HORIZONT Medien Award 2020

Goldbach und 20 Minuten sind die Gewinner

   Artikel anhören
Zum neunten Mal: Golbach holt sich erneut den HORIZONT Medien Award
© Goldbach
Zum neunten Mal: Golbach holt sich erneut den HORIZONT Medien Award
Sie sind die besten ihrer Zunft: Goldbach und 20 Minuten gewinnen den HORIZONT Medien Award 2020. Und es ein gewohntes Bild, das die Analyse der Media Research Group zeichnet - fast jedenfalls. Zum neunten Mal hintereinander steht Goldbach an der Spitze der Medienvermarkter und hat den geringen Abstand auf die Nummer 2, Admeira, im Vergleich zum Vorjahr sogar leicht vergrössern können. Bei den Medienanbietern ist 20 Minuten nach längerer Pause wieder an die Spitze zurückgekehrt. Damit gehen beide Titel des Awards an die TX Group (ehemals Tamedia). Auf den Plätzen 2 und 3 folgen bei den Medienanbietern die beiden internationalen Plattformen Google und Youtube.
 2015 wurde der Sieger in der Kategorie Publisher des Horizont Medien Award noch aus 44 Medienanbietern ermittelt. Seit drei Jahren hat sich diese Zahl auf einem deutlich tieferen Niveau, bei 34, eingependelt. Bei den Medienvermarktern hat sich die Zahl der abgefragten Medienunternehmen von 22 im Jahre 2015 auf 12 im laufenden Jahr zurückgebildet (minus 1 gegenüber 2019). Insgesamt wurden für den 2020er Horizont Medien Award µalso 46 Medienunternehmen abgefragt (minus 20 gegenüber 2015).
Nicht abgenommen hat jedoch die Zahl der Auftraggeber und Agenturen, die am Rating der Medienunternehmen teilgenommen haben. 2020 haben 344 Auftraggeber und Agenturen ihre Urteile über die Medienunternehmen abgegeben. Dies sind 83,3 Prozent derer, die bei der Werbemarktstudie mitgemacht haben. Ein ausserordentlich hoher Wert, der bis anhin erst einmal, im vergangenen Jahr, erreicht wurde. Noch vor fünf Jahren lag dieser Wert bei 70 Prozent.
So werden die Gewinner ermittelt
Die Beurteilung der Medienunternehmen erfolgte im Rahmen der online durchgeführten Werbemarkt-Studie der Media Research Group. Den Befragten wurde per Mail ein Link zugestellt, mit dem sie zum Fragebogen auf der Website gelangten.
Bei den Auftraggebern haben die Initiatoren sämtliche Top-750-Werbeauftraggeber angefragt. 366 haben mitgemacht, ein Rücklauf von 48,8 Prozent.
Bei den Werbeagenturen wurden die 100 umsatzstärksten angefragt. Davon haben 32 an der Befragung teilgenommen. Bei den Mediaagenturen haben von 21 angefragten 16 an der Umfrage mitgemacht.
Zu beurteilen waren 34 Medienanbieter und 12 Medienvermarkter. Auftraggeber und Agenturen beurteilten den Gesamteindruck der Medienunternehmen sowie deren digitale Kompetenz, die Agenturen zusätzlich noch deren Serviceleistungen und Beratungskompetenz sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Die Gesamtnote wird gebildet aus dem Durchschnitt des Gesamteindrucks der Auftraggeber und der Agenturen, dem Bekanntheitsgrad (= Anzahl der erhaltenen Antworten von Auftraggebern und Agenturen) sowie aus der Beurteilung der Serviceleistungen und Beratungskompetenz, des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie der digitalen Kompetenz durch die Agenturen.
Die Befragung fand Mitte Januar bis Mitte März 2020 statt und endete unmittelbar vor dem Lockdown.

Obwohl die Printmedien in den letzten Jahren ihre Vormachtstellung im Werbemarkt verloren haben, die Auftraggeber bei ihren Werbeinvestitionen sich vermehrt anderen Medien zuwenden und Zeitungen, Anzeigenblätter und Magazine dadurch in ihrer täglichen Arbeit etwas in den Hintergrund rücken, werden sie von Auftraggebern und Agenturen weiterhin am häufigsten beurteilt.
298 Auftraggeber und Agenturen haben 2020 mindestens eines der sechs abgefragten Printmedien bewertet. Dies sind 15 mehr als vor einem Jahr. Am häufigsten beurteilt wurde 20 Minuten (236-mal).
Am zweithäufigsten werden die internationalen Plattformen und die Online-Medien beurteilt. 273 Noten stehen auf deren Konto. Dies sind 22 mehr als 2019. Am häufigsten beurteilt wurde Google (212-mal).
Am dritthäufigsten werden die elektronischen Medien beurteilt. 270 Noten haben sie erhalten. Dies sind 21 mehr als 2019. Admeira hat es auf 241 Nennungen gebracht, am meisten von allen 46 abgefragten Medienunternehmen.
HORIZONT Report Schweiz
Der aktuelle Schweiz-Report
© dfv
Der neue HORIZONT Report Schweiz bietet auf 20 Seiten Informationen, Interviews und Hintergründe zu spannenden Themen in Medien, Marketing und Agenturen. Für die Abonnenten unserer täglichen HORIZONT-Swiss-Newsletter steht die Ausgabe hier zum Download bereit.

Nur geringfügig zugelegt haben die Out-of-Home-Anbieter. 2020 haben 252 (plus 1) Auftraggeber und Agenturen mindestens einen der fünf abgefragten OoH-Anbieter beurteilt. Die meisten Nennungen hat die APG erhalten (232).

20 Minuten kehrt an die Spitze zurück

Tamedia ist wahrscheinlich das Medienunternehmen, das die Namen, unter denen es ins Rennen um den besten Publisher steigt, am häufigsten wechselt. Und trotzdem schafft das jeweils in die Abfrage geschickte Medium beziehungsweise Mediengruppe den Sprung an der Spitze. So geschehen in den letzten vier Jahren.
Vor drei Jahren gewann Tamedia unter der Bezeichnung "Tamedia Advertising Zeitungen" den Titel des besten Medienanbieters im Schweizer Werbemarkt. Im Jahr darauf holte sie unter der gleichen Bezeichnung den 2. Platz hinter Clear Channel. 2019 wurden die beiden Titelgruppen "Tamedia Advertising Zeitungen" und "Tamedia Advertising Zeitschriften" zu „Tamedia Publishing“ zusammengefasst. Auch damit hat Tamedia den Award gewonnen. Und nun, 2020, ist Tamedia, inzwischen TX Group, mit 20 Minuten und Tamedia – der Name ist für die Bezahlmedien geblieben – angetreten. 20 Minuten holte den Sieg, Tamedia muss sich mit dem 6. Platz begnügen.



Immer wenn 20 Minuten ins Rennen geschickt wurde, haben sie entweder den Sieg geholt oder das Ziel als Zweiter erreicht. In den Jahren 2017 bis 2019 ist 20 Minuten nicht angetreten. Von 2014 bis 2016 war die grosse Periode der APG mit drei Siegen. Alle mit sehr hohen Noten über der Marke 8.0, die seitdem nie mehr auch nur annähernd erreicht wurde. Zuvor, in den Jahren 2011 bis 2013, war die Periode von 20 Minuten. Ebenfalls mit drei Siegen in Folge. Wichtigster Mitstreiter um den Award war in jenen Jahren die NZZ, die heute ins Mittelfeld der Top 10 zurückgefallen ist.
Die Top 10 der Medienanbieter
© Media.Research.Group
Die Top 10 der Medienanbieter

All dies belegt die grosse Stärke der Medienmarke „20 Minuten“. Beeindruckend ist vor allem, dass sich 20 Minuten nach einer Unterbrechung von vier Jahren zur Wahl stellt und auf Anhieb den Sieg holt, ein Unterfangen, das die allermeisten der Mitbewerber in all den Jahren nie erreicht haben. 20 Minuten schafft die beste Gesamtnote, ohne in einer Einzeldisziplin die Bestnote zu erzielen.
Eine gemähte Wiese findet 20 Minuten trotzdem nicht vor. Zum einen ist die Gesamtnote von 7.77 keineswegs überwältigend. Sie übertrifft zwar die Note der Sieger der letzten drei Jahre, bleibt aber deutlich unter den 8.0er Noten, die die APG bei ihren drei Siegen 2014 bis 2016 hingelegt hatte. Zum andern sitzen ihr mit Google und Youtube zwei Verfolger im Nacken, von denen man nie weiss, wann sie ihre Chance packen.

Google und Youtube performen

Google schafft es zum dritten Mal nach 2017 auf den 2. Platz. 2017 verpasste der Technikriese den Sieg um ganze 0.01 Punkte. Damit zählte Google zu den ersten Anwärtern auf den Sieg im 2018er Horizont Medien Award. Es kam ganz anders. Google fuhr ein Minus von 0.25 Punkten ein und fiel auf Platz 4 zurück. Google brauchte zwei Jahre, um diese Delle auszumerzen. Zwar rückte sie bereits 2019 wieder auf Platz 2 vor. Ihre Note war aber alles andere als berauschend. Aber jetzt ist sie wieder da. Mit ihrer Note von 7.73 liegt sie nur noch 0.04 hinter 20 Minuten zurück. Wie lange noch können die traditionellen Medien ihren hauchdünnen Vorsprung vor den internationalen Plattformen behaupten? Ein Zweikampf, der spannend werden dürfte.
So performen die Top 3 der Medienanbieter
© Media.Research.Group
So performen die Top 3 der Medienanbieter

Oder kommt es gar zu einem Dreikampf? Als dritter ernsthafter Mitstreiter um den Sieg ist 2020 Youtube dazugestossen. Die Videoplattform trat 2016 erstmals zum Horizont Medien Award an und belegte mit einer Note von 6.88 den unauffälligen 20. Platz, 1.2 Notenpunkte hinter dem Sieger. Ein Jahr darauf tauchte Youtube bereits in den Top 10 auf. Und nun, 2020, belegt sie schon einen Podestplatz. Gegenüber 2019 hat sie sich um 0.64 Notenpunkte verbessert und auf den 1. Platz fehlen nur noch 0.08 Punkte. Welch eine Entwicklung. Durch das Vorrücken von Youtube vom 7. auf den 3. Platz sind alle nachfolgenden Medienanbieter um einen Rang zurückgefallen. Am härtesten trifft dies Clear Channel, die dadurch erstmals seit sechs Jahren ohne Podestplatz dasteht. Verloren hat Clear Channel den Podestplatz in erster Linie aber wegen der nicht gerade brillanten Note von 6.73 für ihre digitale Kompetenz. Ganze 1.19 Notenpunkte liegt Clear Channel hinter 20 Minuten zurück. Wenn man bedenkt, dass Clear Channel in der Gesamtnote lediglich 0.12 Notenpunkte auf 20 Minuten verliert, erkennt man, was für Clear Channel bei einer nur halbwegs „normalen“ Note dringelegen wäre.
Gleiches gilt für die APG, die mit ihrer Note von 6.37 für ihre Digitale Kompetenz noch viel mehr liegen lässt. Die APG liegt in der Gesamtnote lediglich 0.03 Notenpunkte hinter Clear Channel und 0.15 hinter 20 Minuten zurück. Wenn Clear Channel und die APG durch gezielte Massnahmen ihre digitale Kompetenz verbessern, werden sie wieder zu heissen Anwärtern auf den Sieg, zumindest aber für das Podest.


Wenn die TX Group mit 20 Minuten ins Rennen um den besten Medienanbieter steigt, dann hat daneben keine andere Publikation aus dem Hause eine Chance, den Award zu gewinnen. So ergangen ist es in diesem Jahr den Tamedia Bezahlmedien, die mit einem Rückstand von 0.20 Notenpunkten lediglich den 6. Platz einnehmen. Gut abgeschnitten haben die Tamedia-Publikationen nur in den Jahren, in denen 20 Minuten nicht an den Start gegangen ist (immer nach Rücksprache mit dem Verlag).
Die NZZ Media Solutions liegen 0.17 Notenpunkte hinter den vor ihr liegenden Tamedia Bezahlmedien und 0.37 hinter der Spitze zurück, so weit wie noch nie. Zu Beginn des Jahrzehnts belegte die NZZ dreimal in Folge hinter 20 Minuten den 2. Platz. Von diesem Zeitpunkt an wurden die Podestplätze rarer.
Wie in den Vorjahren erzielt NZZ Media Solutions beim Gesamteindruck der Agenturen mit 7.93 die beste Note aller Medienanbieter. Den Rückstand auf die Spitze handelt sich die NZZ Media Solutions mit einer 6.70 beim Preis-Leistungs-Verhältnis (1.45 Notenpunkte hinter der Spitze) und einer 6.96 bei der digitalen Kompetenz (1.91 Notenpunkte hinter der Spitze) ein.

Facebook und Instagram unter den Top 10

Es gibt nicht nur den Druck der internationalen Plattformen auf die Spitze des Horizont Medien Award. Gleichzeitig baut sich eine zweite Druckwelle auf die Verfolger auf. Dieser Druck geht von Facebook und Instagram aus. Im Moment zwar noch nicht die grosse Gefahr, aber weit weg von den vor ihnen liegenden Traditionsmedien sind sie nicht mehr.
Vor fünf Jahren, beim erstmaligen Auftritt auf der Bühne des Awards (damals noch Media Trend Award), belegten sie hintere Ränge. Facebook mit einem Rückstand von 1.63 Notenpunkten den 33. Rang und Instagram mit einem Rückstand von 1.98 Notenpunkten den 40. Rang. Ein Jahr darauf klopften sie schon an den Toren zu den Top 10 beziehungsweise waren bereits drin. Dann wurde ihr Eilzug zur Spitze etwas abgebremst. 2020 trifft man sie auf Platz 8 und 9 an. Jedes Mal war Facebook vor Instagram. Facebook liegt noch 0.46 Notenpunkte hinter der Spitze, Instagram 0.56. Die digitale Kompetenz ist die wichtigste Disziplin dieser beiden. Instagram erhält mit 8.71 die zweitbeste Note aller Medienanbieter, Facebook mit 8.63 die drittbeste.

Post CH zählt zu den Besten

Vor sechs Jahren wurde mit der Direct Mail Company erstmals ein Unternehmen der Direkt-Marketing-Szene im Rahmen des Horizont Medien Award abgefragt. In den folgenden Jahren kamen weitere Unternehmen hinzu. 2018 betrat die Post CH (Direct Marketing Services) die Bühne. Sie belegte auf Anhieb Platz 14.
Im letzten Jahr rückte sie in die Top 10 vor. 2020 rutschte sie zwar auf Platz 10 ab, verbesserte sich aber notenmässig (+µ0.20). Ihre Stärke sind die Serviceleistungen und Beratungskompetenz, wo sie mit 7.80 die fünftbeste Note aller Medienanbieter bekommt. Ihre Achillesferse ist die digitale Kompetenz, für die sie eine 7.0 erhält.
Watson, das Online-Medium ohne Printausgabe, wurde vor sechs Jahren erstmals abgefragt. In den ersten beiden Jahren musste sich Watson mit den Plätzen 35 und 32 begnügen. Dann aber, 2017, machte Watson einen Riesenschritt nach vorne und holte sich den ersten und bisher einzigen Top-10-Platz. 2018 und 2019 fiel Watson notenmässig leicht zurück. 2020 holte Watson mit der Bestnote ihrer noch jungen Geschichte von 7.01 den 11. Platz.



Das Ziel, mit der Schweizer Plattform TX Markets Advertising dem Werbemarkt eine starke Alternative zu den grossen internationalen Plattformen zu bieten, ist vorerst nur halbwegs geglückt. Mit der Note 6.92 belegt TX Markets Advertising nur gerade den 12. Platz und muss zusehen, wie ihr die grossen Konkurrenten auf den Plätzen 2, 3, 8 und 9 die Show stehlen. Dass dies nicht so bleiben muss, dafür gibt es Beispiele genug. Schon viele sind eher verhalten gestartet und erst im Laufe der Zeit zu einer veritablen Hochform aufgelaufen. Ansatzpunkte für eine Verbesserung gibt es einige. Der wichtigste liegt bei der Bekanntheit des neuen Mediums. Während Google bei 212 von 273 Auftraggebern und Agenturen bekannt ist, bringt es TX Markets Advertising lediglich auf 82.

Goldbach siegt zum neunten Mal in Folge

Bei den elektronischen Medien (TV, Radio, Kino) und den Online-Medien spielen die Medienvermarkter die erste Geige. Ursprünglich waren es über 20 Vermarkter, die es in einem der verschiedenen Marktsegmente zum Erfolg gebracht haben. 2020 hat sich dieses Feld auf zwölf reduziert. Und auch von diesen kommen schon seit mehr als einem Jahrzehnt nur mehr zwei für den Titel des besten Medienvermarkters infrage: Goldbach, die heute ebenfalls zur TX Group gehört, und Admeira. Und auch diese Entscheidung scheint den befragten Auftraggebern und Agenturen keine Kopfschmerzen zu bereiten. Seit neun Jahren entscheiden sie sich für Goldbach. So lange dauert die Vormachtstellung schon, dass man sich kaum mehr an die früheren harten Auseinandersetzungen der beiden zu erinnern vermag.
Goldbach siegt erneut
© Media.Research.Group
Goldbach siegt erneut

Bis 2017 hatten die beiden Top-Vermarkter einen Vorsprung, der sich um 0.5 Notenpunkte herum bewegte. 2018 hat sich dieser Vorsprung verdoppelt und ist 2019/20 auf dieser Höhe geblieben. Kommt hinzu, dass der 3. Platz jedes Jahr wieder von einem andern Vermarkter eingenommen wird. Ein Newcomer, der dereinst den beiden Platzhirschen das Feld streitig machen würde, ist nicht in Sicht.
2020 holt sich Goldbach den Sieg mit der zweitbesten Note seit Bestehen des Awards (7.59). Nur 2018, als die einmalige Konstellation eintrat, dass der Sieger der Kategorie Medienvermarkter eine bessere Note erzielte als der Sieger der Kategorie Medienanbieter, war die Note von Goldbach noch besser (7.74).
Goldbach belegt in allen sechs Einzeldisziplinen den 1. oder 2. Platz. Beim Gesamteindruck Agenturen, den Serviceleistungen und der Beratungskompetenz sowie dem Preis-Leistungs-Verhältnis ist es die Top-Note, beim Gesamteindruck Auftraggeber, dem Bekanntheitsgrad sowie der digitalen Kompetenz Agenturen ist es die zweitbeste Note.
So perfomen die Top 2 der Medienvermarkter
© Media.Research.Group
So perfomen die Top 2 der Medienvermarkter

Admeira ist ebenfalls bei allen sechs Einzeldisziplinen auf dem Podest, die Top-Note erzielt sie aber nur beim Bekanntheitsgrad, für ihr Preis-Leistungs-Verhältnis wird sie mit der zweitbesten Note belohnt, bei allen anderen Disziplinen muss sie mit dem 3. Platz vorliebnehmen.

Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats