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Der Ford Puma gehört 2020 zu den wichtigen Neueinführungen in der DACH-Region
Vor fast einem Jahr hat sich Ford eine DACH-Organisation gegeben. Warum man gemeinsam mehr erreichen und trotzdem die regionale Eigenständigkeiten der Märkte erhalten bleiben können, erklären Donato Bochicchio, Managing Director Ford Schweiz, und Olaf Hansen, Marketing-Direktor DACH, erstmals in einem Interview exklusiv im HORIZONT Swiss. Ein Gespräch über Effizienzen, die Eigenheiten des Schweizer Marktes und wie neue Services in die DACH-Welt von Ford übertragen werden.
Herr Hansen, Herr Bochicchio, Ford hat sich Anfang des vergangenen Jahres eine DACH-Organisation gegeben. Warum war das wichtig? Olaf Hansen: Wir vertreten jetzt als DACH-Organisation die grösste Region innerhalb von Ford Europa. Gleichzeitig können wir gemeinsam Effizienzen nutzen. Beispielsweise machen wir eine gemeinsame Jahres-, Quartals- und Monatsplanung. Dabei geht es nicht nur um Marketing, sondern um Themen, die die gesamte Organisation betreffen. Wir haben kürzere und schnellere Entscheidungswege. Und wir nutzen gemeinschaftliche Back-Office-Funktionen, die hier zentralisiert von Deutschland aus für alle drei Märkte ausgeübt werden.
Donato Bochicchio: Wir haben intern gute Prozesse und Meeting-Strukturen entwickelt. Wir verstehen uns als ONE Team und profitieren voneinander.
Haben Sie dabei auch ein gemeinsames Marketingboard aufgebaut?
Hansen: Nein. Aber die Marketingabteilungen aller drei Regionen tauschen sich ständig aus.
Alle drei Märkte haben unterschiedliche Anforderungen. Wie werden Sie dem gerecht?
Hansen: Generell klären wir bei jedem Thema, ob es in der gesamten DACH-Region anwendbar ist. Dazu zählen beispielsweise logistische Fragen, Händlerinformationen und Netzplanung.
Bochicchio: Wir achten darauf, dass alles, was Handel und Kunden betrifft, immer aus dem Markt gedacht wird. Für die Schweiz heisst das: Auch unsere interne Kommunikation findet immer konsequent auf Deutsch, Französisch und Italienisch statt. Und wir müssen zu deutsche Formulierungen auch immer wieder ins "Schweizerdeutsch" übersetzen.
Beim neuen Ford-Claim "Bring on tomorrow" bleiben Sie aber im Original. Warum?
Bochicchio: In der Schweiz haben wir schon immer mit den englischen Original-Claims gearbeitet. Das verringert die Komplexität. Trotzdem haben wir in dem Fall die deutsche Version gegen das englische Original getestet. Wir haben gesehen, dass das Original von den Menschen verstanden wird. Letztendlich ist der Claim in unserer Kommunikation nur ein Element von vielen. Genauso wichtig ist die Bildsprache, und da setzen wir auf die regionale Inszenierung.
Wie wichtig ist der Schweizer Markt generell für Ford?
Hansen: Für uns als DACH-Region hat die Schweiz eine hohe Bedeutung. Der Markt ist sehr offen und flexibel, sodass wir hier einiges testen können. Wir werden beispielsweise im kommenden Jahr hier eine digitale Initiative starten.
Können Sie konkreter werden?
Hansen: Zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht. Ich kann Ihnen aber ein anderes Beispiel geben. Die Schweiz hat sich schon früh mit dem Thema CO2-Flottenverbrauch beschäftigt. Von diesen Erfahrungen profitieren wir mit Blick auf Verkaufs- und Programmplanungen.
Donato Bochicchio, Generaldirektor der Ford Motor Company Switzerland SA
Könnte das auch bei der E-Mobilität funktionieren, die in der Schweiz gerade in diesem Jahr an Bedeutung gewonnen hat?
Bochicchio: Das Thema hat bei uns einen hohen Stellenwert. Aktuell ist jedes fünfte Auto elektrifiziert, das in der Schweiz verkauft wird. Wir nutzen dabei die klassischen Ps, von Produkt, Preis und Place bis hin zur Promotion. Um zwei Beispiele zu nennen: Wir können bei den Modellen nahezu alle elektrifizierten Varianten anbieten. In der Kommunikation hatten 60 Prozent aller Media-Ausgaben, die wir in diesem Jahr getätigt haben, mit der Elektrifizierung zu tun.
Hansen: Das ist für Österreich und Deutschland beim Budget ähnlich. Und es geht ja weiter, im kommenden Jahr kommt beispielsweise der Mustang Mach-E, den wir in allen drei Märkten lancieren werden. Wir haben vor gut drei Wochen unseren europäischen Kollegen erstmals einen echten DACH Kommunikations-Marketing-Plan vorgestellt, in dem die E-Mobilität eine starke Rolle spielt.
Gibt es dann auch gemeinsame Mediapläne?
Hansen: Mediaplanung ist eines der Dinge, die wir nicht zentral machen. Und dafür gibt es zwei Gründe. Zum einen ist das Mediennutzungsverhalten in jedem Market unterschiedlich. Zum anderen ist die Medienlandschaft in allen drei Regionen sehr diversifiziert. Sie haben nur wenige Möglichkeiten, grenzübergreifend Media einzukaufen.
Welche Medienkanäle sind für Ford in der Schweiz besonders wichtig?
Bochicchio: Wir pushen stark die klassischen Medien TV, Radio und Out-of-Home. Bei uns gibt es aber keine Kampagne, die nicht auch digital unterstützt wird. Wir hatten schon vor Corona einen Digital-Anteil von fast 40 Prozent. Was sich aber verändert: Wir bespielen bei den Händlern das Thema Digital viel stärker, weil heute die meisten Kunden aus dem Online-Kanal kommen.
Sie fahren in der Schweiz gerade mit Ogilvy eine Kampagne 4x4-Upgrade gratis.
Bochicchio: Die Kampagne ist ein gutes Beispiel, wie wir auf die Bedürfnisse des jeweiligen Marktes eingehen. Der Allradantrieb ist bei uns nicht nur ein zusätzliches Gadget, sondern viele Schweizerinnen und Schweizer benötigen diesen Antrieb aufgrund unserer Topografie. Zwei Drittel der Schweiz sind Berge, es hat immer wieder Schnee. Deshalb haben 50 Prozent aller verkauften Fahrzeuge einen Allrad-Antrieb. Da muss man mitspielen können, und wir haben dafür die geeignete Produktpalette. Nur müssen wir das regelmäßig mit den richtigen Kampagnen kommunizieren.
Olaf Hansen verantwortet ab Januar 2019 das Marketing der Ford-Werke GmbH in Köln.
Die Schweiz gilt auch als ein Automatik-Land.
Bochicchio: Das stimmt. Das hat uns beispielsweise in diesem Jahr beim Puma geholfen, den wir neu lanciert haben ...
... und der gut läuft. Sie haben den Puma bisher über 1400-mal verkauft.
Bochicchio: Die Zahl wäre noch höher, wenn wir nicht in einem Corona-Jahr wären. Der Lockdown hat uns da sehr geschadet. Aber wir haben dann im Juli einen starken Relaunch mit einer wirklich tollen Sommerkampagne gemacht. Der Puma ist eine unserer wichtigsten Säulen für die Zukunft. Das gilt auch für den neuen Kuga. Seine Lancierung war mitten in der ersten Corona-Welle und wir haben dann die Mediapläne flexibel umgestellt. Jetzt ziehen mit dem Relaunch der Kommunikation auch beim Kuga die Zahlen wieder an.
Wie tief sind die Spuren, die Corona bei Ihnen hinterlässt?
Bochicchio: Wenn die Entwicklung auf dem Schweizer Automarkt so weitergeht, wird 2020 das schlechteste Jahr seit Mitte 1970. Bei den Personenwagen wird der Gesamtmarkt etwa 25 Prozent unter dem Vorjahr liegen. Bei den Nutzfahrzeugen sieht es besser aus und wir werden 2020 als Ford einen erneuten Rekordmarkt-anteil verbuchen. Grundsätzlich stimmen uns zwei Aspekte zuversichtlich. Nach der Wiedereröffnung im Mai haben wir in den folgenden sieben Monaten mehr Kaufverträge geschrieben als im Vorjahr.
Und der zweite Aspekt?
Bochicchio: Unser Service-Geschäft hat fast nicht unter Corona gelitten.
Woran liegt das?
Bochicchio: Die Service-Betriebe waren immer offen. Das ist ein Grund. Wir haben aber einige digitale Services eingeführt, wie beispielsweise den No-Touch-Service oder auch die Ablieferung an Kunden. Und die Händler haben gut mitgezogen.
Heißt No-Touch, ich buche online einen Termin etwa für eine Inspektion, und das Fahrzeug wird abgeholt und wieder gebracht?
Hansen: Genau. Der Auftrag wird bearbeitet, danach wird das Fahrzeug gereinigt, desinfiziert und an den Kunden übergeben. Das ist ein Service, den wir in allen drei Märkten dieses Jahr eingeführt haben. Das ist wieder ein Beispiel, wie die DACH-Region gemeinsam Dinge anschiebt. Wir haben das geschafft, weil wir auch mit den Händler-Vertretern sehr eng zusammenarbeiten, um solche Initiativen einzuführen. Wir wollen unseren Kunden immer einen Mehrwert geben.
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