Globaler Mercedes-Benz Pitch

Omnicom Group erlebt Sternstunde

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Zeigt die neu gewonnene Elastizität der Marke.
© Mercedes-Benz
Zeigt die neu gewonnene Elastizität der Marke.
Nach der Zusammenlegung der Kommunikations- und Marketingbereiche im Unternehmen stellt sich Mercedes-Benz im nächsten Schritt nun auch auf Agenturseite grundlegend neu auf und konsolidiert seine globalen Marketing-Kommunikationsumfänge in der Omnicom Group. Besonders zu überzeugen vermochte Omnicom bei den Customer Journey- und Kontaktpunkt-Lösungen. Auch Schweizer Agenturen sind betroffen.

Wegweisendes Agenturmodell?

Mit diesem bislang in der Branche einzigartigen Konstrukt entsteht ein vollintegriertes, globales Agenturmodell – von der Performance Content-Entwicklung bis hin zur Mediaausspielung und Erfolgsmessung. Diese Konsolidierung auf Agenturseite folgt der internen Zusammenführung der Performance-Marketing-Aktivitäten in internationalen Hubs der vier Regionen USA, Europa, China und Overseas. Als Basis für Content-Produktionen wird ein effizienter Prozess zur digitalen Bild- und Bewegtbilderstellung etabliert, welcher in grossem Umfang die benötigten Kommunikationsinhalte und -formate für eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden darstellen kann.

Kundenzentriert entlang der Customer Journey 

Der Fokus der Ausschreibung, der Wahl vorausgegangen war, lag dabei bei der Weiterentwicklung der digitalen und datenbasierten Media-, Marken- und Performance-Marketing-Aktivitäten, welche die kundenzentrierte Ansprache aller Zielgruppen entlang der Customer Journey – online und offline – sichern. Aber auch die Vereinfachung der Marketing Operations zur Steigerung der Effektivität und Effizienz sowie die intelligente Nutzung von Daten entlang der Customer Journey forciert werden standen im Fokus.

Omnicom mit überzeugendem Partnerkonzept

Die Omnicom Group hat in diesem Auswahlverfahren, als Etathalter der globalen Media-Aktivitäten, überzeugt und stellt als neuer holistischer Partner den schnittstellenfreien Entwicklungs- und Ausspielungsprozess on- und off-site für die Unternehmens- und Produktmarken von Mercedes-Benz global sicher. Die neue Agentureinheit innerhalb der Omnicom Group wird unter dem Namen ‚Team X‘ ab Januar 2022 ihre Tätigkeiten aufnehmen und ist übergreifend für eine Vielzahl der Mercedes-Benz Geschäftsbereiche in mehr als 40 Märkten weltweit zuständig.
Gibt die neue, erlebnisorientierte Marketing- und Kommunikationsrichtung vor: Im September vor rund 200 Livegästen eröffnete Florentina Leitner mit ihrer Auftaktshow die Mercedes-Benz Fashion Week (MBFW) im Berliner Kraftwerk.
© Mercedes-Benz
Gibt die neue, erlebnisorientierte Marketing- und Kommunikationsrichtung vor: Im September vor rund 200 Livegästen eröffnete Florentina Leitner mit ihrer Auftaktshow die Mercedes-Benz Fashion Week (MBFW) im Berliner Kraftwerk.

Das sagt Vorstandsmitglied Britta Seeger 

„Mercedes-Benz setzt mit diesem konsequenten Schritt einen nächsten Meilenstein in der Kundenkommunikation auf allen Kanälen – online und offline. Mit der Zusammenführung einer neuen, vollständig integrierten Einheit orchestriert Mercedes-Benz seine gesamten Kommunikationsinhalte über alle Kanäle neu, um ein datengetriebenes, personalisiertes und nahtloses Markenerlebnis für Kunden an allen Kontaktpunkten weltweit zu bieten. ‚Team X‘ fungiert hier als unser holistischer, vollständig vernetzter Agenturpartner für eine global nachhaltige, effiziente und effektive Kommunikation“, sagt Britta Seeger, Mitglied des Vorstands der Daimler AG und der Mercedes-Benz AG; verantwortlich für Vertrieb.
„Wir wissen um die aussergewöhnliche Bedeutung dieses Augenblicks in der langen Geschichte von Mercedes-Benz und sind stolz darauf, als Partner an der Neuausrichtung und Zusammenführung der globalen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten beteiligt zu sein“
John Wren, Chairman und CEO der Omnicom Group.

Global konsistente und markenprägende Erlebnisse

Zur Weiterentwicklung der Luxuspositionierung der Marke fokussiert sich Mercedes-Benz noch stärker auf die Generierung markenprägender Erlebnisse, die auch außerhalb der klassischen Kampagne liegen – von Events bis hin zu Kollaborationen. Zu diesem Zweck wurden beide am Pitch beteiligten Agenturgruppen zusätzlich um ein Konzept für eine weltweit vollintegrierte Kreativagentur angefragt. Diese soll dabei nicht nur einen global konsistenten Markenauftritt gestalten, sondern gleichzeitig kulturelle und gesellschaftliche Besonderheiten in den relevanten Regionen integrieren.

Omnicom Group überzeugte mit Kreagenturkonzept

In der Vorstellung der Kreativagentur-Konzepte konnte die Omnicom Group ein überzeugendes Modell präsentieren. Kern des Modells wäre eine integrierte, massgeschneiderte Agenturlösung, die einen gesamtheitlichen Blick auf die Customer Journey und jeden einzelnen Kontaktpunkt ermöglicht.
„Ein Erscheinungsbild, ein Markenerlebnis – ein 'Mercedes-Look and Feel' für alle markenprägenden Aktivitäten weltweit – das ist unser Ziel“
Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation & Marketing Mercedes-Benz AG

Erlebnisorientierer Anteil soll ausgebaut werden

"Die Kreativ-Einheit mit Standbeinen in den USA, Europa und Asien soll bereits in der Strategie und Kreation lokale Bedürfnisse berücksichtigen und damit globale Markenpräsenzen an regionale Unterschiede nuanciert adaptieren. Zudem möchten wir, gemeinsam mit allen Regionen, signifikant den kommunikativen und erlebnisorientierten Anteil der Markenkommunikation stärken. Parallel werden wir als Team an der kontinuierlichen Markenentwicklung und der Gestaltung unseres stilprägenden Auftritts an allen Kundenkontaktpunkten arbeiten, an denen wir für unsere Zielgruppen erlebbar sind - in allen Regionen und Märkten. Ein Erscheinungsbild, ein Markenerlebnis – ein 'Mercedes-Look and Feel' für alle markenprägenden Aktivitäten weltweit – das ist unser Ziel", so Bettina Fetzer, Leiterin Kommunikation & Marketing Mercedes-Benz AG.
Begegnung statt reiner Fahrzeugpräsentation: Mercedes-Benz setzt seinen dialog- und erlebnisorientierten Markenauftritt bei Messen konsequent fort. Hier an der IAA, nachhaltiges Markenerlebnis durch Interaktion mit Kunst und Musik
© Mercedes-Benz
Begegnung statt reiner Fahrzeugpräsentation: Mercedes-Benz setzt seinen dialog- und erlebnisorientierten Markenauftritt bei Messen konsequent fort. Hier an der IAA, nachhaltiges Markenerlebnis durch Interaktion mit Kunst und Musik

Faires und transparentes Auswahlverfahren

Die Auswahl der neuen Agentur erfolgte nach einem standardisierten Verfahren unter Beteiligung aller teilnehmenden Regionen und Mercedes-Benz Geschäftseinheiten. Um einen fairen und transparenten Prozess zu garantieren, wurden die präsentierten Agenturleistungen nach einheitlichen Kriterien bewertet und anhand eines vorab festgelegten Gewichtungsschlüssels zum Gesamtergebnis zusammengeführt, heisst es in der Mitteilung. Der Nachweis und die Verpflichtung zu einer nachhaltigen Geschäftsstrategie war ein relevanter Bestandteil der Auswahlkriterien. Mercedes-Benz orientierte sich zudem während des gesamten Verfahrens an den gemeinsamen Leitlinien der World Federation of Advertisers (WFA) und der European Association of Communications Agencies (EACA) zur Durchführung von Pitches.

 

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