Erstes YouTube Bumper Ads Ranking für die Schweiz

Dennis Tietz: "Die meisten der im Top 10-Ranking aufgeführten Marken stammen aus der FMCG-Branche."

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Dennis Tietz ist Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz, wo er das Thema Video vorantreibt.
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Dennis Tietz ist Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz, wo er das Thema Video vorantreibt.
Dennis Tietz ist Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz. Wir sprechen mit dem YouTube-Spezialisten über das Bumper Ads Ranking für die Schweiz, das bei HORIZONT Swiss Premiere feiert und gehen im ausführlichen Gespräch vertiefend auf die Wirkungsweise von Videos und YouTube ein.

Herr Tietz, darf ich Sie bitten, sich kurz vorzustellen? Dennis Tietz: Gerne, als Strategic Partnership Manager bei Google Schweiz unterstütze ich, zusammen mit den BeraterInnen aus unserem Zürcher Kundenteam, viele unserer grossen Schweizer Kunden bei der Weiterentwicklung ihrer Display- und Video- Aktivitäten. Ich habe dabei einen besonderen Fokus auf die Beratung hinsichtlich effektiver Werbung auf unserer Videoplattform YouTube. Aber auch in meiner Freizeit greife ich oft auf YouTube zurück, um mir neue Dinge anzueignen - gerade im Home Improvement / Do it yourself Bereich - denn die Plattform bietet dank den authentischen Videos-Creators aus aller Welt einfach unglaublich viel Inspiration und Informationen.

Was schätzen Sie sonst an YouTube? Dennis Tietz: Auf die Plattform YouTube werden von einer Vielzahl einzigartiger Creators so viele starke Inhalte aus den Bereichen Entertainment, Musik, Sport, Wissenschaft, Bildung und DIY hochgeladen, dass für wirklich jede/n NutzerIn etwas dabei ist. Dass inzwischen über 6 Millionen Schweizer NutzerInnen über 18 Jahren monatlich YouTube besuchen, unterstreicht die Stärke der Inhalte auf der Plattform. (Quelle: Reach Desktop, Mobile, Tablet, and Living Room including Co-Viewing. July, 2020. Based on internal Google data. People ages 18+)

Woran erkennen Sie, ob eine Videowerbung auf YouTube funktionieren könnte? Dennis Tietz: Viele erfolgreiche und aufmerksamkeitsstarke YouTube Werbespots steigen im Spannungsbogen ganz oben ein und holen die NutzerInnen mitten in der Action ab. Auch wird die Brand dann geschickt in die Story integriert und früh gezeigt. Das Ziel ist hier meist die/den NutzerIn früh für den Spot zu begeistern, damit diese nicht “abspringen”. Zudem spielt die Musik eine grosse Rolle. Die stark überwiegende Mehrheit aller YouTube Videos werden mit Sound abgespielt, hier können die Musik und die Soundeffekte also sehr stark wirken.
„Über 6 Millionen Schweizerinnen und Schweizer über 18 Jahren besuchen YouTube monatlich“
Dennis Tietz, Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz
Ganz generell, wodurch muss sich ein Kreativkonzept heute auszeichnen? Dennis Tietz: Meine generelle Einschätzung dazu, aber gerade auch betreffend “Bumper Ads”, heisst das Motto bei der Kreation oft: “Weniger ist mehr”. Denn gerade bei 6-Sekunden-Anzeigen bleibt nur sehr wenig Zeit für die Werbebotschaft. Solche kurzen Spots sind für jene Momente konzipiert, in denen sich kurze und pointierte Videos am besten eignen. Die Inhalte sollten nicht zu komplex und die Creative-Elemente einfach gestaltet sein, damit die Anzeige leicht verstanden wird.
Der Videoboom hat inzwischen alle Plattformen erreicht. Wie äussert sich dieser Boom bei Ihnen? Dennis Tietz: YouTube ist eine reine Videoplattform, wir sehen diesen Trend also vor allem auch anhand der YouTube Nutzerzahlen. Wei schon gesagt, über 6 Millionen Schweizerinnen und Schweizer über 18 Jahren besuchen YouTube monatlich. Und die/der durchschnittlich/e NutzerIn in der Schweiz schaut dabei über 35 Minuten YouTube pro Tag (Quelle: Desktop, Mobile, Tablet, and Living Room including Co-Viewing. July, 2020, Based on internal Google data). Das sind schon beachtliche Zahlen, wie ich finde.
„Solche kurzen Spots sind für jene Momente konzipiert, in denen sich kurze und pointierte Videos am besten eignen.“
Dennis Tietz
Gibt es bestimmte Inhalte, die Sie herausheben möchten, weil sie das grösste Wachstum verzeichnen? Dennis Tietz: Auf YouTube sind von einer Vielzahl einzigartiger Creators so viele starke, diverse Inhalte aus den Bereichen Entertainment, Musik, Sport, Wissenschaft, Bildung und DIY zu finden, dass diese kaum vergleichbar sind. Sie widerspiegeln die diverse Plattform und werden von ganz unterschiedlichen Zielgruppen sehr geschätzt.
Welche Eigenschaften sollte ein erfolgreiches Werbevideo auf YouTube erfüllen? Gibt es eine Art Checkliste? Dennis Tietz: In aller Kürze meine Tipps - ganz generell und insbesondere für die kurzen Bumper Ads - sollte gelten:

  • Im Spannungsbogen ganz oben einsteigen - so werden NutzerInnen mitten in der Action abgeholt
  • Die Marke früh in die Story integrieren - so wird sie ebenfalls früh gezeigt
  • Begeisterung für den Spot so früh wie möglich wecken - niemand soll “abspringen”
  • Musik/Sound spielt eine sehr bedeutende Rolle - in der stark überwiegenden Mehrheit aller YouTube Videos wird Sound abgespielt - hier können Musik und Soundeffekte also stark wirken
  • Und nicht zuletzt -  bei der Kreation gilt oft “Weniger ist mehr” 

„Die kurzen Bumper Ads steigern besonders gut die Werbeerinnerung.“
Dennis Tietz
Jetzt gibt es inzwischen zahlreiche Möglichkeiten für Werbetreibende, mit YouTube Marketing- und Reputationsziele zu erreichen. Können Sie uns die wichtigsten kurz aufzählen, mit je einem Wirkungsattribut? Dennis Tietz: YouTube bietet für jedes Kampagnenziel das passende Werbeformat mit nachgewiesen starker Wirkung. Die kurzen Bumper Ads steigern besonders gut die Werbeerinnerung. Längere YouTube Formate und auch Bumpers wirken sich positiv auf die Markenbekanntheit aus. Und das bekannte TrueView Format, bei dem sich NutzerInnen aktiv für Werbung entscheiden, kann zum Beispiel das Markenimage verbessern und die Markenerwägung positiv beeinflussen.
Jetzt haben Sie erstmals für die Schweiz das Top-10-Markenranking für Bumper Ads erstellt. Was sind Bumper Ads genau? Dennis Tietz: Bumper Ads sind 6-sekündige, nicht überspringbare Videoanzeigen, die als Pre-Roll vor Videoinhalten auf YouTube ausgespielt werden. Bumper Ads dienen dem Werbetreibenden vor allem dazu, die Ziele Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Reichweite sehr effizient zu erreichen. Anders als bei TrueView InStream werden Bumpers über einen TKP (Tausend-Kontakt-Preis) abgerechnet und haben dabei den niedrigsten TKP aller Videoformate in der Auktion auf YouTube. Sie werden von vielen Werbetreibenden in der Schweiz mit grossem Erfolg eingesetzt.
„Bumper Ads sind 6-sekündige, nicht überspringbare Videoanzeigen, die als Pre-Roll vor Video Inhalten auf YouTube ausgespielt werden.“
Dennis Tietz
Was wurde gemessen und was können Sie zu den Gewinnern sagen? Dennis Tietz: YouTube veröffentlicht erstmals für die Schweiz ein sogenanntes „Bumper Ads Leaderboard“. Es  handelt sich hierbei um die in der Schweiz erfolgreichsten Werbespots mit einer Länge von sechs Sekunden, sogenannte ‘Bumper Ads’, im Zeitraum Januar bis Dezember 2020. Die Methodik zur Auswertung basiert auf einer qualitativen Online-Umfrage, durchgeführt durch das Institut Ipsos mit 600 Samples, welche auf einer Grundgesamtheit von Spots auf Impressions-Basis fundiert. Die meisten der im Top 10-Ranking aufgeführten Marken stammen aus der FMCG-Branche und zeigen, dass 6-Sekunden-Anzeigen ein besonders effektives Videoformat für diese Art von Produkten sind, jedoch sind auch andere Branchen vertreten.
Wie "wirken" Anzeigen generell auf YouTube? Dennis Tietz: Bewegtbildwerbung auf YouTube zeigt eine starke Wirkung, insbesondere bei Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Dies wird unter anderem belegt durch eine in Deutschland durchgeführte Studie, die preisgekrönte “Medienäquivalenzstudie: Video”. Unsere KollegInnen von Google Deutschland hatten dazu bereits im Oktober 2018 zusammen mit der Mediaplus und der SevenOne Media zusammengearbeitet. Die Haupterkenntnisse der durch Facit Research durchgeführten Studie werden in diesem Think with Google Artikel beschrieben. Eine der Kernaussagen der Studie ist, dass sich TV und YouTube gegenseitig verstärken können. Die Studie zeigt zudem, dass YouTube für jedes Kampagnenziel das passende Werbeformat mit nachgewiesen starker Wirkung bietet.
Und was sagt die Werbewirkungsforschung über kurze Formate wie Bumper Ads? Dennis Tietz: In den von Google selbst für Werbekunden angebotenen Brand Lift Surveys zeigten auf globaler Ebene bei 82% der Bumper Ads Kampagnen eine signifikante Erhöhung der Werbeerinnerung.  (Quelle: Interne Google Brand Lift Auswertung, global, Jan 2019 - May 2020)

Warum die Begrenzung auf nur 6 Sekunden? Reicht das aus, um eine Werbe-Botschaft nachhaltig platzieren zu können? Dennis Tietz: Schon seit längerem zeigen Studien, dass 18-49-jährige zuerst zu ihren Smartphones greifen, um Video Inhalte zu konsumieren. Bumper Ads wurden auch vor dem Hintergrund dieses veränderten Verhaltens entwickelt und eignen sich ideal, um die Reichweite und Frequenz einer Kampagne zu erhöhen, insbesondere auf mobilen Endgeräten, bei denen sogenannte “snackable” Video-Inhalte eine gute Leistung erbringen.
„Eine der Kernaussagen der Studie ist, dass sich TV und YouTube gegenseitig verstärken können. “
Dennis Tietz
Hinsichtlich der Werbebotschaft ist Folgendes zu beobachten. Bumper Ads werden nur selten als einziges Werbemittel in einer Kampagne eingesetzt. Wir konnten feststellen, dass das kurze, prägnante Format seine Wirkung am besten in der Kombination mit den TrueView Formaten entfaltet. Hierbei ist es wichtig in dem 6-Sekünder den Fokus voll auf ein sofort erkennbares Markenelement und auf eine einzige Kernbotschaft zu legen.

Wie und bei wem wirken diese “Bumper Ads” im Gegensatz zu den “überspringbaren” True View Anzeigen, die ja meist viel länger sind?

Dennis Tietz: Bumper Ads sind unser günstigstes CPM (Cost-per-Mille, Kosten pro 1000 Impressionen) Video Format und darauf ausgelegt maximale Reichweite zu erzielen, indem das Format vor allem den NutzerInnen auf YouTube gezeigt wird, die sich in einem “skippy” Mindset befinden, also in dem Moment der Werbeeinspielung wenig Zeit für Werbung haben und eine TrueView Anzeige eher überspringen würden. In der Tendenz sind das vor allem NutzerInnen, die gerade mobil unterwegs sind und Videos auf ihrem Smartphone anschauen. Bumper Ads erreichen also vor allem NutzerInnen auf mobilen Endgeräten und zeigen dort enorme Wirkung hinsichtlich der Anzeigenerinnerung und der Markenbekanntheit.
Schliessen sich Bumper Ads und True View aus - oder - in welchen Fällen sind sie komplementär aus Ihrer Sicht? Dennis Tietz: Hier ist die Antwort ganz klar: TrueView und Bumper Ads sind eigentlich immer “Better together”. Wir sehen hier drei Use Cases: Den Bumper Ad zu nutzen, um ein Produkt oder eine Kampagne anzuteasern, die Verstärkung der Reichweite und der Botschaft eines längeren Videowerbemittels oder NutzerInnen, die ein längeres TrueView Video angeschaut haben mit einer Folgebotschaft oder einem Update mit dem Bumper Ad wieder erreichen (Stichwort Remarketing)
„Bumper Ads sind unser günstigstes CPM Video Format und darauf ausgelegt maximale Reichweite zu erzielen“
Dennis Tietz, Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz
Was einen erfolgreichen Bumper Ad ausmacht, hat Google immer wieder durch das Zusammentragen von Brand Lift Ergebnissen erforscht (siehe Think with Google Artikel von 2017 hier): Von diesen Best Practices das Wichtigste aus meiner Sicht: Die Anzeige sollte nur eine Botschaft haben, die durch einen visuell starken Aufhänger zu Beginn der Anzeige gleich etabliert wird. Zur Erhöhung der Markenbekanntheit ist zudem wichtig, ein starkes Markenelement in dem Spot auftauchen zu lassen.

Lassen Sie uns auf den Marketingfunnel zu sprechen kommen. Wo würden Sie den Einsatz von Bumper-Ads wirkungstechnisch ansiedeln, im Upper-, im Middle- oder im Lower-Funnelbereich? Dennis Tietz: Bumper Ads sind im Upper Funnel anzusiedeln, sie dienen den Werbezielen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und sind enorm reichweitenstark.
Mit welchem KPI misst man bei "Bumpers"? Dennis Tietz: Den Erfolg von Bumper Ads können vor allem mit unserer Brand Lift Studien Lösung gemessen werden - hierbei insbesondere mit den KPIs Werbeerinnerung und Markenbekanntheit.

Was fällt bei Blick auf die erstmalige “Bumper Ads” Auswertung für die Schweiz auf? Was sind je nach dem Unterschiede dieser Spots (mit Schoggi / Food-Spots auf dem Podest) zu solchen, die mit man im Ausland (USA; UK, DE) sieht? Dennis Tietz: Interessanterweise sind in vergangenen Bumpers Ads Auswertung beispielsweise in den USA und in Deutschland ebenfalls viele Food Anbieter vertreten. In unserer Auswertung ging es ja auch um Wiedererkennbarkeit und Anzeigenerinnerung - und im Bereich der FMCG und Food Anbieter gibt es viele einprägsame Marken, die auch in 6-Sekündern sehr gut wiedererkannt werden.

Haben Sie einen “Lieblings Bumper Ads” Spot? Dennis Tietz: Persönlich als Nutzer fesseln mich Bumper Ads mit starken Visualisierungen und auch mit Humor. Gerade im Bereich Film Trailer gibt es hier viele gute Beispiele und als Schokoladenliebhaber finde ich im aktuellen Ranking auch wirklich gute fesselnde Visualisierungen.  Wie gesagt fokussieren erfolgreiche Bumper Ads zumeist auf nur eine Kernbotschaft und finden dafür ein starkes Bild, um das die kurze Story erzählt wird. Effektive Anzeigen geben dem Zuschauen auch einen klaren Gedanken oder Call-to-Action mit, was wir als “Sticking the Landing” bezeichnen.
„Persönlich als Nutzer fesseln mich Bumper Ads mit starken Visualisierungen und auch mit Humor.“
Dennis Tietz, Strategic Partnerships Manager bei Google Schweiz
Eine längere Story lässt sich in Bumpers in der Form einer kleinen Serie erzählen - hier gibt es auch die Möglichkeit, die Sequenz selbst zu bestimmen, in der die NutzerInnen diese Bumpers sehen sollen: Also lieber mehrere verschiedene Bumper Ads Versionen produzieren, als zu versuchen, alle Elemente einer Geschichte in einem 6-Sekunden Format unterzubringen.
Zum Schluss. Der Ihrer Meinung nach wichtigste Trend, den Werbetreibende und Agenturen keinesfalls verpassen dürfen? Dennis Tietz: Global lässt sich beobachten, dass Bewegtbild-Inhalte und Streaming immer wichtiger werden und die Nutzerzahlen in diesem Bereich stark wachsen. Also wird auch die Bedeutung von Bewegtbildwerbung meiner Meinung nach eher noch zunehmen. Es bleibt auf jeden Fall spannend zu verfolgen, in welche Richtung die Entwicklungen gehen werden.

Über YouTube
YouTube ist die weltweit führende Plattform für Online-Videos und erste Adresse, um über das Internet Originalvideos anzusehen und anderen Menschen eigene Videos zu zeigen. YouTube betreibt ein Forum, über das Nutzer auf der ganzen Welt miteinander in Kontakt treten, sich informieren und austauschen können. Es dient ausserdem als Plattform für kleine und grosse Partner sowie Werbetreibende zur Verbreitung von Original-Content. YouTube, LLC. hat seinen Sitz in San Bruno, Kalifornien (USA) und ist eine Tochtergesellschaft von Google, LLC.
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