Gregor Doser, Industry Leader Google Switzerland

"Wenige Tage vor Black Friday sehen wir, dass Schweizer Händler voll und ganz auf den Online-Umsatz setzen."

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Nach dem Single Day ist vor dem Black Friday und danach geht’s los mit dem Weihnachtsgeschäft. Denn gerade Geschenkekaufen soll gemäss diversen Vorhersagen heuer besonders hoch im Kurs stehen. Wie es aktuell um den Schweizer Handel bestellt ist und wie mit Googles Hilfe die Umsätze angekurbelt werden können, sind Themen im Interview mit Gregor Doser, Industry Leader Google Schweiz.
Gregor Doser, wie schätzen Sie den Schweizer Handel ein, insbesondere den Onlinehandel? Die Prognose des Geschäftsführers des HANDELSVERBAND.swiss Patrick Kessler von Ende September ist die, dass der Schweizer Onlinehandel dieses Jahr (2020) um rund ein Drittel zulegen wird. Das erscheint mir durchaus realistisch, vor allem wenn man bedenkt, dass zum Zeitpunkt seiner Aussage Ende September die zweite Corona-Welle noch nicht in diesem Umfang abzusehen war.


Gregor Doser, Industry Leader Google Switzerland
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Gregor Doser, Industry Leader Google Switzerland
Und wie sieht es aktuell aus? Wenige Tage vor "Black Friday" sehen wir, dass die Schweizer Händler voll und ganz auf den Online-Umsatz setzen. Viele haben die Zeichen der Zeit erkannt und forcieren aufgrund der Einschränkungen im stationären Handel noch stärker als andere Jahre digitale Kanäle. Schon letztes Jahr haben wir eine Zunahme bei der Suche nach Handelswaren festgestellt. Insbesondere um "neue" Shoppingmomente im vierten Quartal.
© Google Schweiz, zvg
In der Schweiz soll gemäss verschiedenen Studien das Geschenke-Kauffieber grassieren. Können Sie das bestätigen? Dies ist in der aktuellen Situation sicherlich vorstellbar. Denn auch wir sehen anhand von Google-Suchanfragen, dass sich Schweizerinnen und Schweizer gerade auch online auf Google Inspirationen holen. Ich könnte mir vorstellen, dass sich dies in diesem Jahr aufgrund der relativen Unsicherheiten und Einschränkungen online noch stärker zeigt als andere Jahre.
Was Händler immer beachten sollten

Gregor Dosers Supplement:

  1. Die Verbraucher stehen vor einer überwältigenden Auswahl. Einzelhändler sollten ihnen daher hilfreiche Informationen zur Verfügung stellen, die sie befähigen, selbstbewusst eigene Entscheidungen zu treffen. Dieser Aspekt wird in Zukunft immer wichtiger.
  2. Einzelhändler werden sich in Zukunft nicht mehr zwischen Ladengeschäft und Online-Präsenz entscheiden. Sie werden sich auch nicht mehr darauf konzentrieren, wo die Interaktion stattfindet, sondern darauf, ein integriertes Online- und Offline-Angebot bereitzustellen.
  3. Einzelhändler müssen den steigenden Erwartungen der Kunden gerecht werden und nahtlose Einkaufserlebnisse bieten. Es gibt kein Zurück: Weitere Investitionen in die digitale Transformation sind unausweichlich.
Wie unterstützt Google den stationären Handel? Die Corona-Pandemie stellt derzeit besonders den stationären Handel vor grosse Herausforderungen. Quasi über Nacht mussten sich viele KonsumentInnen neu orientieren, um Produkte zu finden. Das Internet ist dadurch für viele Händler zum wichtigsten oder sogar einzigen Absatzweg geworden. Wer die Krise überstehen oder gestärkt aus ihr hervorgehen will, sollte jetzt auf digitale Lösungen setzen.

Wie konkret sieht Ihre Hilfe aus? Mein Team und ich stehen den werbetreibenden Händler beratend mit konkreten Tipps und Hilfestellungen zur Seite. Etwa, wie man sich digital auf unseren Plattformen Google und YouTube optimal aufstellen kann. Wir bieten Firmen interessante Einblicke in Kundenbedürfnisse. Ich denke an die Omnichannel-Studie, die wir im vergangenen Frühjahr in der 2. Ausgabe zusammen mit dem Handelsverband.swiss herausgebracht haben.


Andere Services? Wir bieten spezifische Beratung mit Einblicken in neue Werbemöglichkeiten oder  Brainstormingsessions dazu, wie die eigene Marke digital positioniert und die Kundenansprache optimiert werden kann. Im Frühjahr hatten wir nach dem Lockdown eine ganz konkrete Massnahmen-Checkliste für den stationären Handel bereitgestellt, welche aufzeigte, welche konkreten Schritte digital bei der Wiedereröffnung punkto Konsumentenansprache helfen können.

Gibt es auch spezifische Angebote für kleinere Händler? Sie unterstützen wir mit kostenlosen Tools und Trainings, wie wir sie seit Anfang Herbst im Rahmen der Partner-Initiative “Atelier Digital - gemeinsam Chancen nutzen" kostenlos anbieten. Hier geht es um Hilfen beim Aufbau von Know-how und ersten einfachen Schritten zu ansprechenden Onlineauftritten. Dies ist gerade bei kleineren Betrieben in der Schweiz noch keine Selbstverständlichkeit.

Worauf müssen Händler achten? Man muss als Händler gar nicht besonders innovativ unterwegs sein. Viel wichtiger ist, den Konsumentenwünschen zu entsprechen. Dazu gehören ein solider Onlineauftritt, der den Onlinekauf schnell (Stichwort “Page Speed”) mit dem Smartphone (Stichwort “Mobile friendliness” - TestMySite”) möglich macht sowie die Adoption neuer, bewährter Formate. Ich denke an die “Curbside-Pickup” bei Googleanzeigen mit Standorterweiterungen. Kunden konnten so während des Lockdowns online Reservationen tätigen und die bestellte Ware abholen.
„Man muss als Händler gar nicht besonders innovativ unterwegs sein. Viel wichtiger ist, den Konsumentenwünschen zu entsprechen.“
Gregor Doser, Industry Leader Google Switzerland
Nach dem Single Day ist vor dem Black Friday. Was erwarten Sie? Es scheint uns auch dieses Jahr wieder das Phänomen des “Fake Friday's” zu ereilen. Fake Friday ist ein Phänomen, das letztes Jahr in der Region EMEA (Europa, Mittlere Osten, Afrika) zu einer kurzzeitigen ”Disruption” der Märkte geführt hat. Viele Retailer und Brands machten bereits Tage vor dem Black Friday Angeboten. Da wir in EMEA keinen zeitlichen Anhaltspunkt haben wie die USA mit Thanksgiving, war zu beobachten, dass die Suchanfragen zu "Black Friday" bereits eine Woche vor dem eigentlichen Termin anstiegen (siehe auch Google Trends). Nicht zuletzt aufgrund dieser Indikation erwarte ich einen neuerlichen Ansturm.

Wie entwickelt sich die Suche nach Handelswaren, vielleicht auch eine Prognose fürs Weihnachtsgeschäft? Generell denke ich, dass sich der Trend der vergangenen Jahre online weiter verstärken wird. Dies noch viel ausgeprägter als in früheren Jahren, die nicht von den Einschränkungen einer Pandemie gezeichnet waren. Eine Prognose ist jedoch schwierig, da aktuell vieles unsicher ist. Die Lage kann von Woche zu Woche ändern. Sicher ist, dass jene Händler am meisten profitieren werden, die sich rasch auf die sich wandelnden Konsumentenbedürfnisse und -verhaltensweisen einstellen können. Im Mai haben wir bei HORIZONT Swiss zur Wiedereröffnung des Einzelhandels Ihre Massnahmen-Checkliste für den stationären Handel veröffentlicht. Sie fand grossen Anklang. Was haben Sie uns heute mitgebracht? Heute habe ich fünf Tipps im Gepäck!

Tipp 1: Die Bedürfnisse der Kunden kennen

Es ist ein elementarer Erfolgsfaktor, die eigene Kundschaft und deren Bedürfnisse zu kennen. Mit der Studie Omnichannel Studie 2.0 lieferten wir im Mai zusammen mit dem Handelsverband.swiss Einblicke in Konsumentenbedürfnisse vieler verschiedener Branchen des Schweizer Detailhandels. Individuell bieten wir zudem mit Google Analytics einen guten Ausgangspunkt, wenn man mehr über die eigenen Zielgruppen erfahren möchte. Mithilfe der Analytics-Kernfunktionalität können Sie besser verstehen, wie die Besucher mit Inhalten auf der Website und in Apps interagieren, und diese Erkenntnisse können dann genutzt werden, um Massnahmen zu ergreifen. Beispielsweise können so die User Experience (UX) verbessert werden und die redaktionellen oder inhaltlichen Strategien optimiert werden.

Tipp 2: Die Nutzererfahrung optimieren

Als Zweites möchte ich empfehlen, die Nutzererfahrung (UX) der eigenen Website oder der Online-Shops zu optimieren. Das kostenlose Tool “GrowMyStore”  bietet einen einfachen Zugang zur Optimierung des eigenen Online-Shops. Es werden einfache Tipps zur  Verbesserung des e-Commerce Auftritts geboten. Das Tool TestMySite zeigt bei Eingabe der eigenen Website-URL, wie diese auch für mobile Geräte nutzerfreundlich gemacht werden kann. Für etwas Fortgeschrittenere bewertet Googles Web Vitals-Initiative drei wichtige Aspekte für die Performance einer Website: die Ladegeschwindigkeit, die Interaktivität und die visuelle Stabilität. Kostenlose Tools wie der PageSpeed Insights Test, der Angaben zur Erhöhung der Geschwindigkeit gibt, berücksichtigt leistungskritische Faktoren wie die Möglichkeit zur Komprimierung von lade-intensiven Bildern.

Tipp 3: Auf die passende Gebotsstrategie setzen (sog. “Smart Bidding”)

Zudem sollte man als Händler auf die richtige Gebotsstrategie durch “Smart Bidding” setzen. Denn in diesem Jahr war es vielen Händlern kaum möglich, ihre Business-Ziele zu erreichen: Im ersten Halbjahr war die Nachfrage vielerorts verhalten, in einigen Bereichen ist sie eingebrochen. Umso wichtiger wird es sein, die “Jahres-End-Rallye” zu nutzen – beispielsweise mit Verkaufsaktionen während den Promotion Days. Man sollte jetzt noch die Weichen stellen und die Ziele und KPIs für diese Aktionszeiträume festlegen; so beispielsweise entscheiden, ob man Leads, Website-Traffic und Umsätze steigern möchte oder ob es um die Optimierung des Return on Investment (ROI) und Profit geht. Mit Smart Bidding können Händler ihre Massnahmen auf diese Ziele abstimmen – und die automatische Optimierung sorgt dafür, dass die Kampagne auf die veränderte Nachfrage an diesen Tagen in Echtzeit reagiert.

Tipp 4: Die Ziele noch spezifischer anpassen

Wenn sich während der Vorweihnachtszeit oder speziell an den Promotion Days die Nachfrage ändert, sollte man als Händler erwägen, die Gebote zu erhöhen, um mehr Interessenten zu erreichen. Hierzu kann man die Bidding-Zielsetzungen anpassen – etwa den Ziel-CPA erhöhen oder den Ziel-ROAS (Return-On-Advertising Spend) verringern. Falls ein Händler an bestimmten Tagen mit einer wesentlich höheren Verkaufsrate rechnet – beispielsweise durch zeitlich begrenzte Rabattaktionen – kann er diese Information bereits im Vorfeld durch saisonale Anpassungen in die eigene Gebotsstrategie integrieren.

Tipp 5: Testen & Lernen - “Post-Holiday” Season

Mein letzter Tipp: Die Zeit zwischen BlackFriday, Cyber Monday und dem Weihnachtsgeschäft eignet sich bestens, um zu prüfen und festzuhalten, welche Massnahmen funktioniert haben und welche nicht. Diese Erkenntnisse sollten spätestens für nächstes Jahr in die Planung mit einfliessen. Denn BlackFriday, Cyber Monday und das Weihnachtsgeschäft sind wiederkehrende Ereignisse. Die Vorbereitung darauf beginnt bereits heute. 
 

 
 
 
 
 
 
 



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