Uni Luzern

Sprachsteuerung prägt künftig das Marketing

Das Cover der neuen Studie, auch "Voice First Barometer Schweiz" genannt.
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Das Cover der neuen Studie, auch "Voice First Barometer Schweiz" genannt.
Bereits 37 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer nutzen die Sprachsteuerung auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern – und in einem Jahr soll sich diese Zahl fast verdoppeln. Das besagt eine erste repräsentative Studie, die die Universität Luzern und die Agentur Farner vorlegen. Implikationen für Marketing und Kommunikation
Der US-Marktforscher Comscore rechnet damit, dass schon im Jahr 2020 in den USA bereits die Hälfte aller Suchanfragen im Internet über die Stimme gesteuert werden. Dort sind Voice User Interfaces wie Google Home und Amazon Echo bereits weit verbreitete Alltags- und Haushaltsbegleiter.


Wie sieht die Entwicklung aber in der Schweiz aus? Farner und die Universität Luzern untersuchten dies im Rahmen einer ersten repräsentativen Studie, die sie ab nun jährlich durchführen werden. Dabei kamen sie zu Ergebnissen, die das Marketing auch in der Schweiz schon bald nachhaltig verändern.

Bereits 37 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer nutzen regelmässig Sprachassistenten auf ihren Smartphones, Computern oder Smart Speakern, um sich über das Wetter zu informieren, von A nach B zu navigieren oder Freunde anzurufen.


In einem Jahr wollen nach eigenen Angaben bereits 62 Prozent der Smartphone-Besitzer Sprachfunktionen verwenden. Und sie mächten künftig vermehrt die Sprache auch bei der Steuerung von Haushaltsgeräten verwenden oder um Kaufprozesse und Einkäufe durchzuführen.Derzeit verwenden Schweizerinnen und Schweiz Sprachfunktionen vor allem zu Beginn der Customer Journey: um Produkte zu entdecken ("Aufmerksamkeit") und zu vergleichen ("Interesse"). Dies gilt insbesondere für Elektronik, Haushalt und Unterhaltung.

Bis heute gilt in Kreation und Content Marketing noch das Motto "Mobile first." Mit der rasant zunehmenden Nutzung von VUIs auch in der Schweiz zeichnet sich anhand der Daten ein zukünftiges Credo im Marketing ab: "Voice first": Unternehmen und Marken müssen sprechen lernen, wenn in den nächsten Jahren die meisten Suchabfragen sprachgesteuert erfolgen.

Bisher arbeiten Brand Manager und Kreative vor allem am visuellen Auftritt von Marken. Mit der Verbreitung sprachbasierter Technologien verändert sich jedoch der Bezug von Anspruchs- und Zielgruppen zu Unternehmen massgebend. Je verbreiteter VUIs sind, desto mehr müssen Marken zu einer Stimme finden, die zu ihrer Identity passt, folgern die Studienautoren.

Daniel Jörg, Partner und Head of Digital Marketing & Research bei Farner: "Voice First ist eine grosse Herausforderung wie eine Riesenchance fürs Marketing. Eine Herausforderung deswegen, weil Marken und deren Versprechen nun auch ohne visuelle Hilfe erlebbar gemacht werden müssen. Und eine Riesenchance, weil Voice-First-Technologie vom Auto über die Mikrowelle in so ziemlich jedem Bereich unseres Alltags Einzug halten wird. Damit wird es für Marken möglich, an noch mehr Momenten im Alltag Nutzen für ihre Kunden zu stiften."

Und 
Professor Reto Hofstetter, Ordentlicher Professor für Marketing an der Universität Luzern, fügt hinzu: "Mit der Entwicklung von Mobile First zu Voice First schreitet die Digitalisierung im Marketing weiter voran, und die Geschwindigkeit, in der dies auch in der Schweiz geschieht, hat uns überrascht. Wir delegieren noch mehr Verantwortung an Technologie und Algorithmen, die uns Arbeiten abnehmen und für uns die besten und günstigsten Angebote vorschlagen, anbieten und auch kaufen. Obwohl die Kundeninteraktion damit so digital ist wie noch nie, gewinnt sie an Natürlichkeit zurück. Schlussendlich können wir uns der natürlichsten Form der Kommunikation bedienen – der gesprochenen Sprache."

Das Summary mit den relevantesten Insights für die Kommunikations- und Marketingbranche steht als kostenloser Download hier zur Verfügung. 

Die vollständige Studie können Interessierte per sofort auf der Website der Universität Luzern vorbestellen (verfügbar per Q1/2019).

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