Durchbruch in der TV-Forschung

Swisscom und UPC liefern ihre Census-Daten

Sie machen mit: Alle diese Sender sind bereit, ihre Sendungen zu vertaggen und damit messbar zu machen.
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Sie machen mit: Alle diese Sender sind bereit, ihre Sendungen zu vertaggen und damit messbar zu machen.
Frohe Botschaft am gestrigen „Showroom 2019“ der Schweizer TV-Forschung von Mediapulse: Vor rund 100 Personen konnte CEO Tanja Hackenbruch verkünden, dass Swisscom und UPC ihre Census-Daten zur TV-Nutzung einbringen und so die Granularität der TV-Forschung wesentlich verfeinern. Auch die OTT Zattoo, Wilmaa und Teleboy konnten zum Mitmachen motiviert werden.
Nach dem Aus des SMDH hat Mediapulse Gas gegeben: Innert nur weniger Monate konnte die Schweizer Forschungsorganisation zwei Projekte aufgleisen, die zumindest das Medium TV einen mächtigen Schritt voranbringt. Denn bisher fehlte hier ja nicht nur die Streamingnutzung auf Smartphone und Tablet, auch die Aufsplitterung der TV-Nutzung auf immer mehr TV-Angebote (Fragmentierung) setzte der Aussagekraft der Mediapulse-Zahlen Grenzen: Mit rund 2000 Panelhaushalten lassen sich für Longtailsender halt einfach nicht mehr in allen Zielgruppen aussagekräftige Zahlen eruieren.


Doch beide Probleme will Mediapulse lösen: Für die fehlende Online-TV-Nutzung auf Tablet und Smartphone hat Mediapulse das Weiterentwicklungsprojekt „Online-TV Audience Measurement“ initiiert, der Fragmentierung begegnet sie mit dem Projekt „Hi-Res-TV Audience Measurement“.
„Online-TV Audience Measurement“: Macht Aussagen auf Sendungseben möglich, auch für WebTVs und für die Nutzung von eigenen Devices auch ausser Haus.
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„Online-TV Audience Measurement“: Macht Aussagen auf Sendungseben möglich, auch für WebTVs und für die Nutzung von eigenen Devices auch ausser Haus.
Beim ersten Projekt werden die Haushalte, die bereits im bestehenden TV-Panel mitmachen und ein Messgerät beim TV installiert haben, noch mit einem zweiten Gerät ausgerüstet. Dieses erfasst auch die TV-Nutzung auf PC, Laptops, Tablets und Smartphones. Dies wird durch das Setzen von entsprechenden Markierungen auf Webseiten resp. Webplayern erreicht (Tagging), welche dann vom Gerät erkannt und gemessen werden. Dazu hielt Mediapulse-CEO Tanja Hackenbruch die erste positive Meldung bereit: Eine ansehnliche Anzahl Sender hat sich bereit erklärt, beim Vertaggen der Sendungen mitzumachen – allen voran die SRG, die 3-Plus-Gruppe, diverse Werbefenster (ohne RTL!), die Sender von CH Media sowie diverse lokale Privat-TVs. Schwieriger war es offenbar, die OTT Zattoo, Wilmaa und Teleboy mit an Bord zu holen, doch rechtzeitig auf die gestrige Veranstaltung hin konnte auch mit diesen eine Übereinkunft unterschriftsreif ausgehandelt werden.

Diesen Sendern und Distributoren will Mediapulse ab Januar 2020 die seine Messzahlen zur Online-TV-Nutzung analog zur herkömmlichen TV-Nutzung liefern. Dank des gemeinsamen Panels können die beiden Nutzungsarten miteinander verschränkt werden – es handelt sich also um Single-Source-Daten – und zwar auf Niveau Sendung.

Theoretisch mehr als die Hälfte der Schweizer Haushalte im Panel

„Hi-Res-TV Audience Measurement“: Aussagen zu Youtube und Netflix "nur" auf Ebene Plattform.
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„Hi-Res-TV Audience Measurement“: Aussagen zu Youtube und Netflix "nur" auf Ebene Plattform.
Ein weitaus gewichtigerer Durchbruch war aber beim zweiten Projekt – dem „Hi-Res-TV Audience Measurement“, zu vermelden. Um zu einer höherauflösenden TV-Forschung zu kommen, setzt Mediapulse auf die Anreicherung der bestehenden Paneldaten mit den detaillierten Nutzungsdaten, wie sie auf rückkanalfähigen Set-Top-Boxen in grosser Zahl anfallen. Die drei grossen Probleme dabei: Die Daten dieser Set-Top-Boxen müssen erschlossen, zu personenbezogene Nutzungsdaten transformiert und in die bestehende Währung integriert werden. Zumindest für das erste Problem, die Erschliessung, hat Mediapulse nun eine Lösung gefunden: Die Distributoren UPC und Swisscom stellen ihre Census-Daten aus den je eigenen Set-Top-Boxen zur Verfügung.


Was das bedeutet, lässt sich an folgenden Zahlen festmachen: Von den 3,5 Millionen Schweizer Haushalten sind etwa 2,5 Millionen (gut 70%) mit solchen Set-Top-Boxen ausgestattet, wobei Swisscom mit seiner Box etwa in 1,5 Millionen Haushalten präsent ist, UPC in gut 550.000 Haushalten. Anders gesagt: Dank UPC und Swisscom können theoretisch die Daten von über 2 Millionen Haushalten einfliessen. Theoretisch deshalb, weil Swisscom die Daten „nur“ aus einem Panel von 100.000 Haushalten liefert, wobei die Abonnenten auf eine Teilnahme am Panel verzichten können (Opting out). Bei UPC ist es ähnlich. Die beiden Panel werden zudem rollierend erneuert, so dass sie alle 14 Monate rundum neu zusammengesetzt sind. Auf Anfrage bestätigten sowohl UPC und Swisscom als auch Mediapulse, dass die beiden Distributoren für ihre Datenlieferung ein gewisses Entgelt erhalten, das aber die Aufwandkosten in keiner Weise decke. "Wir betrachten die Medienforschung nicht als neues Geschäftsfeld", betonte etwa Martin Vögeli, Chief Strategy Officer von Swisscom, vor den anwesenden Branchenvertretern.
v.l. Andreas Merz, Director Strategy von UPC, und Martin Vögeli, Chief Strategy Officer bei Swisscom, lauschen den Ausführungen von Andreas Thaller, Projektleiter „Hi-Res-TV Audience Measurement“ bei Mediapulse.
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v.l. Andreas Merz, Director Strategy von UPC, und Martin Vögeli, Chief Strategy Officer bei Swisscom, lauschen den Ausführungen von Andreas Thaller, Projektleiter „Hi-Res-TV Audience Measurement“ bei Mediapulse.
Dieses Projekt geht aber etwas langsamer von statten: Nächstes Jahr folgt eine dreimonatige Testphase, zudem will Mediapulse ein halbes Jahr lang einen Parallelbetrieb durchführen, bevor es die ersten Daten publiziert. Ab Januar 2021 sollen dann aber auch die hochauflösenden Daten publiziert werden. Und sie werden dannzumal auch Nutzungsdaten zu Youtube und Netflix enthalten, in diesen beiden Fällen allerdings "nur" Nettozahlen auf Ebene Plattform, nicht auf Ebene Sendung oder Film(chen). Denn Youtube und Netflix sind ihrerseits nicht zu Datenlieferungen bereit.

An der gestrigen Mediapulse-Veranstaltung wurde der Durchbruch mit Freude zur Kenntnis genommen. Siri Fischer, Geschäftsführerin der Interessengemeinschaft elektronische Medien und Mitglied der Forschungskommission von Mediapulse, lobte das Mediapulse-Team für die "extrem schnelle" Arbeit nach dem SMDH-Aus. Und UPC und Swisscom dankte sie ausdrücklich für deren Mitmachen.
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