Google Brand Studios

Wie man mit Captions bessere Videos macht

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Brands investieren massiv ins Videomarketing und viele davon begehen dabei einen grossen Fehler. Sie betrachten Catpions (Untertitel, Beschriftungen) lediglich als ein "Nice-to-Have". Häufig verzichten sie sogar ganz darauf oder sie gehen davon aus, dass sie automatisch generiert werden. Tony Lee ist Senior Designer bei den Google Brand Studios. Er berichtet über vier Erkenntnisse im Einsatz mit Videobeschriftungen.
Die Bezeichnung führt in die Irre: Untertitel. Es hört sich nach was Vernachlässigbarem an. Dabei helfen präzise und aussagekräftige Untertitel jedem - egal ob er taub oder schwerhörig ist, sich in einem ruhigen Raum ohne Ohrstöpsel befindet oder ein Video in seiner zweiten Sprache ansieht - eine Botschaft viel besser zu verstehen. Aber nicht nur Inhalte können mit Untertiteln besser Verständlich gemacht werden. Auch Erlebnisse und Emotionen können viel zielgerichteter erzeugt werden. Deshalb hat Google die Herangehensweise an Untertitel für Videos und Filme neu überdacht. Und zwar völlig unabhängig davon, ob es sich dabei um einen 15-Sekunden-Spot oder einen zweistündigen Film handelt. Hier sind vier Dinge, die man dabei über Untertitel gelernt hat und die für Marken dazu beitragen können, dass Videos mehr Wirkung zeigen.

1. Fokus aufs Gesamterlebnis

Das Erfolgsrezept von Andreas Caminada, dem wohl besten Koch der Schweiz, ist das des Fokus aufs Gesamterlebnis. Und genau so ist es mit den Videos. Bei jedem Video verarbeitet man gleichzeitig eine Menge wichtiger Kontextinformationen über das, was man sieht und hört, oft geschieht das in nur wenigen Sekunden und oft sogar ohne es zu merken. Genau so wie bei einer Geschmacksexplosion bei besonders feinem Essen. Erfolgreiche Videountertitel sollten ergo nicht nur Inhalt und Story für sich betrachtet berücksichtigen, sondern auch so viel wie möglich von der ganzen Stimmung rund ums Medienkonsumerlebnis und ums Thema selbst aufnehmen. Ein Beispiel dafür soll das letzte Google's-Year-in-Search-2020-Video sein. Die besondere Herausforderung: Wie viele Einzelteile zu einem Ganzen zusammenfügen. Es besteht nämlich aus drei Minuten Standbild- und Bewegungsclips, Bildschirmtext, Erzählungen und Zitaten von Menschen aus dem Alltag und Prominenten sowie Musikwechseln, die alle miteinander verwoben sind und sich oft überschneiden.


Der Tonfall ändert sich im Laufe des Films und wechselt von heiteren Momenten zu düsterer Reflexion und dann zu hoffnungsvollem Optimismus. Die Untertitel mussten diese emotionale Reise wiedergeben und gleichzeitig mit der Textmenge und dem Timing klug umgehen.

2. Orientierung am Kontext

Es ist einfach nicht möglich, jede Detailstufe in einem Videountertitel zu erfassen; es steht nun mal nur eine beschränkte Anzahl Sekunden zur Verfügung. Um zu entscheiden, welche Informationen am wichtigsten sind, sollte man über die kreativen Ziele des Videos nachdenken und darüber, was die Menschen, die es sehen und hören, verstehen sollen. Im Fall des Google-Videos "Searching for an End to Racial Injustice" ist das Verständnis des Audiokontextes der Schlüssel zur Wirkung des Videos.

3. Berücksichtigung der Plattform

Wenn man weiss, wo man sein Video hosten möchten, kann man davon ausgehend viele Entscheidungen treffen, z. B. ob man geschlossene oder offene Untertitel benötigt und wie man diese erstellen wird. YouTube zum Beispiel verfügt über integrierte Untertitel, mit denen man Untertitel ohne spezielle Software hinzufügen und bearbeiten kann. Instagram unterstützt derzeit keine geschlossenen Untertitel, sodass man offene Untertitel verwenden muss, bei denen der Text in den Film oder das Video eingebettet oder "eingebrannt" wird. Wenn man also weiss, welche Plattformen man verwenden möchten, kann man auch die erforderlichen Spezifikationen ermitteln. Für Plattformen wie Facebook oder Twitter muss man in der Regel eine SRT-Datei erstellen, d. h. eine nummerierte Liste mit Zeitstempeln, die angibt, welche Untertitel wo und wie lange angezeigt werden sollen.

4. Zeit für Kreation und Tests einplanen

Man sollte ausreichend Zeit und Ressourcen für die Erstellung der Kreationen und für das Testen einplanen. Gute Videountertitel beanspruchen Zeit, daran führt kein Weg vorbei. Wie bei jeder kreativen Arbeit sind auch für die Erstellung von Untertiteln mehrere Überprüfungsrunden und Feinabstimmungen erforderlich. Wenn Videos mehrere schnelle Wechsel zwischen Sprechern, Szenen und der Gesamthandlung enthält, muss man einen Weg finden, um die Menge an Informationen, die vermittelt wird, mit der Fähigkeit des Publikums, die Untertitel zu lesen und das Bildmaterial gleichzeitig zu verstehen, in Einklang zu bringen. Das ist beim ersten Mal schwer zu bewerkstelligen und erfordert oft ein Hin- und Her.

Fazit: Untertitelungen und Beschriftungen haben einen langen Weg hinter sich, aber es gibt noch viel zu tun. Je mehr man sie zu einem wesentlichen Bestandteil des Videomarketings macht, desto mehr kann man ihr Potenzial ausschöpfen, dass im Wesentlichen darin liegt, den Kern einer Botschaft inhaltlich und emotional zugänglicher zu machen. 


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© Bilder: Pexels
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