Globales Cannes YouTube Ads Leaderboard

Schweizer Spot schafft Sprung in Top 10 der weltweit beliebtesten Werbevideos

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Heute präsentiert Google zum Cannes-Lions-Auftakt die globalen Cannes YouTube Ads Leaderboards 2021. Ein Gespräch dazu mit Scott Little, Google Business Team Zürich.
© Google Schweiz
Heute präsentiert Google zum Cannes-Lions-Auftakt die globalen Cannes YouTube Ads Leaderboards 2021. Ein Gespräch dazu mit Scott Little, Google Business Team Zürich.
Zum Auftakt der Cannes Lions 2021 präsentiert Google den Video Insights & Trends Report 2021 sowie das jährliche Global Cannes YouTube Ads Leaderboard mit den zehn weltweit beliebtesten Werbespots der vergangenen 12 Monaten. Das Ranking zeige, wer in der Branche die Zeichen der Zeit erkannt habe, sagt Scott Little aus dem Google Business Team Zürich - sichtlich stolz über die erstmalige Schweizer Top-10-Platzierung - im exklusiven Enthüllungsgespräch mit HORIZONT Swiss.

Scott Little, worin besteht Ihre Aufgabe bei Google? Scott Little: Ich arbeite im Google Business Team in Zürich und betreue unsere Agenturpartner in der Schweiz als Teil unseres Kundenbetreuungsteams. Dabei lege ich den Hauptfokus auf Video/YouTube-Kampagnenberatung, dabei spielen auch die "Creatives”, sprich die Videowerbeclips, eine gewichtige Rolle. Ich unterstütze somit unsere Agenturpartner dabei, hinsichtlich der Werbemöglichkeiten auf YouTube auf dem neuesten Stand zu sein ihre Kunden unterstützen zu können, mit YouTube ihre Markenkommunikation zu stärken.

YouTube engagiert sich am weltweit grössten Creative Festival. Können Sie uns einige Programm-Highlights nennen? Scott Little: Seit mehr als 10 Jahren sind wir mit YouTube / Google nun an den Cannes Lions vertreten. Wir wollen Marken und Agenturen mit innovativen Technologien unterstützen. Wir bekräftigen so Jahr für Jahr unser Engagement, die werbetreibende Kreativbranche rund um die neusten Innovationen in der Branche zu unterstützen, diese zu diskutieren und Inspirationen zu liefern. Aber es werden auch neue Tools, partnerschaftliche Ansätze und Erkenntnisse präsentiert. Zwei davon sind der Culture & Trends Report 2021 und unser jährliches globales Cannes Ads Leaderboard. Beide werden heute Morgen veröffentlicht.



Spannend! Worum geht es? Scott Little: Das YouTube’s Culture & Trends Team hat im Hinblick auf Cannes im Report 2021 die Creative-Trends des vergangenen Jahres 2020/2021 analysiert, und wie sich diese Trends auf die Zukunft von Videos auswirken. Der Report ist das Ergebnis der Analyse von Hunderten von Videotrends aus der ganzen Welt, der Durchführung einer Ipsos-Umfrage in über 20 Ländern (im Auftrag von Google) und Gesprächen mit Branchenexperten weltweit.

Gibt es spezifische Erkenntnisse für die Schweiz? Scott Little: Ja, die gibt es. Hier einige neuste Zahlen aus der IPSOS Auswertung: Demnach haben 85 Prozent der befragten Schweizerinnnen und Schweizer in den letzten 12 Monaten einen Live-Stream gesehen. 94 Prozent haben im selben Zeitraum Videoinhalte angeschaut und 76 Prozent Videoinhalte gepostet. 61 Prozent sehen sich mindestens einmal im Monat Videos online an, um damit mit anderen Menschen in Kontakt zu treten. Zudem schauen sich 81 Prozent mindestens einmal im Monat oder sogar öfters Videos an, die ihnen helfen, etwas zu lernen. 65 Prozent wiederum schauen sich YouTube-Inhalte auf einem TV-Bildschirm an, während dem sich andere Personen im selben Raum befinden und dies einmal pro Monat oder öfter.

„Das Cannes Global YouTube Ads Leaderboard zeigt, wer in der Branche die Zeichen der Zeit erkannt hat.“
Scott Little, Google Business Team Zürich
Und beim Cannes Ads Leaderboard? Scott Little: YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer wünschen sich vermehrt Inhalte, die sie vertieft ansprechen und in ihrer Welt abholen, um so ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und Verbindung zu kreieren. Unser jährliches globales Cannes Ads Leaderboard zeigt jeweils auf, wer in der Branche die Zeichen der Zeit erkannt und es im vergangenen Jahr richtig “gut gemacht” hat.
„Das Ranking ist ein Indikator, was den Menschen weltweit in dieser schwierigen Zeit am wichtigsten war. “
Scott Little, Google Business Team Zürich
Jetzt haben Sie für Cannes eine ganz spezielle Top 10 zusammengestellt. Was wurde gerankt und nach welchen Kriterien? Scott Little: Wie unsere vierteljährlichen Top 5 der Schweiz, ist das "YouTube Cannes Ads Leaderboard" ein Ranking jener 10 YouTube Werbevideos, die bei YouTube-Zuschauerinnen und -Zuschauern besonders beliebt sind. Das Anzeigen-Ranking, welches hier das vergangene Jahr (1. Juni 2020 bis 30. Mai 2021) berücksichtigt, wird durch einen Algorithmus bestimmt, der bezahlte und organische Aufrufe sowie die Zuschauerbindung berücksichtigt. Diese globalen Top-10 Anzeigen im Ranking 2021 bieten einen Einblick in die allgemeine Stimmungslage ins herausfordernde Jahr der Pandemie. Analysiert wurden über 635 Millionen Views und über 10 Millionen wiedergegebene Stunden (Watchtime). Das Ranking ist ein Indikator, was den Menschen weltweit in dieser schwierigen Zeit am wichtigsten war. 

Vorhang auf! Welches sind die Gewinnerinnen und Gewinner der Cannes Lions 2021, anhand des Rankings Globales YouTube Ads Leaderboard (YTAL)? Scott Little: Auf den Top-Plätzen finden sich Video Ads u.a. aus den USA, Ägypten und Indien, Korea und man höre und staune - der Schweiz, was zeigt, dass erfolgreiche Anzeigen auch aus unserem Land weltweite Views erhalten. Die diesjährige Liste enthält überdies einige Promis - allen voran mit Robert De Niro im "No Drama"-Duett mit Roger Federer im MySwitzerland Spot, aber auch mit Michael B. Jordan in Amazons Alexa-Hit, mit der BTS-liebende Mutter Erde im Hyundai Motor Company Spot sowie in der Nike Anzeige, welche die Spitzensportler Serena Williams, Lebron James und Cristiano Ronaldo vereint. Während die Konsumenten und Konsumentinnen weltweit auf eine Covid-freie Zeit vorausschauen, steht das Reisen bei "My Switzerland" aber auch bei "Imagine Your Korea" wieder an erster Stelle. Auch Tech-Brands sind wenig überraschend vertreten. Amazon, Oppo und Apple konnten den Konsumenten und Konsumentinnen ihre Produkte gerade in unsicheren Zeiten schmackhaft machen. 


Brand: Hyundai Motor Company
Creative Agency: Innocean Worldwide


Brand: Orange Egypt
Creative Agency: Leo Burnett


Brand: Amazon
Creative Agency: Lucky Generals


Brand: OPPO India
Creative Agency: CCLAB


Brand: Nike
Creative Agency: Wieden + Kennedy


Media Agency: In-house
Creative Agency: Psyop (Animation Partner)


Brand: My Switzerland 
Creative Agency: Wirz BBDO


Brand: Imagine Your Korea
Creative Agency: Korea Press Foundation; HS Ad


Brand: Apple India


Brand: Vodafone Idea (Vi)
Creative Agency: Ogilvy India

„Es ist das erste Mal, dass ein Schweizer Werbeclip in einem globalen Ranking vertreten ist. “
Scott Little, Google Business Team Zürich
Hopp Schwiiz! "Drama" hat es also in die Top-10 geschafft. Wie ist diese Platzierung eines Schweizer Creatives einzuordnen und macht die Schweiz generell Terrain gut? Scott Little: Zuerst einmal herzliche Gratulation MySwitzerland / Schweiz Tourismus und den involvierten Agenturen, welche diesen tollen No Drama Spot erstellt haben! Es ist das erste Mal, dass ein Schweizer Werbeclip in einem globalen Ranking vertreten ist. Ich denke, "No Drama” und viele andere Schweizer Kampagnen zeigen, dass wir hinsichtlich kreativer Ideen und professioneller Umsetzungen von YouTube Kampagnen in der Schweiz auf einem sehr guten Weg sind.
„Diese Idee muss man zuerst einmal haben! “
Scott Little, Google Business Team Zürich
Wieso hat es "No Drama" geschafft – lag's am doppelten Promibonus? Scott Little: Die doppelte und ungewöhnliche Starbesetzung ist sicher hilfreich für den Erfolg. Aber diese Idee muss man zuerst einmal haben! Das Video zeigt zudem einige YouTube "Best Practices": Gleich zu Beginn sieht man Robert De Niro, dies alleine generiert schon grosses Interesse bei den ZuschauerInnen. Es wird aber gleich nachgedoppelt mit Schweizer Ländlermusik und einem prominenten “Welcome to Switzerland” Logo. Dieser Kontrast macht neugierig und führt dazu, dass weiter geschaut wird. Kurz darauf tritt Roger Federer in Szene, ein nächstes Highlight, da ist es schwierig, nicht weiterschauen und darum geht es. Die “Best Practice” die ich hier konkret meine: Im Spannungsbogen hoch einsteigen, die Marke prominent am Anfang platzieren, eine gewisse Spannung erzeugen, um Neugierde zu wecken und die Aufmerksamkeit stets hochzuhalten.
„Der Erfolg einer Kampagne hängt zur Hälfte vom Creative ab.“
Scott Little, Google Business Team Zürich
Jetzt wollen es bestimmt auch andere Schweizer Brands und Agenturen 2022 ganz weit nach vorne schaffen. Gibt es sowas wie eine Anleitung für Creatives mit höherer Wirkungswahrscheinlichkeit? Scott Little: Ja, es gibt eine solche Anleitung: Google hat ein Konzept entwickelt, welches Kunden und Agenturen eine einfache und, wie ich finde, intuitive Anleitung bietet, wirksame Creatives zu kreieren. Das Konzept wurde entwickelt, weil man gesehen hat, dass das Creative, also das Werbevideo, für den Erfolg einer Kampagne sehr wichtig ist. Gemäss einer Nielsen Catalina Solutions Studie hängt der Erfolg einer Kampagne zu 49 Prozent vom Creative ab, der Medienkanal (36 Prozent) und die Marke (15 Prozent) spielen eine kleinere Rolle. Der Erfolg einer Kampagne hängt also fast zur Hälfte vom Creative ab! Unser Konzept für "gute" YouTube Creatives ist ein datenbasierter Ansatz. Ipsos hat über 5’000 YouTube Trueview-Kampagnen analysiert und dabei Faktoren identifiziert, welche die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Creatives erhöhen. Auf dieser Datenbasis wurde der das ABCD-Framework entwickelt. ABCD steht für Attract, Brand, Connect, Direct.

Können Sie hier etwas spezifischer werden? Scott Little: Gerne! Bei "Attract" geht es darum, gleich zu Beginn die Aufmerksamkeit der Zuschauerin und des Zuschauers zu gewinnen. Darstellerinnen und Darsteller, die direkt die Zuschauerin und den Zuschauer ansprechen, sind hierzu beispielsweise hilfreich und auch Stars funktionieren gut. Schnelle Schnitte, etwa 2 Schnitte in den ersten 5 Sekunden, funktionieren auch gut. Zudem hilft ein Element der Überraschung, Aufmerksamkeit zu generieren. Auch ist es wichtig, relevante Personen oder Produkte prominent und gross zu zeigen, weil 70 Prozent der YouTube-Watch-Time auf dem kleinen Smartphone-Bildschirm stattfindet.
„Es ist wichtig, die Marke möglichst auf natürliche Weise frühzeitig zu integrieren.“
Scott Little, Google Business Team Zürich
Bei "Brand" ist es wichtig, die Marke möglichst auf natürliche Weise frühzeitig zu integrieren. Dies ist wichtig, da bei einer Trueview-YouTube-Kampagne nach 5 Sekunden ein User eine Anzeige wegklicken kann. Es ist also zentral, die ersten 5 Sekunden gut zu nutzen. Zudem ist es sehr unterstützend, wenn der Name der Marke auch auditiv zu hören ist, sei es, dass eine Figur im Creative sie erwähnt - das ist die beste Option - oder eine Sprecherstimme die Marke erwähnt. Des Weiteren sollte das Markenlogo gleich zu Beginn sichtbar sein. Idealerweise sollte sich das Creative differenzieren, sei es durch typische Farben der Marke, einem bekannten Markenbotschafter oder einem Jingle. Das sind alles Aspekte die helfen, die Marke schnell zu identifizieren. Wenn man diese beiden Punkte befolgt, hat man schon viel richtig gemacht.
„Wenn das Ziel einer Kampagne der Verkauf von Produkten ist, können „normale Personen glaubhafter wirken als Prominente.“
Scott Little, Google Business Team Zürich
Und welche weiteren Punkte sind relevant? Scott Little: Bei "Connect" geht es um die Personen, die im Clip vorkommen, die Botschaft, sowie um Audio, also im Prinzip um den Stil, die das Storytelling ausmachen. Die Personen, die im Clip vorkommen, sind zentral, um eine Verbindung mit der Marke oder dem Produkt herzustellen. Dies können Stars sein, wie im MySwitzerland-Spot oder auch normale Leute, die aus dem Alltag gegriffen sind. Wenn das Ziel einer Kampagne der Verkauf von Produkten ist, können “normale” Personen glaubhafter wirken als Prominente. Eine Botschaft, z.B. die Vorteile eines Produkts, sollte klar und deutlich geschickt werden, die Botschaft kann auch die Emotionen beinhalten, welche das Produkt auslösen kann. Humor funktioniert in vielen Fällen sehr gut, um eine Beziehung zu einer Marke oder einem Produkt aufzubauen. Bei "Direct" sind Audio und visuelle Elemente zentral, um Nutzerinnen und Nutzer mögliche Handlungen aufzuzeigen. Angebote und “Call-to-Action” können durch Texte, einfache Animationen und durch einen Begleitkommentar aufgezeigt werden.
„Creatives können unter Umständen sogar einfach mit einer Handykamera erstellt werden. “
Scott Little, Google Business Team Zürich
Gilt ABCD für kleine und grosse Marken? Scott Little: Danke, ein sehr wichtiger Punkt. Ich möchte betonen, dass diese Tipps für kleine und grosse Kunden gleichermassen funktionieren. Es ist nicht so, dass YouTube Kampagnen nur für grosse, bekannte Marken sind. Creatives können auch mit relativ wenig Aufwand erstellt werden, unter Umständen sogar einfach mit einer Handykamera.
Über Scott Little:

Scott arbeitet im Google Sales Team in Zürich. In der Vergangenheit hat er bei Google als Analyst, Grosskundenbetreuer im Bereich Travel und Retail und als YouTube Spezialist gearbeitet. Während drei Jahren hat er aus Hamburg Kunden im Deutschen Markt betreut. Seit 2019 betreut er ausgewählte Agenturpartner im Schweizer Markt mit einem Fokus auf Video und YouTube.

Über Leaderboards

Das Ranking der beliebtesten Werbevideos auf YouTube, das sog. “YouTube Ads Leaderboard” wird durch einen Algorithmus bestimmt, der bezahlte und organische Aufrufe in der Schweiz sowie die Zuschauerbindung berücksichtigt. Dafür werden Videos berücksichtigt, die in der Schweiz hochgeladen und angeschaut wurden. YouTube veröffentlicht jedes Quartal für die Schweiz die beliebtesten Werbevideos auf Think with Google.

Über YouTube

YouTube ist die weltweit führende Plattform für Online-Videos und erste Adresse, um über das Internet Originalvideos anzusehen und anderen Menschen eigene Videos zu zeigen. YouTube betreibt ein Forum, über das Nutzer auf der ganzen Welt miteinander in Kontakt treten, sich informieren und austauschen können. Es dient ausserdem als Plattform für kleine und grosse Partner sowie Werbetreibende zur Verbreitung von Original-Content. YouTube, LLC. hat seinen Sitz in San Bruno, Kalifornien (USA) und ist eine Tochtergesellschaft von Google, LLC.





















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