Dreikönigstagung

Das etwas diffuse PR-Konzept von Achill Prakash. Oder redete man bloss an einander vorbei?

Achill Prakash hat bei Swisscom viel vor
© Swisscom
Achill Prakash hat bei Swisscom viel vor
Achill Prakash wurde einige Male verkürzt zitiert: Die Swisscom verzichte künftig auf Printwerbung, hiess es bisweilen. Allerdings hat das der Head of Marketing Communication bei Swisscom so nie gesagt, das wurde an der Dreikönigstagung klargestellt. Dennoch: Bei der PR nimmt er gerne weiterhin die Dienste der Presse in Anspruch. Wie sie sich aber finanzieren soll, diese Antwort blieb Prakash auch an der Dreikönigstagung schuldig.
Ein Interview auf persoenlich.com mit Achill Prakash im letzten September wirbelte einigen Staub auf. Gefragt nach dem künftigen Mediamix bei Swisscom, sagte der neue Head of Marketing Communication eines der grössten Schweizer Werbeauftraggeber wörtlich: "Wir verzichten nächstes Jahr (also 2019, Anm. von HORIZONT Swiss) weitgehend auf TV und Print, wenn wir in unserer Kommunikation unmittelbare Verkaufsziele verfolgen. Stattdessen setzen wir stark auf Out of Home und die digitalen Disziplinen." Mancherorts wurde das so interpretiert, dass Swisscom künftig auf Print verzichtet. Dabei war nur wenige Zeilen später in der selben Antwort zu lesen: "Dies ist kein Votum gegen TV oder Print... Für identitätsstiftende Themen ... kann durchaus auch TV oder Print eine Rolle spielen." Kurz: Für Produktewerbung fährt Swisscom künftig Buchungen in Print und TV deutlich zurück, gehts hingegen um Branding, können beide Medien durchaus weiterhin zum Zug kommen.


Insbesondere bei den Verlagen, die eh mit Werberückgängen kämpfen, löste dies ein mittleres Erdbeben aus. Prakash musste (oder wollte?) sich folglich in den Werbeabteilungen der Verlage mehrfach erklären. Auch an der Dreikönigstagung 2019 der Verleger trat er auf – und wurde von Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Presse (VSM), und Marcel Kohler, Leiter Werbung und Pendlermedien bei Tamedia, in die Zange genommen.

Fairerweise stellte Kohler zu Beginn des Gesprächs die Aussage Prakashs nochmals im Gesamtzusammenhang dar. Die Differenzierung war nachher allerdings kein Thema mehr: In der gesamten Diskussion schienen sowohl Häuptli als auch Kohler davon auszugehen, dass Swisscom keine Printwerbung mehr schaltet. Prakash erkannte dies offenbar nicht, möglicherweise waren Teile seiner Aussagen nur deshalb missverständlich. Oder ist sein PR-Konzept noch nicht ganz durchdacht? Genau dies blieb bis zum Schluss unklar.


Doch der Reihe nach: Prakash wich nicht aus, sondern bekräftigte seine Aussagen vom September. "Ich habe erwartet, dass die Aussage zur neuen Strategie Wellen schlagen wird. Darauf waren wir vorbereitet", fügte er hinzu. Und auf die Frage von Kohler, weshalb er die erwiesenermassen erfolgreiche Swisscom-Werbestrategie inklusive Print quasi mutwillig aufgebe und nun risikoreiche Experimente eingehe, antwortete er: Tatsächlich habe Swisscom in der Vergangenheit erfolgreich geworben. "
Genau deswegen müssen wir nun neue Sachen ausprobieren – solange das Alte noch funktioniert." Jetzt habe man noch Zeit, auszuprobieren, zu "messen" und zu reflektieren. "Gefährlich ist es hingegen, wenn man unter Druck gerät und dann reagieren muss", meinte er. Es sei zudem wichtig, solche Experimente radikal anzugehen. Bloss etwas Kosmetik genüge nicht, weil sonst Ursache und Wirkung nicht klar erkennbar seien. "Die neue Strategie ist keine Aussage gegen oder für ein Medium", wiederholte der Marketingchef, "sondern der Versuch, jetzt noch zu lernen. Riskant wäre, nichts zu probieren." – Soweit so logisch und nachvollziehbar.
Achill Prakash: "Ich erwarte keine Gratisleistungen."
© zvg
Achill Prakash: "Ich erwarte keine Gratisleistungen."
Danach folgte der diffuse Teil. Kohler berichtete, das Prakash bei seiner Tour durch die Verlage immer wieder davon gesprochen habe, dass die Swisscom künftig vermehrt "Identifikationsthemen" lancieren wolle, über die die Medien, auch die Presse, berichten würden. Gleichzeitig habe Prakash aber betont, dass für diese Leistungen kein Geld fliessen werde. Kohler fragte deshalb, ob Swisscom die Medien denn instrumentalisieren wolle. Davon sei er weit entfernt, sagte Prakash, das halte er weder für zweckdienlich noch anständig. Unter "Identifikationsthemen" verstehe Swisscom PR-Aktionen wie das Projekt "Red Bull Stratos" von 2012: Damals sprang der österreichische Base-Jumper Felix Baumgartner – von Red Bull gesponsert – per Fallschirm aus knapp 40 Kilometer Höhe auf die Erde. Kein Medium kam um Berichte über diesen Rekordsprung und das Red Bull-Engagement herum.
„Die neue Strategie ist keine Aussage gegen oder für ein Medium, sondern der Versuch, jetzt noch zu lernen. Riskant wäre, nichts zu probieren.“
Achill Prakash, Head of Marketing Communication bei Swisscom
Was Swisscom auch immer vor hat, Prakash betonte, es handle sich um Dinge, über die die Medien von sich aus berichten wollten, weil es für ihre Leser/Hörer/Zuschauer "relevant" sein werde. Das biete die Möglichkeit, künftig "mit den Medien enger zusammen zu arbeiten". Das heisse aber nicht, "dass ich Gratisleistungen erwarte", betonte der Marketingchef. Dem hielten Häuptli und Kohler entgegen, dass auch ohne solche Aktionen die Schweizer Zeitungen im letzten Jahr um die 12.000 Artikel zu Swisscom publiziert hätten – die Journalisten wüssten also durchaus, was eine Geschichte hergebe und für die Leser relevant sei. Und sie fragten: Was müssen die Printmedien tun, um von Prakash wieder berücksichtigt zu werden. Eine Frage, die so wohl falsch gestellt war, weil Prakash ja nie gesagt hatte, die Printmedien gar nicht mehr belegen zu wollen. Möglicherweise deshalb betonte der Marketingchef mehrmals: "Ich erwarte keine Gratiskooperation."

Der Schluss des Gesprächs sei hier in leicht gekürzter Version widergegeben - um das etwas merkwürdige Hin und Her und die Verwirrung aufzuzeigen:

Kohler: Die Verlage sind auf Geld angewiesen, um ihre Journalisten zu bezahlen. Wie soll nun der Verlag von den von Swisscom lancierten Geschichten monetär profitieren?
Prakash: ... Die Swisscom-News haben mit den traditionellen Kampagnen nichts zu tun, sondern wir haben den Anspruch, eine Swisscom-Story so zu erzählen, dass sie draussen tatsächlich ein Leben verdient. Wenn sie das bieten kann, dann glaube ich, kann die Partnerschaft auf einer anderen Ebene fruchten....Swisscom ist ein Unternehmen, das mit seiner Kraft, Marke und den Themen Digitalisierung und Innovation einen Haufen Themen bringen kann. Hat sie gute Stories, sind sie auch erzählenswert.
Kohler: Aber irgendwann muss doch Geld fliessen.
Prakash: Das ist das, was ich vorhin erwähnte: Ich erwarte nicht, dass die Partnerschaft gratis ist.
Kohler: Willst Du denn einen Artikel von einem Journalisten kaufen?
Prakash: Nein. Die Redaktion ist unabhängig von der Vermarktungsabteilung. Das soll so bleiben. Das ist die Haltung nicht nur von mir, sondern von Swisscom. Aber ich bin nicht mehr einverstanden, dass man uns Printanzeigen als Sponsored Content verkauft... Ich glaube einfach nicht, dass Sponsored Content für Swisscom langfristig Wert entwickeln kann. Darum will ich mit den Kompetenzen, die in den Verlagen aufgebaut wurden, um Content zu produzieren, auch eine Verbindlichkeit eingehen und sagen: Wenn ich euch bessere Stories biete, dann könnt ihr auch bessere Stories bauen. Und klar werden wir uns dann noch an einen Tisch setzen müssen, um darüber zu diskutieren, was uns diese Partnerschaft kostet. Aber dafür ist bei uns auch Budget reserviert. Ich bin nicht naiv oder blauäugig, ich rede von geben und nehmen. Ich glaube, es gibt Potenzial auf beiden Seiten, um bessere Stories zu bauen.


Fazit: Prakash will weder die Medien instrumentalisieren noch wünscht er kostenlose Publireportagen. Selbst bezahlte PR-Texte in den Medien (neudeutsch: Native Advertising) lehnt er ab. Auch Druckversuche auf die Redaktionen hat er nach seinen Aussagen keine vor. An anderer Stelle hat er zudem ein Mäzenatentum für Printmedien abgelehnt (Kohler und Häuptli wünschten eine "Corporate Media Responsibility"). Bei Swisscom besteht aber offenbar ein Budget für die "Partnerschaft" mit den Medien, auch mit den Zeitungen. Was der Marketingchef jedoch genau unter Partnerschaft versteht und weshalb man offenbar erst nach erfolgter publizistischer Leistung über Finanzielles reden soll, bleibt ein Rätsel.
„Ich bin nicht naiv oder blauäugig, ich rede von geben und nehmen.“
Achill Prakash, Head of Marketing Communication bei Swisscom
Zu vermuten ist, dass Prakash primär an das Budget für Brandingwerbung dachte – und dass er davon ausgeht, dass der Anteil dort für Print auch nach dem Zurückschrauben bei der Produktewerbung  noch gross genug ist.

Sicher ist: Das Thema wird noch zu reden geben. Prakash zeigte sich zumindest bereit, die gewonnenen Erkenntnisse aus seinem Strategie-Experiment an der nächsten Dreikönigstagung zu präsentieren. Und auch am Medienkongress von HORIZONT in Frankfurt wird er auftreten. knö
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