Selbst Anzeigenmotive mit Marihuana sind plötzlich möglich.
„Ich verstehe Budget nicht als Freibrief für Kunst, sondern als Teil der Wertschöpfungskette und als Investment“
Roman Reichelt, Credit Suisse
Warum er das macht? Weil es sich rechnet. Beim Kennwert Advertising Recognition steigen die Werte zwischen 100 und 150 Prozent. Bei der Wiederkennbarkeit klettert die Marke um fast 500 Prozent. Die Online-Leads steigen, während die Kosten pro Lead fallen. Die Consideration steigt sowohl bei Privat- als auch den Geschäftskunden, und zwar um 89 und 140 Prozent. "Ich verstehe Budget nicht als Freibrief für Kunst, sondern als Teil der Wertschöpfungskette und als Investment", sagt Reichelt. Und auch das ist einer der Sätze des Tages, der vor allem Vermarktern von Print, Out of Home, Kino und Radio gefallen dürfte. "Als wir 90 Prozent unserer Budgets in digital hatten, haben wir weniger über digital verkauft als jetzt", sagt Reichelt.

Solche Erfahrungen waren im Talk kein Einzelfall. Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer, Clear Channel hatte zwei Cases im Gepäck, die zeigten wie Out of Home und Digital Out of Home zum Markenaufbau beitragen können und auch den Verkauf ankurbeln. - eben auch weil zwischen Plakat und Shop manchmal weniger als ein paar Meter liegen können. "Wir können in kurzer Zeit viele Kontakte liefern", nennt der Manager einen Vorteil der mittlerweile immer digitaler werdenden Plakatwelt. Und das ist auch ein Grund, warum die Branche ihre Definition von klassischen Medien überdenken sollte.
Sie diskutierten
Roman Reichelt, Global Chief Marketing Officer, Credit Suisse, 
Jonas Eliassen, CEO Media, Dentsu
Philipp Mankowski, Managing Director, Goldbach Publishing
Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer, Clear Channel,
Roland Ehrler, Direktor SWA
Beat Hürlimann, Moderator und Swiss HORIZONT Redaktor
Ein Thema, das besonders Jonas Eliassen wichtig ist. "Klassische Mediengattungen gibt es nicht mehr", lautete einer seiner These, die der CEO Media bei Dentsu International im Gepäck hatte. Seine Erklärung: TV sei weitestgehend digitalisiert, der Druck von Zeitungen ebenso. Ukw stehe vor dem Aus. Und Plakate würden immer seltener auf Wände geklebt. Digital sei letztendlich auch kein Medium, sondern nur eine Technik zur Verbreitung von Signalen. Und hier sieht er die Entwicklung noch lange nicht am Ende. Geographisches Targeting bei Out of Home komme. Personalisiertes Marketing in Printmedien sei zwar teuer, aber machbar, ebenso kontextuelles Targeting im Radio. Um mal nur drei Beispiele zu nennen.

Er sieht hier die traditionellen Medien hier grundsätzlich auf einem guten Weg. Das Problem sei ein anderes. „Was bei der Transformation zu kurz kommt, ist die Innovation im Herkunftsgeschäft", sagt der Mediaspezialist. Kinoleinwand, Printanzeige und Plakate hätten aber im Wettbewerb um die Gelder der Kunden einen grossen Vorteil gegenüber Smartphones, Tablets und PC haben: das Format. Anders als kleine Display können auf Plakaten oder doppelseitigen Anzeigen Sujets ihre volle Wirkung erzielen. Soll heissen, diese transportieren unter anderem besser Emotionen und Informationen. Wer diese oft genug sieht, kann sich besser an die Botschaft erinnern. "Brand Building braucht große Formate", war daher auch seine zweite These. Aber auch das sei entscheidend. "Branding braucht Publikum." Solange die klassischen Medien dieses Publikum erreichten, blieben sie essentiell für den Aufbau einer Marke.  Entscheidend dafür sind aus Sicht des Mediastrategen drei Punkte: ihr Inhalt und ihre Relevanz für den Nutzer. "Und aus der Sicht der Werbekunden und ihrer Agenturen flexible und dynamische Buchungsmöglichkeiten, die es ihnen ermöglichen, ihre Mittel auch beim Branding möglichste gezielt einzusetzen."

Es gibt noch ein Argument, das für die traditionellen Medien spricht: das Trendthema Purpose. " Haltung kann man nicht über den last Klick verkaufen", sagt SWA-Direktor Roland Ehrler. "Das kann klassische Werbung allerdings sehr gut."

Philipp Mankowski, Managing Director, Goldbach Publishing, dagegen ist überzeugt, dass jedes Medium das Momentum hat, um die Ziele des Kundens zu erreichen. Für ihn ist es daher unabdingbar, dass die Kunden ihre Ziele klar definieren, die sie mit einer Kampagne und ihrer Kommunikation erreichen wollen. Ebenso sei wichtig, von der Zielgruppe her zu denken. Dabei ist für ihn noch ein Punkt wichtig: "Mein Plädoyer ist das Medium und die Vermarkter in die Planungen mit reinzunehmen." Alles Ansichten, die Reichelt teilt. "Unsere Aufgabe ist es, Media so früh wie möglich an den Tisch zu holen." Zu oft würden die Mediaplaner von einer Kreation erschlagen, die zwar zu den Zielen aber nicht zu den angedachten Kanälen passen würden.

Und was die Wirkungsmessung angeht, auch da gibt es Bewegung. "Ich glaube die Zeiten sind vorbei, bei der man einmal im Jahr eine Erhebung macht, um den Erfolg zu belegen", sagt Quintarelli. "Wir sind bereit vier Wochen nach der Kampagne dem Kunden die Beweisführung anzutreten, dass seine Kampagne wirkt." Eliassen ist das aber nicht genug. "Wir brauchen eine einheitliche Messung, weil wir nur dann die vollständige Leistung einer Kampagne abbilden.

Genau diese Bereitschaft, sich anzupassen und zu verändern, könnte die Lebensversicherung für Print und Co sein. Rondò Veneziano gibt es im ürbigen ja auch immer noch. 2021 will das Ensemble wieder auf Tour gehen.
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