European Marketing Agenda

Digitalisierung, Daten und Kosten sparen - die CMO-Agenda in der Schweiz

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Die Digitalisierung bestimmt die CMO-Agenda in Europa
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Die Digitalisierung bestimmt die CMO-Agenda in Europa
In der Schweiz haben die CMOs 2021 drei Prioritäten: Neben der Reduzierung von Budgets geht es auch darum, das eigene Geschäftsmodell neu auszurichten. Zudem gewinnt die Digitalisierung und die Implementierung von Marketing Tech weiter an Bedeutung. Das zeigt ein Blick in die aktuelle European Marketing Agenda 2021. Gemeinsam hatten in den vergangenen Wochen die European Marketing Confederation (EMC) und der Deutsche Marketing Verband (DMV) die Untersuchung in sieben Ländern initiiert, um herauszufinden wie sich die European Marketing Agenda in Corona-Zeiten verändert.
Es wäre ein Wunder gewesen, wenn Corona sich nicht an der ein oder anderen Stelle auch auf die Marketing-Agenda auswirken würde. Fragt man die europäischen Marketer nach ihren Topthemen, dann gewinnt nicht nur der Dauerbrenner Daten an Bedeutung, sondern auch die Digitalisierung als generelle Aufgabe. Das geht jedenfalls aus der aktuellen Untersuchung hervor, die die European Marketing Confederation (EMC) und der Deutsche Marketing Verband (DMV) gemeinsam initiiert haben.


In der European Marketing Agenda liegt die Digitalisierung jetzt bei 43 Prozent. Das sind nochmals 14,1 Prozentpunkte mehr als in der vergangenen Erhebung, die kurz vor Corona stattgefunden haben. Dahinter landen CRM-Datenbanken und CRM-Management neu auf Platz 2 mit 34,8 Prozent. Die Optimierung der Marketingausgaben rundet das Trio der Top-Prioritäten mit 31,5 Prozent ab. Das ist eine Steigerung gegenüber der Vor-Corona-Messung von 10,5 Prozentpunkten. „Die CMOs in Europa legen 2021 den Fokus auf Digitalisierung und Marketing-Tech“, sagt denn auch Ralf Strauß.
„Ohne ein vernünftiges Data-Set-up brauchen CMOs nicht über eine Big-Data-Strategie nachzudenken“
Ralf Strauß, European Marketing Confederation
Doch der der Chairman of the Board European Marketing Confederation (EMC) stellt auch fest, dass dies in einer unterschiedlichen Intensität geschieht, um den Auswirkungen der Pandemie zu begegnen. Während es in Deutschland vor allem um die beiden Themen geht, steht in Österreich, der Schweiz, Holland und UK die allgemeine Reduzierung von Budgets ganz oben auf der To-do-Liste. In Ländern wie Litauen – so etwas wie das Vorbild bei der Digitalisierung – gewinnen neben den Etats auch Klassiker wie Markenstrategie und -management wieder an Bedeutung.

Blickt man auf einzelne Schweizer Zahlen zeigt sich, wie sich hier die Themenstellung verändert. Digital Marketing dominiert mit 39,4 Prozent die Marketing Agenda 2021, gefolgt von „Digitaler Transformation“ (25,8 Prozent) und "Brand Strategy & Management" (24,2 Prozent). Das Handlungsfeld "Content Marketing & Optimization", das 2020 noch dominiert hatte, büsst deutlich an Bedeutung ein – von 23 Prozent in 2020 auf nur noch 15,2 Prozent in 2021. Und das ist noch nicht alles: "Die Schweiz präsentiert sich (statistisch signifikant) gleichzeitig auch als das Land, bei dem in 2021 die Reduzierung der allgemeinen Marketing-Kosten die vergleichsweise größte Bedeutung besitzt", heisst es in der Studie weiter. Strauß wundert indessen der verstärkte Fokus auf den Dauerbrenner Digitalisierung nicht. „Diese bildet jetzt die Grundlage für die nächsten fünf bis zehn Jahre."
Die zehn Handlungsfelder für Marketingentscheider
© European Marketing Agenda 2021 / Illu HORIZONT-Grafik
Die zehn Handlungsfelder für Marketingentscheider
Daraus lassen sich zehn Handlungsfelder ableiten, die vom richtigen Umgang mit Daten über Omnichannel bis hin zur passenden Organisationsform reichen. Dass das Datenthema dabei eine wichtige Rolle spielt, kommt nicht von ungefähr. "Ohne ein vernünftiges Data-Set-up brauchen CMOs nicht über eine Big-Data-Strategie nachzudenken“, sagt Strauß. Lagen CRM und der Aufbau eigener Kundendatenplattformen europaweit bisher bei den Befragungen eher im Mittelfeld, so legen beide Themen jetzt massiv zu – um bis zu 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr. 
Die Studie
Um die Trends für 2021 zu ermitteln, hat Ende 2020 das Board der European Marketing Confederation (EMC) gemeinsam mit dem Deutschen Marketing Verband abermals die Trendstudie European Marketing Agenda 2021 initiiert. Dabei geht es darum, herauszufinden, welche Fragen und Herausforderungen sich in diesem Jahr aus Sicht von Marketing und Vertrieb stellen. Hierzu befragte EMC 4800 Marketing-/Vertriebsleiter in Europa. Den Fragebogen haben 635 Teilnehmer vollständig beantwortet. Unterstützt hat die Analyse Kantar.
Bezogen auf die Schweiz bedeutet das: Themen wie „Auswahl und Implementierung von angemessenen Prozessen und Werkzeugen für die Datenanalyse (Big Data)“  halten etwas mehr als 30 Prozent der Schweizer CMOs für relevant. Knapp 29 Prozent entfallen jeweils auf Herausforderungen wie "Rekrutierung von Mitarbeitenden mit relevanter Erfahrung“, ein „Nicht angemessenes oder ineffizientes CRM-System“ oder auch die „Schaffung konsistenter Kundenerfahrungen über alle Touchpoints“. Dagegen verliert ein Highlight aus der 2020er-Befragung deutlich. "Die Konsolidierung aller bestehender Kundendaten über verschiedene Systeme und Organisationseinheiten hinweg zur Schaffung einer 360-Grad-Perspektive auf den Kunden rauscht von 30 Prozent auf 19,7 Prozent. Trotzdem stellt die Studie fest: "Insgesamt präsentieren sich die eidgenössischen Marketing-Leiter ähnlich wie Österreich ausgewogener als in anderen Ländern." 


Mehr zur Studie gibt es auch in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT - lesbar im HORIZONT E-Paper oder in der Printversion
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