Global Marketing Trends

Wie das Coronavirus den Luxusmarkt verändert

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Ein Drittel der weltweiten Ausgaben für Luxusgüter gingen 2018 aufs Konto von China. Im Bild die 11-Millionen-Metropole Guangzhou, auch als "Fabrik der Welt" bezeichnet.
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Ein Drittel der weltweiten Ausgaben für Luxusgüter gingen 2018 aufs Konto von China. Im Bild die 11-Millionen-Metropole Guangzhou, auch als "Fabrik der Welt" bezeichnet.
Italien ist die Heimat der meisten Luxusmarken der Welt und China der grösste Markt. Ein Drittel der weltweiten Ausgaben für Luxusgüter gingen 2018 aufs Konto von China und 2019 betrug der Anteil Chinas am Marktwachstum 90 (!) Prozent. Beide Länder gehörten zu den ersten, die Anfang dieses Jahres ihre Grenzen schlossen. Was sind die Folgen für den weltweiten Luxusmarkt? Schliesslich gehören auch viele Schweizer Marken, allen voran aus der Uhrenbranche, zum edlen Kreis der Luxusmarken. GlobalWebIndex hat dazu eine Analyse vorgenommen. Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.
Die Player des Luxusmarktes stehen seit längerem vor beispiellosen Herausforderungen. COVID-19 hat nun aber dazu geführt, dass sich bestehende Trends viel schneller entwickelt haben. Es sind vor allem vier Trends, die sich jetzt gemäss GloblaWebIndex dynamisiert haben.

Trend 1: Asiens Vormarktmachtstellung

Der Luxusmarkt konnte den Crash von 2008 überstehen, weil er sich auf einen aufstrebenden Markt konzentrieren konnte: Asien und insbesondere China. In den letzten 15 Jahren hat sich der chinesische Markt zum führenden Verbrauchermarkt von Luxusgütern und -dienstleistungen entwickelt. Die Schließung von Luxusgeschäften in Wuhan begann Ende Januar 2020 und bis März hatten sie in ganz China geschlossen. Dieser Dominoeffekt setzte sich bekanntermassen rasch im Rest der Welt fort. Es gab diesmal keinen Ausweichmarkt, auf den man sich hätte konzentrieren können. Gemäss der GlobalWebIndex Studie haben chinesische Verbraucher mit 31% am dritthäufigsten den Kauf von Luxusprodukten auf später verschoben. Das benachbarte Indien - ein weiterer wachstumsstarker Luxusmarkt - liegt mit 37% noch weiter vorne. Die Nachfrage nach Luxus in diesen Ländern war vor der Krise höher als in den westlichen Ländern. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sie einen höheren Anteil an Verbrauchern aufweisen, die derzeit Luxuskäufe verzögern. Mit 10% in Indien und 7% in China liegen diese Märkte an der Spitze, wenn es darum geht, Luxusausgaben nach dem Ausbruch zu priorisieren. In diesen Märkten werden sich Luxusanbieter von der Krise erholen. Die Kluft zwischen der Nachfrage nach Luxusgütern in China und dem Rest der Welt wurde durch die COVID-19-Pandemie nochmals erheblich vergrössert. Westliche Nationen liegen in Bezug auf die Priorisierung von Luxusgütern nach dem Ausbruch deutlich zurück, ebenso wie Japan. Und aufgrund der Auswirkungen von COVID-19 auf das Reisen werden chinesische Verbraucher ihre Luxuseinkäufe nicht mehr im Ausland tätigen.
GlobalWebIndex Umfrage Luxusmarken nach COVID-19 zu Kaufabsichten
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GlobalWebIndex Umfrage Luxusmarken nach COVID-19 zu Kaufabsichten

Trend 2: Chinas Jugend

China ist der weltweit grösste Luxusmarkt und wuchs bis 2020 unaufhaltsam. So machten die Chinesen 2019 90% des Marktwachstums des Luxussektors aus. Auch wenn das COVID-19 dramatisch beeinflussen wird, heisst das nicht, dass die Trends, die dieses Wachstum antreiben, aufhören werden. So machen die Generation Z und die Millennials inzwischen 500 Millionen der 1,4 Milliarden Einwohner Chinas aus, und 2018 war diese Gruppe, die sehr optimistisch ist, was ihre Zukunft anbelangt, für rund 60 % des Wachstums der Gesamtkonsumausgaben in China verantwortlich. Gemäss GlobalWebIndex deuten die jüngsten Daten darauf hin, dass sich dieser Trend nach COVID-19 fortsetzen wird. So geben 40% in China der Gen Z und Millennials an, dass sie unmittelbar oder schnell nach Wiedereröffnung in die Läden zurückkehren werden - im Vergleich zu 35% der Gen X- und Babyboomer.

Trend 3: Der Luxusmarkt wird zum Onlinemarkt - mit weitreichenden Folgen

Keine Frage, COVID-19 war und ist eine treibende Superkraft für die Migration des traditionellen Luxusmarktes in das digitale Zeitalter. Luxusgüter wurden bislang traditionsgemäss in stationären Geschäften verkauft. Dies ist in erster Linie auf die Tatsache zurückzuführen, dass es sich um eine Produktkategorie handelt, die eine sehr enge Beziehung zwischen Einzelhändler und Verbraucher erfordert.


Was bedeutet das für die Einzelhändler? Die Schliessung der physischen Geschäfte hat die Luxus-Einzelhändler quasi über Nacht dazu gezwungen, diese Art der Beziehung in eine digitale Form zu bringen. Dieser Prozess ist im Gange und das Fortbestehen vieler Marken und Einzelhändler wird davon abhängen, ob sie in der Lange sein werden, diese Transformation zu schaffen. Angebote wie Facebook Shops werden die Verlagerung des Marktes ins Digitale beschleunigen. Der Erfolg hängt also davon ab, wie erfinderisch Luxus-Einzelhändler ihre Kunden dazu ermutigen können, einen grösseren Teil der Waren online zu kaufen. Die Methoden können von virtuellen Shoppingsessions bis hin zur personalisierten Kommunikation zwischen Verkaufspersonal und Stammkunden reichen.
„Wenn ein Kaufhaus wegfällt , ist dies keine grosse Katastrophe. Aber wenn ein grosser Flughafen wegfallen würde, wäre das eine grosse Katastrophe.“
Olivier Bottrie , Leiter des globalen Reiseeinzelhandelsgeschäfts von Estée Lauder Co, gemäss Aussage von 2019
Und was bedeutet die Digitalisierung für die Marken selbst? Es liegt an den Marken, ihr Online-Angebot dem Erlebnislevel der Einzelhändler gleichzustellen. Sie werden mitziehen müssen. Deshalb sind die digitalen Kanäle auch für die Marken von grosser Wichtigkeit. Nur auf diese Weise wird es ihnen möglich sein, einen Teil der Verluste zurückzuerobern. Man denke nur an die Verluste, die aufgrund der geschlossenen oder kaum frequentierten Flughäfen entstehen. Das Duty Free-Business ist für den Moment faktisch am Boden.

Werben oder schweigen in der Krise? Marken rund um den Globus haben ihre Kampagnen runtergefahren. Dabei wäre die Zeit für Massnahmen zum Markenaufbau und für Kundenbindung, insbesondere für Player der Luxusbranche, wichtiger als je zuvor. Denn gemäss der GlobalWebIndex-Studie werden jene Konsumenten, die angaben, ihre Käufe von Luxusgütern nur aufgeschoben zu haben, beim nächsten Kauf mit einer Wahrscheinlichkeit von 60 % jene Marken bevorzugen, die mit ihnen während der Krise in Kontakt geblieben sind. Daher ist der Aufbau einer starken Marken- und Online-Beziehung zu Luxuskunden nicht nur eine Voraussetzung für das Kauferlebnis nach dem Ausbruch, sondern auch für die Loyalität.

Trend 4: Die Nachfrage nach erschwinglichem Luxus wird explodieren

COVID-19 stellt Luxusmarken vor eine Zerreissprobe. Eine Studie von GlobalWebIndex hat nämlich schon 2019 herausgefunden, dass Luxusmarken bei Markteinführungsstrategien vermehrt auf sogenannt "erschwinglichen" Luxus setzen müssen. Luxus also, der relativ preiswert ist. Dieser Trend wird jetzt durch die finanziellen Auswirkungen von COVID-19 beschleunigt. Kennzeichnend für erschwinglichen Luxus ist, dass Verbraucher nach dem Status einer Marke suchen, der mit Luxus verbunden ist, ohne aber bereit zu sein, den vollen Preis auch bezahlen zu wollen. 89% der Luxuskäufer sagen, dass es ihnen wichtig ist, sich von ihren Freunden respektiert zu fühlen und dass Marken dabei eine wichtige Rolle spielen. Die Statusdenke führt in Kombination mit den finanziellen Auswirkungen von COVID-19 dazu, dass sich Luxuskäufer allmählich günstigeren Luxusalternativen zuwenden. In Zahlen der Studie: Nur 15 % geben an, die ursprünglich gewünschten Artikel zum vollen Preis zu kaufen, während 40% auf Promotionen warten und 23 % nach günstigeren Optionen anderer Marken suchen.
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Drei Dilemmas für Luxusmarken 

COVID-19 stellt Luxusmarken in dreierlei Hinsicht vor Dilemmas:
  • Erstens müssen sie die Vertriebs- und Beziehungswege zu den Konsumenten neu und vor allem direkter gestalten. Das Dilemma: Die Verlagerung in digitale Räume und die engere Anbindung an Konsumenten bedeuten eine teilweise Abkehr vom Einzelhandel. Hier sind innovative und partnerschaftliche Lösungen gefragt. 
  • Zweitens müssen Marken jetzt massiv in ihre Präsenz und Erlebnisse investieren. Das steht im Widerspruch zu den weltweit eingeleiteten Sparmassnahmen, jetzt im Zuge der COVID-19-Krise. 
  • Drittens müssen Marken mit dem Trend hin zu erschwinglichem Luxus klar kommen. Es muss ihnen gelingen, erschwingliche Preise zu gestalten, ohne dabei ihre Werte zu verraten, denen sie den Status Luxusmarke zu verdanken haben.

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