Goldbach

TV-Wirkungsmessung mit Online-Metzgerei

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Es begann alles mit einer ziemlich abgefahrenen Produktidee: Mit Schimmelpilz das beste Fleisch der Welt kreieren. Nun setzte die betroffene Online-Metzgerei noch einen oben drauf: TV-Werbung! Funktioniert das? Die Antwort ist, ja. Ganz nach dem Prinzip, darf es ein bisschen mehr sein, konnte die Metzg LUMA Beef aus Neuhausen am Rheinfall mittels TV-Werbung ihre Performance steigern: Es gab 3.5 Mal mehr Bestellungen und 216 Prozent mehr Umsatz, wie die Goldbach in ihrem heutigen Newsletter meldet.

Der 20-sekündige TV-Spot rund um die Entstehung und Mission von LUMA wurde im Rahmen einer mehrwöchigen Kampagne in ausgewählten E-Commerce-affinen privaten TV-Sendern in der Deutschschweiz ausgestrahlt. Der Kampagnenzeitraum zeichnete sich dadurch aus, dass die schweizweite ausserordentliche Lage starke Auswirkungen auf den beruflichen und privaten Alltag mit sich brachte, was mit einem allgemein veränderten Mediennutzungsverhalten einherging wie z.B. der erhöhten Nutzung von Online-Plattformen, Streamingdiensten oder Online-Shops. Das Kampagnenbudget entsprach dem eines typischen Start-up-Unternehmen und sollte somit möglichst effizient eingesetzt werden. Dazu wurde das Attributionsmodells Brandformance hinzugezogen, um den Sender- und Zeitschienenmix der Kampagne fortlaufend zu optimieren. Hauptziele der Kampagne waren die Vergrösserung der Markenbekanntheit sowie die Erhöhung der Umsätze.

Einige Ergebnisse:

  • 100%ige Werbeerinnerung und Steigerung der Markenbekanntheit. Der TV-Spot hatte über alle befragten Personen hinweg einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit, sowohl gestützt (+216%) wie auch ungestützt (+277%). 
  • Aktivierung des Interesses und Zunahme der Suchabfragen. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass durch die TV-Kampagne das Interesse an LUMA geweckt wurde. 19% der Personen, die den Spot gesehen haben, gaben an, sich weiter über das Produkt informiert zu haben.
  • Anstieg des direkten und des Search-Traffics. Mit der TV-Kampagne konnte über Google Analytics ein deutlicher Anstieg des direkten und des Search-Traffics auf der LUMA-Website festgestellt werden. Es wurden viermal mehr Besucher registriert als vor der TV-Kampagne. Namentlich 23'000 Visits konnten über das TV-Attributionsmodell Brandformance der LUMA-TV-Kampagne zugewiesen werden.
  • Deutliche Umsatzsteigerung. 8% der Befragten gaben nach dem TV-Spotkontakt an, ein LUMA-Produkt gekauft zu haben. 15 % haben das Produkt weiterempfohlen. Insgesamt gingen über direkten Traffic auf die LUMA-Website und durch Search-Traffic während der TV-Kampagnenlaufzeit 3.5 Mal mehr Bestellungen ein (+256%). Der Umsatz konnte damit um 216% gesteigert werden.

TV wirkt aber auch die Kreation muss stimmen

Die Ergebnisse zeigen: TV wirkt! Denn TV zahlt als klassisches Reichweitenmedium nicht nur auf die Markenbildung ein, sondern hat auch einen deutlichen Effekt auf Performance-Ebene: In kurzer Zeit konnte die LUMA-TV-Kampagne Interesse am Produkt wecken, den Online-Traffic merklich steigern, neue Kunden für das Produkt begeistern und so den Umsatz in die Höhe treiben, schreibt Goldbach weiter. Zwei Dinge haben hier sicher auch zum Erfolg beigetragen:

  1. Der Spot ist kreativ, gut gemacht und er gibt der Marke ein einzigartiges Profil.
  2. Bestimmt waren die Spots Teil einer Kampagne mit mehreren Werbemitteln im Einsatz. 
Appetit auf mehr? Hier gehts zur Metzgerei, hier zu Goldbach und hier zur HORIZONT SWISS Newsletter-Auswahl.




Zum Studiendesign
Zur Ermittlung der Branding-Effekte wurde direkt nach dem Kampagnenende über ein unabhängiges Forschungsinstitut eine Onlinebefragung in einer repräsentativen Stichprobe durchgeführt. Die TV-Wirkung wurde durch den Vergleich von folgenden zwei Gruppen nachgewiesen: Personen, die den TV-Spot gesehen haben und Personen, die den TV-Spot nicht gesehen haben. Weisen Personen, die den TV-Spot gesehen haben, einen höheren indexierten Wert als Personen ohne TV-Spot-Kontakt auf, wird die Wirkung der TV-Kampagne zugeschrieben. Mehr Informationen dazu hier.








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