Digitec Galaxus

Wo Testberichte der Profilierung dienen

Digitec Galaxus Redaktion
© Thomas Kunz
Digitec Galaxus Redaktion
Der Online-Händler Digitec Galaxus will in Deutschland Amazon, Media-Markt, Conrad & Co Konkurrenz machen. Ein Baustein der Strategie: Redaktionelle Inhalte als Mehrwert für die Kunden.

Bis Ende April fand sich der Name Jan Johannsen auf Galaxus.de nur unter „Mitarbeiter“ und als Autor der Bewertung eines Smartphones. Der „Content Development Editor“ ist der erste Redaktor, den Galaxus Deutschland verpflichtet hat. Die Aufgabe des 37-Jährigen, der bis vor kurzem noch für das Online-Portal Curved von Telefónica tätig war: Wie seine 18 Schweizer Kollegen bei der Digitec Galaxus AG soll er journalistisch aufbereitete Artikel für das Online-Warenhaus verfassen. In Deutschland ist das Unternehmen aus der Migros-Gruppe seit November vergangenen Jahres am Start und will auch hierzulande bei den Kunden mit seinem Content-Marketing-Konzept punkten.



In der Themenauswahl sei sein Kollege Johannsen sehr frei, sagt der Schweizer Redaktionschef Aurel Stevens. Und ob er innerhalb der Rubriken des Online-Magazins wie „Meinung“ oder „Review“ auf Galaxus.de pro Monat vier große Geschichten schreibt oder pro Woche vier kurze Artikel, bleibe ihm überlassen. Orientierung sollen Johannsen die KPIs des Schweizer Content-Marketing-Teams verschaffen. „Die sind relativ simpel“, sagt Stevens. „Aufmerksamkeit ist unsere Hauptmessgröße für Erfolg. Sie ergibt sich aus dem Produkt Story-Aufrufe mal durchschnittliche Lesedauer.“ Der einzelne „Editor“ sei angehalten, sich dahingehend zu optimieren.

Aurel Stevens, Chefredaktor
© Thomas Kunz
Aurel Stevens, Chefredaktor
Im Unterschied zu den acht Digitec- und neun Galaxus-Redaktoren in der Schweiz, die von Stevens geführt werden, ist Johannsen dem Geschäftsführer von Galaxus Deutschland, Frank Hasselmann, unterstellt. Fachlich muss sich der ehemalige PR-Referent der Grünen-Bezirksfraktion in Bergedorf jedoch eng mit Stevens und seinem Team abstimmen. Schließlich sollen die Redaktore der Online-Magazine auf den Portalen Digitec.ch, Galaxus.ch und Galaxus.de, die auf demselben Content Management System basieren, Synergieeffekte nutzen können. Insofern passt es, dass das Galaxus.de-Magazin so kurz nach dem Einstieg Johannsens noch von Schweizer Inhalten geprägt ist.


Die Verfasser solcher Beiträge können gezielt gesucht werden. Wer auf galaxus.ch/de/magazine nach „Autor“ filtert, stellt verwundert fest, dass erheblich mehr als die insgesamt 19 Content Marketer aufpoppen. Einige davon gehören zu Archiv-Artikeln aus der Zeit vor der Neuaufstellung des Content Marketing, als Stevens noch ein Budget für Freie hatte. Ein erster Schnitt erfolgte im Frühjahr 2017. „Das Vertrauen in mich als Chefredaktor war dermaßen groß, dass die Geschäftsleitung beschloss, die Redaktion solle für alles Geschriebene verantwortlich sein“, sagt Stevens verschmitzt. Sein Team wurde innerhalb kurzer Zeit von sieben auf 15 Personen aufgestockt, dafür das Budget für freie Autoren gekappt. Das Problem: Die Mitarbeiter waren auf journalistisches Handwerk getrimmt. „Bei uns erscheint kein Text ohne Autorenname und -foto. Ich hatte meine Mitarbeitenden aber schon so weit in den Journalismus eingefuchst, dass sie nicht mehr bereit waren, für werbliche Texte mit ihrem Kopf einzustehen.“ Die Rügen der Geschäftsleitung für das Fehlen der Fotos in Formaten wie „Aktion“ und „Neu im Sortiment“ liefen ins Leere, irgendwann musste sie die Reißleine ziehen. „Die Zusammenfassung von Werbung und Redaktion war die dümmste Idee, die wir je gehabt haben“, resümiert Stevens die einjährige Phase. Im Frühjahr vergangenen Jahres hob die Geschäftsführung mit CEO Florian Teuteberg an der Spitze die Fusion von Redaktion und Werbung auf. Stevens durfte das hinzugekommene Personal zwar behalten, musste aber einen Plan vorstellen, was er damit anfangen wollte. Ergebnis war eine Schärfung der Content-Marketing-Strategie.

„„Wir als Firma sind ein Broker verschiedener Hersteller. Wir dürfen kritisch sein. Das ist erwünscht, das macht Spaß““
Aurel Stevens, Chefredaktor
Bei den Überlegungen für ein neues redaktionelles Konzept stützte sich der Chef-Editor auf die thematischen Schwerpunkte, die er bereits nach seinem Wechsel vom Newsportal Watson zu Digitec Galaxus im Frühjahr 2016 entwickelt hatte. „Auf dieser Basis haben wir uns acht virtuelle Magazine – eines für Digitec und sieben für Galaxus – ausgedacht“, berichtet der ehemalige Leiter der Technikabteilung bei „20 Minuten“. Sie waren jeweils für unterschiedliche Themengebiete gedacht, eines für das Gebiet Elektronik, ein anderes für Sport, ein drittes für das Segment Haushalt. „Diese Magazine waren eine reine Gedankenhilfe für meine Mitarbeiter. Die für ein Thema zuständigen Kollegen haben dann eigenständig eine Vision für das Magazin formuliert und sich eine Mission gegeben.“ Dieses Mission Statement beinhaltete Antworten auf Fragen wie „Wer möchten wir sein?“, „Wen möchten wir ansprechen?“, „In welcher Tonalität?“, „Welchen Nutzen sollen unsere Beiträge haben?“ Rund um das Thema Sport wurde beispielsweise formuliert, dass die Redaktore „ehrlich und persönlich gehaltene Reviews“, „fundiertes Produktwissen“, „emotionale Interviews, Porträts und Reportagen“ liefern wollen mit der Zielsetzung: „Wir wollen eine Sportbegeisterung vermitteln, die spürbar ist“. In Abhängigkeit vom Know-how der Redaktore und in dem Wissen, ohnehin nur eine endliche Anzahl von Themen bewältigen zu können, wurde der Fokus auf Radsport, Laufsport, Fitness, Wassersport, Ski nordisch und alpin sowie sportliches Outdoor gelegt. Über Sportarten wie Tennis, Unihockey (Floorball) und Formel 1 wird nicht berichtet. „Die Redaktore haben ihr Konzept für ihr jeweiliges virtuelles Magazin mir und der Geschäftsführung gegenüber verteidigt“, sagt Stevens. „Diese acht Magazine sind unsere Leitplanken und helfen uns dabei, im Alltag zielgerichtet das Richtige zu tun.“

Als weitere Orientierungspunkte dienen die Markenidentitäten von Digitec und Galaxus, die verhindern, dass Klicks zum Maß aller Dinge werden. Sie verbieten laut Stevens unter anderem, dass die Redaktion plump Nacktfotos abbildet. Man wolle mit dem Leser auf Augenhöhe agieren und seine Interessen berücksichtigen, ohne ausschließlich seinen Interessen zu folgen. Eine Gratwanderung, wie sie Journalisten sehr gut kennen. Insofern trauen sich die Content Marketer bei Digitec Galaxus durchaus auch mal mutige Themen zu. „Wir haben zum Beispiel einen Guide geschrieben, wie man Nackt-Selfies sicher per Mobiltelefon verschickt. Das ist unser Approach: Wir sind nicht moralisierend von der Kanzel herab. Wir akzeptieren, wie die Leute sind, aber wir haben ihnen in diesem Fall erklärt, wie sie es sicher machen können“, erläutert Stevens.

Die Fahne des Journalismus schwenkt der 42-jährige Stevens im Übrigen bei vielen Gelegenheiten und verteidigt sie innerhalb des Marketings. Denn dem insgesamt 60-köpfigen Bereich bei Digitec Galaxus ist die Redaktion zugeordnet, CMO Martin Walthert ist also Chef des Chefredaktors. Von seinem Boss erhalte er volle Rückendeckung, betont Stevens. „Walthert sagt: ,Wenn ein Produkt ein Blödsinn ist, dann schreibt ihr, dass es Blödsinn ist. Ihr müsst es nur begründen.‘“ In Konfliktfällen mit Herstellern habe sich der CMO ohne mit der Wimper zu zucken hinter die Redaktion gestellt. „Wir als Firma sind ein Broker verschiedener Hersteller. Wir dürfen kritisch sein. Das ist erwünscht, das macht Spaß.“

Galaxus Deutschland
Für die Ländertochter des Schweizer E-Commerce-Unternehmens Digitec Galaxus sind derzeit rund 20 Leute am Hauptsitz in Hamburg und im Krefelder Warenlager aktiv. Der Online-Shop ging mit einem Angebot von 50.000 Produkten live, inzwischen sind es etwa 120.000, vor allem technische aus den Bereichen IT, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Haushaltsgeräte. Mehr als 10.000 Besucher hat die Plattform täglich, der monatliche Umsatz soll siebenstellig sein.
Den dürfte vermutlich auch der gebürtige Kieler Johannsen haben, der bei Galaxus Deutschland nicht allein bleiben wird. „Wir werden die Redaktion sukzessive ausbauen“, sagt Geschäftsführer Hasselmann. „Da wir schnell sehen können, welche Beiträge gern gelesen werden, können wir entsprechend reagieren und rekrutieren.“ Ein Vorteil der Hamburger sei, dass sie das Rad nicht neu erfinden müssten und unter anderem von der großen Community in der Schweiz profitierten. „Am Ende des Tages spielt es keine Rolle, ob eine Frage zum neuen iPhone von einem Kunden aus der Schweiz oder aus Deutschland beantwortet wird.“

Profitieren können die Hamburger auch von der Schweizer Social-Media-Abteilung, die aus historischen Gründen im Bereich Digital Marketing angesiedelt ist. Ein großer Teil ihrer Aufgaben bestehe aus Kundendienst, sagt Stevens. Ihr sei es auch überlassen, zu entscheiden, auf welchen Plattformen welche redaktionellen Beiträge gezeigt werden. Das wird sich jedoch womöglich bald ändern. „Die Social Media sind gerade in Transformation“, so Stevens. „Wir haben jetzt ein Team von fünf Mitarbeitenden, die eine neue Strategie entwickeln sollen.“ Zwei „sehr radikale Vorschläge“ habe es präsentiert, für ein Modell habe man sich entschieden, nun werde an der Umsetzung gearbeitet.uf

 

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