Farner Consulting

Schweizer tendieren zu "Voice first" statt "Mobile First"

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Mehr als ein Drittel der Schweizer nutzen die Sprachsteuerung auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern. In nur einem Jahr soll sich diese Zahl noch fast verdoppeln. Das haben die Universität Luzern und die Agentur Farner in einer repräsentativen Studie zur Nutzung von Voice User Interfaces in der Schweiz herausgefunden. Die rasante Entwicklung verspricht nichts weniger als einen grundlegenden Wandel im Marketing: von "mobile first" zu "voice first".




Der US-Marktforscher Comscore rechnet damit, dass schon im Jahr 2020 in den USA bereits die Hälfte aller Suchanfragen im Internet über die Stimme gesteuert werden. Dort sind Voice User Interfaces wie Google Home und Amazon Echo bereits weit verbreitete Alltags- und Haushaltsbegleiter. Doch wie sieht die Entwicklung in der Schweiz aus? Farner und die Universität Luzern untersuchten dies im Rahmen der ersten repräsentativen Studie zur Nutzung von Voice User Interfaces, die sie ab nun jährlich durchführen werden. Dabei kamen sie zu Ergebnissen, die das Marketing auch in der Schweiz schon bald nachhaltig verändern.

Demnach nutzen bereits 37% der Schweizerinnen und Schweizer regelmässig Sprachassistenten auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern, um sich über das Wetter zu informieren, von A nach B zu navigieren oder Freunde anzurufen. Bereits in einem Jahr wollen bereits 62% der Befragtenn Sprachfunktionen verwenden. Zukünftig möchten die Nutzer vermehrt die Sprache bei der Steuerung von Haushaltsgeräten verwenden oder um Kaufprozesse und Einkäufe durchzuführen. Derzeit verwenden Schweizerinnen und Schweiz Sprachfunktionen vor allem zu Beginn der Customer Journey: um Produkte zu entdecken („Aufmerksamkeit“) und zu vergleichen („Interesse»). Dies gilt insbesondere für Elektronik, Haushalt und Unterhaltung.
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Bis heute gilt in Kreation und Content Marketing noch das Motto: „Mobile first“ Mit der rasant zunehmenden Nutzung von VUIs auch in der Schweiz zeichnet sich anhand der Daten ein zukünftiges Credo im Marketing ab: „Voice first“ Unternehmen und Marken müssen sprechen lernen, wenn in den nächsten Jahren die meisten Suchabfragen sprachgesteuert erfolgen. Mit der Verbreitung sprachbasierter Technologien verändert sich jedoch der Bezug von Anspruchs- und Zielgruppen zu Unternehmen massgebend. Je verbreiteter VUIs sind, desto mehr müssen Marken zu einer Stimme finden, die zu ihrer Identity passt.


Daniel Jörg, Partner und Head of Digital Marketing & Research bei Farner erklärt: „Voice First ist eine grosse Herausforderung wie eine Riesenchance fürs Marketing. Eine Herausforderung deswegen, weil Marken und deren Versprechen nun auch ohne visuelle Hilfe erlebbar gemacht werden müssen. Und eine Riesenchance, weil Voice-First-Technologie vom Auto über die Mikrowelle in so ziemlich jedem Bereich unseres Alltags Einzug halten wird.“ Damit werde es für Marken möglich, an noch mehr Momenten im Alltag Nutzen für ihre Kunden zu stiften.“

Prof. Reto Hofstetter, Ordentlicher Professor für Marketing an der Universität Luzern kommentiert gleichfalls die Ergebnisse: „Wir delegieren noch mehr Verantwortung an Technologie und Algorithmen, die uns Arbeiten abnehmen und für uns die besten und günstigsten Angebote vorschlagen, anbieten und auch kaufen. Obwohl die Kundeninteraktion damit so digital ist wie noch nie, gewinnt sie an Natürlichkeit zurück. Schlussendlich können wir uns der natürlichsten Form der Kommunikation bedienen – der gesprochenen Sprache.“

Das Summary mit den relevantesten Insights für die Kommunikations- und Marketingbranche steht als kostenloser Download auf der Farner-Website zur Verfügung. Die vollständige Studie können Interessierte per sofort auf der Website der Universität Luzern vorbestellen (verfügbar per Q1/2019).

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