Future Creative Leaders

Der Fluch des Wissens oder: Was ist eigentlich gute Werbung?

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© Jung von Matt LIMMAT
Eines der ersten Dinge, die ich bei Jung von Matt über die Werbung zu hören bekam, war: Die Aufmerksamkeit der meisten Leute ist sehr begrenzt – genauso ihr Interesse. "Grossartig", dachte ich mir, "Sogar die Werbewelt selbst gibt’s zu."

Ich gehörte aber schon (fast) immer zu der Gruppe Menschen, deren Interesse für Werbung fast unbegrenzt ist. Wann mich die Werbung angefangen hat zu begeistern, weiss ich nicht mehr. Vor sechs, vielleicht sieben Jahren. Die packenden Stories, die aufwendigen Shots, das clevere Wording und die originellen Ideen hatten es mir angetan. Mit anderen Worten: die Kunst des Kommerziellen hat mich in ihren Bann gezogen. Seitdem kann ich nicht anders, als Werbung zu analysieren. Die Plakate, die Videos, die Posts in meinem Feed, sogar zerkratzte Sticker an irgendeinem Treppengeländer schenke ich meine Aufmerksamkeit. Ich gehöre also zu denen Menschen, die sich aktiv mit Werbung auseinandersetzen, deren Aufmerksamkeit und Interesse für Werbung alles andere als begrenzt sind. Ein Traineeship in einer Werbeagentur passt deshalb wie die Faust aufs Auge. Ich werde Teil der Werbe-Bubble, mittendrin in allem, was mich schon immer interessierte.

Doch aufgepasst!

Genau dieses oben beschriebene Interesse in Kombination mit dem professionellen Blick auf das kreative Schaffen – den ich mir jetzt antrainiere – ist die verzwickte Challenge. Denn Expertinnen und Experten neigen oft dazu, dem "Curse of Knowledge" zu verfallen. Dieser bekannte "Cognitive Bias" bezeichnet das Phänomen, fälschlicherweise anzunehmen, das Gegenüber teile dieselbe oder eine ähnliche Wissensbasis, wie man selber. Man glaubt also, unter anderem zu wissen, was dem Publikum gefällt. Und das steht zum Teil in krassem Gegensatz dazu, was bei den Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich ankommt.
Was bedeutet das für mich und meine Bubble? Mittlerweile zweifle ich an meiner Fähigkeit, objektiv beurteilen zu können, wie gut eine Werbung wirklich ist. Dieser „Fluch des Wissens“ zwingt mich, zu hinterfragen, ob meine Zielgruppe die Idee genauso toll finden wird, wie ich‘s mir ausmale. Was mich zur Frage führt, ob ich, die knietief durch die Werbe-Materie watet, überhaupt die geeignete Person bin, um zu definieren, was gute Werbung ist.

Und jetzt?

Bin ich unweigerlich in meiner Bubble gefangen? Ich hoffe nicht. Wie man so schön sagt: Einsicht ist der erste Weg zur Besserung. Und darum werde ich auch in Zukunft versuchen, meine Bubble zu sprengen und für kurze Momente in eine Welt zu driften, in der Werbung für mich höchst uninteressant ist. Denn wer die Dinge aus der Ferne betrachtet, sieht meistens mehr.

Über die Autorin, die Serie

Helena Amor ist Trainee bei Jung von Matt. Sie absolviert das sechsmonatige Traineeprogramm als «Future Creative Leader». Ziele des Programms: Gemeinsam erste interdisziplinäre Erfahrungen in einer Agentur machen und sich für eine Karriererichtung in der Kreativbranche entscheiden. Helena hat einen Bachelor in Design Management der Universität Luzern und hat bereits als Design Thinking for AI Coach und Kurskoordinatorin an der Universität St. Gallen gearbeitet. In ihrer Freizeit nimmt Helena an Hip-Hop-Battles teil. Helenas Beitrag ist eine weitere Folge der Serie "Future Creative Leaders" bei HORIZONT Swiss in Zusammenarbeit mit Jung von Matt LIMMAT. Junge Talente bringen ihre Empfindungen zum Ausdruck, in ihrer Sprache, mit ihren Worten. 

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