Effie Award

Ein Grand Prix, mehr Kategorien, neuer Einreichmodus und Jurierung

Bald geht es wieder darum, wer die Trophäen bei den Swiss Effie Awards gewinnt
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Bald geht es wieder darum, wer die Trophäen bei den Swiss Effie Awards gewinnt
Der Verband der führenden Kommunikationsagenturen der Schweiz (LSA) hat sein Aushängeschild, den Effie Award, gründlich überarbeitet.

 „Der Effie Award soll für Vertreter aller Kommunikationsdisziplinen attraktiv sein“, benennt LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly das Ziel der Effie-Reform. Bislang hätten vor allem klassische Werbeagenturen eingereicht, das solle sich in Zukunft ändern: „So, wie immer mehr Agenturen der verschiedensten Gattungen unserem Verband beitreten, richten wir nun auch unseren Wettbewerb um die effektivsten Kommunikationsmassnahmen der vergangenen 24 Monate so aus, dass er das gesamte Angebotsportfolio moderner Kommunikationsagenturen vollumfänglich abbildet“, fasst es der LSA in seinem Aufruf zur Teilnahme zusammen.

LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly
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LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly
Die Effie Awards Switzerland rücken damit zudem näher an das Konzept des US-Lizenzgebers heran mit dem Ziel, dass die Schweizer Effie-Cases besser mit internationalen Erfolgskampagnen vergleichbar werden. Bislang war die Vergleichbarkeit mit anderen Ländern nicht gegeben, weil Mehrfachnennungen kaum möglich waren und es relativ wenige Kategorien gab. Für die Schweizer Agenturen war es schwer, im globalen Effie-Index zu bestehen, da andere Länder deutlich mehr Branchen-, Format- und Zielsetzungskategorien aufwiesen und ihre Agenturen mit ihren Arbeiten sich im Effie-Index besser platzieren konnten.


Das soll sich ab 2020 ändern: Gemeinsam mit Larissa Pohl, hauptberuflich CEO bei Wunderman Deutschland und im deutschen Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für die zurückliegende Reform des Effie zuständig, haben Lennart Hintz, CEO bei Mediacom Switzerland, Roman Hirsbrunner, CEO bei Jung von Matt/Limmat, Projektmanagerin Kathrin Leder und LSA-Geschäftsführerin Catherine Purgly den Schweizer Effie überarbeitet und damit internationalen Regularien angepasst.

Beim Effie 2020 gibt es deshalb zwei Kategorie-Arten: Einreichungen sind in den bekannten zehn Ziel-Kategorien New New, Activation, Brand Experience & Partnerships, Brand Image, Comeback, David versus Goliath, Doing Good, Evergreen, Highlight und Transformation möglich. Ab sofort können Agenturen und Auftraggeber ihre Arbeiten zudem auch in den acht neuen Disziplin-Kategorien Content Marketing, Design, CRM/Loyalty Program, Media Innovation, Media Performance, PR, User Experience und Employer Branding & Recruiting einreichen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Teilnahme ist bei beiden Kategorie-Arten der Nachweis, dass die Agenturleistungen massgeblich zur Erreichung der vom Kunden vorgegebenen Ziele beigetragen haben.


In Anlehnung an den amerikanischen Effie wird die Einsendung künftig etwas umfangreicher: Zu den bisherigen Einsendeabschnitten der Case-Beschreibung „Herausforderung, Kontext & Ziele“, „Insights & Strategie“ und „Ergebnisse“ kommt in Zukunft noch der Abschnitt „Die Idee zum Leben erwecken“ hinzu. Dabei handelt es sich letztlich um die Kreation. Der Bereich „Ergebnisse“ fliesst zu 30 Prozent in die Gesamtbewertung ein, die anderen Punkte zu je 23,3 Prozent. Weiterhin verpflichtend einzureichen sind auch der Media-Anhang mit Angaben zu bespielten Medien und dem Media-Budget, der Creative Reel, in dem ausreichend Beispiele der kreativen Arbeiten und Elemente in der Kommunikation dargestellt werden, sowie zwei bis maximal sechs Kreationsbeispiele. Das obligatorische Creative Reel (früher Case Video) darf künftig keine Zahlen und Ergebnisse mehr enthalten. Auf diese Weise wollen die Organisatoren dafür sorgen, dass sich die Juroren intensiver mit den Zahlen der Haupteinsendung beschäftigen und sich nicht einfach nur den Film anschauen.
LSA-Vorstandsmitglied Roman Hirsbrunner
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LSA-Vorstandsmitglied Roman Hirsbrunner
Ebenfalls neu gestaltet ist der Jurierungsprozess. Bei den Effie Awards Switzerland 2020 bewertet die Jury die Wettbewerbsbeiträge in zwei Runden. Im ersten Turnus suchen die Juroren die Finalisten aus, in Runde zwei die Bronze-, Silber- und Goldgewinner. Dabei sind zwei unterschiedliche Jurys im Einsatz. Beide Gremien bestehen aus Marketingexperten aus Agenturen, Unternehmen, Marktforschung und Wissenschaft.

Ebenfalls neu ist der Effie-Kongress, den der LSA 2020 erstmals im Vorfeld der Award-Verleihung durchführt: Geplant ist ein halber Tag, an dem Entscheider aus Unternehmen, Agentur- und Medienvertreter die Kampagnen kennenlernen sollen, die im vergangenen Jahr ihre Ziele am besten erreicht haben. Dazu präsentieren voraussichtlich je ein Vertreter von Agentur und Auftraggeber gemeinsam ihren Gold-Case – auch um die Grand Jury zu überzeugen, die vor Ort entscheiden wird, ob und wenn ja welcher Wettbewerbsbeitrag einen „Grand Effie“ verdient und gewinnt. Die Bekanntgabe erfolgt exklusiv an der Gala.

„Wir hoffen aufgrund der Überarbeitung des Wettbewerbs auch Cases beim Effie zu sehen, die in den vergangenen Jahren nicht hineingepasst haben, es aber wert gewesen wären“, sagt Hirsbrunner. Das Effie-Team geht optimistisch von einem Anstieg bei den Einsendezahlen aus: 80 Cases sollten es ihrer Meinung nach schon sein – beim Effie 2018 wurden 75 Beiträge eingereicht, von denen es 35 ins Finale geschafft hatten. 19 Arbeiten haben die Juroren schliesslich bei der 17. Preisverleihung mit einem Award belohnt, fünf mit einem Effie in Gold, drei mit einer silbernen und elf mit einer bronzenen Trophäe.
LSA-Projektmanagerin Kathrin Leder
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LSA-Projektmanagerin Kathrin Leder
Wie stark die Reform den Schweizer Siegerarbeiten im internationalen Index helfen wird, ist sicherlich eine Frage, die zumindest mittelfristig erst eine Antwort erhält. Schliesslich kommt es in Zukunft stark auf das Geschick des Einreichers an, Arbeiten mehrfach und nicht nur in einer Kategorie ins Rennen zu schicken. Aktuell führen Agenturen wie Sancho BBDO, Bogotá (Kolumbien), FP7/DXB, Dubai (VAE) und McCann Worldgroup, Neu-Delhi (Indien), das internationale Agenturranking an. Bei den effektivsten unabhängigen Agenturen liegt Jung von Matt/Hamburg vorn, gefolgt von Interaction, San José (Costa Rica) und Special Group, Auckland (Neuseeland). Seine insgesamt 52 Punkte hat sich JvM mit dem Grand Effie für Sixt und je zwei goldenen, silbernen und bronzenen Trophäen sowie zwei Finalplätzen erarbeitet.

Im übergreifenden Agenturranking (Netzwerkagenturen und unabhängige) taucht bislang keine Schweizer Agentur in den Top 100 auf. Unter den Inhaberagenturen sind mit Jung von Matt/Limmat (je dreimal Silber und Bronze, einmal Finalist) Contexta (einmal Gold, siebenmal Finalist) und Rod Kommunikation (je einmal Gold und Bronze, einmal Finalist) immerhin drei Vertreter aus der Schweiz gelistet. Dank der Effie-Reform könnte die Zahl im kommenden Jahr steigen.ems

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