HORIZONT Swiss Digital Talk

Der Wunsch nach einer einheitlichen Messung von TV und Video wird grösser

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Sie diskutierten: Frank Zelger von Admeira, Alexander Duphorn von Goldbach Media. Moderator und HORIZONT Swiss Redaktor Beat Hürlimann, Theresa Wuitz von Digitec/Galaxus, Roland Ehrler vom SWA, Paul Wiedmeier von Facebook und Lennart Hintz von Mediacom
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Sie diskutierten: Frank Zelger von Admeira, Alexander Duphorn von Goldbach Media. Moderator und HORIZONT Swiss Redaktor Beat Hürlimann, Theresa Wuitz von Digitec/Galaxus, Roland Ehrler vom SWA, Paul Wiedmeier von Facebook und Lennart Hintz von Mediacom
Der Wunsch nach einer einheitlichen crossmedialen Währung für TV und Video ist in der Branche hoch. Werbungtreibende wie Digitec Galaxus bauen ihre eigenen Modelle. Und in der Schweiz wird pragmatischer und mit weniger Schaum vor dem Mund über TV und Video diskutiert. Das sind drei Erkenntnisse aus dem ersten HORIZONT Swiss Digital Talk.
Eine einheitliche gemeinsame crossmediale Reichweitenmessung für TV und Video hat auch der erste HORIZONT Swiss Digital Talk nicht hervorgezaubert. Aber vielleicht war die hochkarätig besetzte Runde ein weiterer Schritt auf dem Weg dahin, um die Werbewirkung von Bewegtbild über die Gattungen hinweg noch besser zu dokumentieren. Denn im Gegensatz zu anderen Märkten, in denen sich die Vertreter von Online und TV durchaus auch mal hart angehen, verlief die Diskussion sachlich, an der ein oder anderen Stelle fast schon freundschaftlich.
„Es ist nicht mehr zeitgemäss, Video und TV getrennt zu messen“
Lennart Hintz, Mediacom
Gleichwohl bezogen die Medienvertreter klare Positionen. "TV-Kontakte sorgen unabhängig vom Gerät für deutlich mehr Käufe als Werbekontakte in digitalen Kanälen", sagte beispielsweise Frank Zelger. Der Admeira-CEO erklärte anschaulich gemeinsam mit Alexander Duphorn, dem CEO von Goldbach Media (Switzerland) AG, die Stärken des grossen alten Lagerfeuermediums Fernsehen. Paul Wiedmeier, Cient Partner Schweiz / Brands, Retail & Services, von Facebook dagegen ging es um die Stärke von Facebook und Instagram. "Wir erreichen fast jeden Schweizer", lautete einer seiner Sätze.

Doch jenseits der Studien mit eindrucksvollen Zahlen zu Uplift und Recalls und Pro-Argumenten, machten SWA-Director Roland Ehrler und Theresa Wuitz, Senior Performance Marketing Manager bei Digitec Galaxus, die Erwartungshaltung der Unternehmen und Kunden deutlich. Die Kunden wünschen sich einen einheitlichen Ansatz. "Als Advertiser ist es sehr schwierig einen Adlerblick auf die gesamte Kampagne zu bekommen", erklärt Wuitz den Wunsch nach mehr Transparenz. Denn die ist wichtig, um den Mediamix immer wieder zu optimieren. Bei Digitec Galaxus - die sowohl Media als auch Kreation inhouse betreiben - kommen deshalb mittlerweile auch Daten- und Business-Intelligence-Spezialisten ins Spiel, die "Attributionsmodelle entwickeln, die auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sind". Ohnehin setzt das Digitec-Galaxus-Marketing die Werbewirkung von einzelnen Kampagnen immer wieder auf den Prüfstand, auch wenn die Marke auf eine gestützte Werbeerinnerung von über 80 Prozent kommt. "Wie können wir unsere Stärke in TV in Online noch besser transportieren?", ist beispielsweise eine der Fragen die sich Wuitz und ihre Kollegen immer wieder stellen. Oder: "Wie müssen Formate auf Facebook aussehen, damit sie erfolgreich sind?". Für Wuitz heisst das immer wieder hinterfragen, testen und sich herantasten. Roland Ehrler findet das richtig. "Werbewirkung ist keine Zauberei. Jeder Werbeauftraggeber muss für sich prüfen, welche Wirkung am Ende des Tages erzielt.
HORIZONT Swiss Digital Talk
Am 9. Dezember geht es bei der zweiten Auflage des HORIZONT Swiss Digital Talk um die Werbewirkung der klassischen Gattungen. Der Talk startet um 10.30 Uhr und geht 90 Minuten. Unter anderem diskutieren an dem Tag Roman Reichelt, Global Chief Marketing Officer, Credit Suisse, Jonas Eliassen, CEO Media, Dentsu Philipp Mankowski, Managing Director, Goldbach Publishing AG, Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer, Clear Channel und Roland Ehrler, Direktor, SWA Schweizer Werbe-Auftraggeberverband. Moderiert wird das Format von HORIZONT Swiss Redaktor Beat Hürlimann. Weitere Informationen gibt es hier.
Doch dafür braucht es nun mal verlässliche Daten. Immerhin. Sowohl für Wuitz als auch für Mediaexperte Lennart Hintz ist das bei den Planungsdaten von TV und Online grundsätzlich gegeben. Die Tücke liegt wie so oft im Detail. Das Massenmedium TV beispielsweise verliere an Masse, auch wenn ein Kunde hier nach wie vor mit einer Schaltung viele Menschen erreichen kann. Hintz kennt noch weitere Punkte, die am TV-Thron nagen: Die Fragmentierung mit kleinen Sendern nimmt zu, ebenso die Konkurrenz von Streaming-Angeboten. So hat etwa Netflix hat im ersten Halbjahr 400.000 Abos in der Schweiz gewonnen. Aber auch Video-Advertising hat ihre Herausforderungen, etwa Sichtbarkeitsprobleme. Werbeauftraggeber sollten sich bei der Analyse nicht fragen, "was kostet mich eine Impresssion, sondern was kostet mich eine qualitative Impression, die gesehen und gehört wird", rät Hintz. Es geht dem Mediacom-Mann aber nicht nur alleine um die Qualität der Messungen, damit die Unternehmen bei ihren Werbeinvestitionen einen höheren Return on Invest erzielen können. Noch wichtiger sei eine einfache und übergreifende Reichweitenmessung. "Es ist nicht mehr zeitgemäss, Video und TV getrennt zu messen", sagte Hintz.
Sie diskutierten
Werbewirkung von Bewegtbild in TV und Online war das Thema des ersten HORIZONT Swiss Digital Talk. Und diese Entscheider diskutierten miteinander. Roland Ehrler, Direktor SWA,
Theresa Wuiz, Senior Performance Marketing Manager, bei Digitec/Galaxus
Alexander Duphorn, CEO, Goldbach Media (Switzerland) AG
Frank Zelger, CEO Admeira AG
Paul Wiedmeier, Cient Partner Schweiz / Brands, Retail & Services, Facebook
Lennart Hintz, Managing Director EMEA, Mediacom
Hier setzt die Schweiz gerade die nächsten Schritte, wie Alexander Duphorn anmerkte. "Mediapulse misst jetzt aus einer Hand TV, ermöglicht, dass auch diverse Devices gemessen werden können. Wir bekommen von den Distributoren konkrete Auslieferungsstatistiken." Das könnte, so seine Ansicht, eine (Mess)Basis für mehr werden. Und dem widersprach in der Runde niemand.
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