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Das digitale Ökosystem befindet sich im ständigen Wandel. Das ist darauf zurückzuführen, dass dieser komplexe Sektor wie kaum ein anderer rasend schnellen technologischen und auch rechtlichen Veränderungen unterworfen ist. Langfristige, verlässliche Vorhersagen zu machen, gestaltet sich deshalb schwierig. Dennoch sind bereits jetzt Makro-Trends für das kommende Jahr erkennbar.

Eine weitere Stufe auf der Kreativitätsleiter

Das neue Jahr wird von der beschleunigten Entwicklung neuer, immersiver Erlebnisse geprägt sein. Die Technologien rund um die Extended Reality (XR) wie Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) werden 2022 einen weiteren Entwicklungsschub erleben. Auch wenn das Metaversum noch in den Kinderschuhen steckt, eröffnen sich in dieser virtuellen Umgebung neue Chancen für Werbetreibende; der Kunde wird vom reinen Empfänger der Botschaft zum aktiv Beteiligten. Diese Kanäle bieten ein beeindruckendes Potenzial für interaktive Werbung: Während das AR/VR-Marktvolumen im Jahr 2020 12 Milliarden US-Dollar betrug, gehen Experten davon aus, dass sich dieses bis im Jahr 20241 auf 72,8 Milliarden erhöhen wird. Entsprechend macht es für Marken Sinn, sich bereits  jetzt mit diesem Thema zu beschäftigen und verschiedene Möglichkeiten zu testen. Egal ob Lippenstiftproben über ein AR-System auf Snapchat, eine Branding-Kampagne für TV-Serien im Spiel GTA oder für Sportwettenanbieter im Football Manager - einige mutige Brands haben nicht gezögert, ihre Kreativität unter Beweis zu stellen. Direkte Interaktion mit dem Kunden fördert den Bekanntheitsgrad. Kreativität ist dabei das Schlüsselwort für jede Werbekampagne, denn die Aufmerksamkeitsspanne des Kunden wird immer kürzer.

Zeit der Vorbereitung auf die Post-Cookie-Ära

Während die Ära der Monetarisierung von Traffic ohne Zustimmung und der alternativen Massnahmen zu Ende geht, bereitet sich der Markt aktiv auf das Aus der Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 vor. Obwohl der angekündigte "Tod der Cookies" wie eine Bombe einschlug, ist der Weg den das AdTech-Ökosystem einschlägt in Bezug auf die Zukunft der digitalen Werbung beruhigend. Es scheint so, als dass die aufkommenden Lösungen nicht nur die Targeting-Möglichkeiten von Drittanbieter-Cookies ersetzen, sondern sogar eine vielversprechende Zukunft für den Markt aufzeigen. Die Trennung von Einkaufsplattformen und Umgebungen (Web, Mobile, In-App) ermöglichen eine zentrale Steuerung von Kampagnen und führen die gesamte Branche zu einem stärker personenbezogenen Werbemodell hin. Denn während dieser neue gesetzliche Rahmen bestehende Modelle zur Verfolgung des Nutzerverhaltens stört, öffnet er auch die Tür für Werbetreibende, um Daten mit Zustimmung zu sammeln. Die Reichweite mag dadurch abnehmen, aber langfristig wird diese Politik die Qualität der verfügbaren Daten erhöhen. Es bleibt nun den Herausgebern und Werbetreibenden überlassen, effektive First-Party-Daten-Strategien einzuführen und an dem AdTech-Ökosystem, die technologische Entwicklung rund um die Nutzeridentifikation fortzusetzen. Dabei müssen sie gleichzeitig damit beginnen, die Internetnutzer über diese neuen und transparenteren Nutzungsmöglichkeiten aufzuklären.

Wachsende Bedeutung von Kompatibilität und Personalisierung

Videos, Online-Artikel, Podcasts usw. - im Jahr 2022 wird es immer mehr Kanäle geben über die Marketinginhalte konsumiert werden können. Entsprechend eröffnen sich für Marken immer mehr Wege, mit ihren Kunden zu kommunizieren und sie einzubeziehen. Durch die wachsende Vielfalt an Möglichkeiten sowie deren weiteren Fragmentierung muss der Wahrung der Privatsphäre des Nutzers besondere Aufmerksamkeit zukommen. Aber auch dem Kontext  und der gezielten Auswahl verschiedener Werbeformate, ja sogar  Steuerung von Emotional Insights gewinnen zunehmend an Bedeutung. Jede Station auf dem Customer Journey muss also geplant und personalisiert werden, um die Interaktionen zu maximieren. Ausserdem sollte man beachten, dass nicht alles, was bisher funktioniert hat, weiterhin Erfolge bringen wird. Die Konsumgewohnheiten haben sich verändert und der Wettbewerb hat sich aufgrund der Pandemie verschärft. Daher ist es wichtig, regelmässig zu überprüfen ob der verwendete Ansatz noch die gewünschten Ergebnisse bringt. Marketingfachleute müssen also ständig neue Wege erkunden und nach unkonventionellen Kommunikationsmitteln suchen.

Beispiellose Wachstumsbeschleunigung der Retail-Medien

Der E-Commerce wurde durch die Krise tief erschüttert. Während einige Einzelhändler nicht auf den digitalen Wandel vorbereitet waren, haben andere ihre Arbeitsweise angepasst, um sowohl den neuen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden als auch ihre Geschäftsfelder auszubauen. Es ist also keine Überraschung, dass der Bereich Retail Media explosionsartig gewachsen ist. Weltweit wird geschätzt, dass die Retail-Media-Branche mittlerweile 20 Milliarden US-Dollar2  schwer ist und in den nächsten fünf Jahren auf 50 Milliarden US-Dollar anwachsen wird. Doch auch wenn Retail Media eine neue Spielwiese für Marken ist, bleibt sie durch die bestehenden Wettbewerbsbeschränkungen begrenzt, da diese Angebote meist von Einzelhändlern bereitgestellt werden, die selbst Werbetreibende sind. Es liegt also bei den Marken, ihre digitale Strategie zu koordinieren und die wichtigsten Instrumente auszuwählen, um das Verhalten der Kunden zu messen und so neue Erkenntnisse über ihre Kunden sowie den Abverkauf in Geschäften zu gewinnen. Auf jeden Fall ist zu erwarten, dass die meisten Budgets nach und nach zugunsten von Insights über den Kunden (um-)verteilt werden. Akteure, die in der Lage sind, Navigations- UND Kaufinformationen zu verwerten, dürften daher Marktanteile gewinnen.

Eine werteorientierte Kommunikation, die das Vertrauen der Internetnutzer stärkt

Da wir in einer Welt leben, in der Markenimages allgegenwärtig sind, stellen die Internetnutzer immer höhere Ansprüche an Marken und lassen keine Fehler mehr zu. Die Änderung der AGB von Whatsapp oder der Ausfall von Meta haben Signal und Telegram Millionen neue Nutzer beschert. Es ist also wichtig, Zeit und Geld in den Aufbau eines starken Markenimages zu investieren. Um das Vertrauen der Internetnutzer zu gewinnen und zu erhalten, müssen die Marken daher - mithilfe von Storytelling und Branding-Kampagnen - ihre Werte in der Kommunikation zum Ausdruck bringen. Indem sie Einblicke geben, wofür ihre Marke steht, was hinter den Kulissen geschieht, woher sie kommt und wie sie dorthin gelangt ist, werden die Verbraucher das Unternehmen nicht mehr als gesichtslose Einheit betrachten, sondern sich mit den Menschen dahinter verbunden fühlen. Die vermittelten Werte müssen zudem mit den grossen sozialen und ökologischen Herausforderungen unserer Zeit übereinstimmen. Dies geschieht vor allem durch verantwortungsvollere Werbung. Die meisten Unternehmen beginnen zwar, die Wirkung ihrer Werbung zu messen und entsprechend anzupassen, aber es gibt noch (zu) grosse Unterschiede.
Silvana Imperiali, Gamned! Schweiz
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Silvana Imperiali, Gamned! Schweiz
Da die in den letzten Jahren entstandenen Möglichkeiten (segmentiertes Fernsehen, DOOH, Gaming, Voice, Bots usw.) im Jahr 2022 schrittweise ausgebaut werden, müssen Werbetreibende nicht nur das Bestehende beherrschen, sondern auch zukünftige Entwicklungen antizipieren, um mit den neuen Vorschriften, Gepflogenheiten und Plattformen Schritt zu halten und sich an diese anzupassen. Unter diesen Voraussetzungen ist eine ständige Begleitung und Weiterbildung unerlässlich, damit sie keine Chancen verpassen, neue Umgebungen zu erobern und sich auf den Wert ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung konzentrieren können.

Die Autorin Silvana Imperiali Chételat ist Managing Director bei Gamned! Switzerland.

Quellen: 

1) IDC
2) TheTradeDesk, Why retail media is the ad industry’s sleeping giant, July 2021
Link: https://www.thetradedesk.com/us/news/why-retail-media-is-the-ad-industrys-sleeping-giant

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