Detailhandel

Die Heimwerker-Branche ist online und offline am kundenorientiertesten aufgestellt

Die Heimwerker-Branche erfüllt die Erwartungen der Konsumenten an ihre Verkaufskanäle insgesamt zu 73,4 Prozent, leicht besser als Uhren & Schmuck (73%) und Warenhäuser (72,6%). Reine Onlinehändler hingegen kommen den Kundenerwartungen bloss zu 69 Prozent nach.
© zvg.
Die Heimwerker-Branche erfüllt die Erwartungen der Konsumenten an ihre Verkaufskanäle insgesamt zu 73,4 Prozent, leicht besser als Uhren & Schmuck (73%) und Warenhäuser (72,6%). Reine Onlinehändler hingegen kommen den Kundenerwartungen bloss zu 69 Prozent nach.
Der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV), das Marktforschungsinstitut MindTake und Google Schweiz präsentierten heute die erste Omnichannel Benchmark für die Schweiz. Mit zwei Überraschungen: Anbieter im Bereich Bau und Heimwerker sind online wie offline (stationär) am kundenorientersten unterwegs, erst danach folgen Uhren & Schmuck und Warenhäusern. Und reine Onlinehändler befinden sich bloss im Mittelfeld, der Lebensmittelhandel ganz am Schwanz.
Wie gut sind die stationären und Online-Kanäle der Big Player des Schweizer Detailhandels miteinander verzahnt? Und wie gut kommen sie den Erwartungen der Kunden etwa punkto Lieferdienst, Warenbesichtigungsmöglichkeit oder Rückrufangebot entgegen? Auf diese Fragen gibt eine neue, dreiteilige Studie Auskunft, die der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Marktforschungsinstitut Mindtake und Google Schweiz erstellt und präsentiert hat.


Die aufwendige Studie Omnichannel Readiness Index Schweiz (ORI) untersuchte drei Seiten derselben Fragestellung. Zum einen klickten sich zwei Mitarbeiterinnen von Mindtake durch die Onlineshops der gut 50 umsatzstärksten Schweizer Detailhändler verschiedener Bereiche durch. Weiter wurde eine Konsumentenbefragung durchgeführt und drittens die Onlinehändler selbst befragt (siehe Kasten Methodik).
Zur Methodik

Zwischen September und November 2018 fand der Desk Research zu den gut 50 Detailhändlern statt. Zeitgleich wurden unter den Omnichannel-Händlern weitere Kriterien (vor allem strategische und organsiatorische Aspekte) per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben.

Um zu bestimmen, wie wichtig die erhobenen Kriterien tatsächlich auch für die Kunden sind, wurden zusätzlich 1000 Konsumenten aus der deutsch- und französischsprachigen Schweiz repräsentativ befragt.  Dabei wurde erfragt, wie wichtig den KundInnen die unterschiedlichen Möglichkeiten und Features auf den Websites der Händler sowie in den Filialen sind. Bei den Befrgaten handelt es sich um Personen ab 18 Jahren, die in den letzten sechs Monaten mindestens einmal etwas online eingekauft haben. Sie repräsentieren damit 84 Prozent der Bevölkerung (60 Prozent kaufen mittlerweile sogar einmal pro Monat online ein).

Die Kriterien aus dem Desk Research flossen in sechs verschiedene Kategorien ein: „User Navigation“, „Information, Transparency & Security“, „Contact Options“, „Fulfillment & Payment“, „Loyalty & Sharing“ sowie „Channel Integration“. Innerhalb dieser Kategorien und auch über ihre Summe lassen sich zwar Rankings erstellen, doch solche vermitteln nur ein oberflächliches Bild, wie VSV-Präsident Patrick Kessler betonte. Ziel von ORI sei es viel mehr, quasi eine Landkarte für den Schweizer Detailhandel zu sein.
Die Heimwerker-Branche erfüllt die Erwartungen der Konsumenten an ihre Verkaufskanäle insgesamt zu 73 Prozent, leicht besser als Uhren & Schmuck und Warenhäuser. Reine Onlinehändler hingegen kommen den Kundenerwartungen bloss zu 69 Prozent nach.
© zvg.
Die Heimwerker-Branche erfüllt die Erwartungen der Konsumenten an ihre Verkaufskanäle insgesamt zu 73 Prozent, leicht besser als Uhren & Schmuck und Warenhäuser. Reine Onlinehändler hingegen kommen den Kundenerwartungen bloss zu 69 Prozent nach.
Wie er das meint, erklärte Kessler so: Konsumenten sind zunehmend digital und recherchieren vor einem geplanten Kauf immer häufiger im Internet. Dabei haben sie auch Erwartungen und stellen Anforderungen – von der Ladegeschwindigkeit der Mobilesite über das Auffinden von Filialen samt Öffnungszeiten bis hin zum Wunsch, die bestellte Waren innert nützlicher Frist irgendwo abholen oder sie einfach retournieren zu können. „Egal, ob ein Detailhändler all diese Erwartungen erfüllen will oder nicht – es ist bereits hilfreich, wenn man sie kennt“, sagt Kessler. Die ORI zeigt zudem auf, wie gut die heimischen Detailhändler auf diese Realität eingestellt seien.


Wenn nun eine andere Branche oder auch ein anderer Anbieter aus derselbe Branche beim ORI besser abschneidet, also kundenorientierter unterwegs ist, dann kann der einzelne Anbieter anhand des ORI erkennen, welche Kategorien dafür den Ausschlag geben und ob er selbst sich in diesen Aspekten ebenfalls verbessern will. Möglicherweise aber gebe es gute Gründe, dies nicht zu tun. So mache es wohl für den Lebensmittelhandel wenig Sinn, Retouren zu ermöglichen, auch wenn das von den Konsumenten generell so erwartet wird. Genau diesen Aspekt führte Kessler denn auch als ein Grund an, weshalb der Lebensmittelhandel beim ORI relativ schwach abschneidet.

Was der ORI auch zeigt: Bei welchen Kriterien die Kundenwünsche und das Angebot der Händler am weitesten auseinander liegen.
© zvg.
So wünschen sich rund drei Viertel der Schweizer Konsumenten die Verfügbarkeit eines Produkts bereits im Online-Shop angezeigt zu bekommen – was von knapp 60 Prozent der Händler geboten wird. Auch eine Filterfunktion nach Produktverfügbarkeit in der Filiale wird von Kunden gewünscht, was jedoch nur ein Händler anbietet.
Wie der ORI einzuordnen ist
VSV-Präsident Patrick Kessler war bei der heutigen Präsentation sehr darum bemüht, den Stellenwert der neuen Studie im Gesamtzusammenhang des Marketings zu sehen. Beim ROI handle es sich um eine technische Potenzialanalyse, sie stelle Kundenerwartungen und Händler-Dienstleistungen einander gegenüber. Er nannte dies "Hyghiene-Faktoren des Onlinehandels". Doch selbst wenn ein Händler alle Kritieren zu 100 Prozent erfüllen würde (falls dies überhaupt möglich ist), so würden sich Werbung und Kommunikation deswegen keineswegs erübrigen. "Und am Ende muss der Händler auch immer noch die richtigen Produkte im Angebot haben", betonte der VSV-Präsident.

"Theoretisch wäre es aber denkbar, dass ein Händler trotz hohem Werbedruck kaum Umsatz generiert, weil bei ihm punkto Hyghiene-Faktoren einiges im Argen liegt. In diesem Fall macht er dann Werbung, die nicht ihm, sondern Dritten nützt." Mit einem fiktiven Beispiel doppelte er noch nach: Wenn ein Händler auf Black Friday hin an Top-Plätzen wirbt, ihm dann aber ausgerechnet am entsprechenden Freitag das Onlinesystem ausfällt, dann war die Werbung (für ihn) umsonst. "Deshalb: Wenn Du nicht über diese Hyghiene-Faktoren nachdenkst, dann ist Werbung verlorenes Geld", richtete sich Kessler direkt an die Händler. knö
Es zeigt sich ebenfalls eine erstaunliche Erkenntnis punkto Kontaktoptionen für Kunden: Eine Rückruf-Möglichkeit per Telefon ist fast für die Hälfte der Kunden wünschenswert, doch lediglich zwei Händler bieten dies derzeit an. Und nur etwa die Hälfte der Händler bieten ihren potenziellen Kunden zur Kommunikation eine E-mail Adresse an - obwohl rund vier Fünftel der Konsumenten sich eine solche Kontaktmöglichkeit per E-mail wünschen.

“Click & Collect” ist ein Muss im Omnichannel Bereich

Die Studie zeigt ferner, dass die Möglichkeiten “Click & Collect” (Online-Kauf mit Abholung in der Filiale), sowie “Reserve & Collect” (Online-Reservierung mit Abholung in der Filiale) von Kunden nahezu gleich stark nachgefragt werden. Doch während “Click & Collect” bereits von über 80 Prozent der Händler angeboten wird, wird “Reserve & Collect” nur von gut einem Drittel der Händler angeboten.

Der ORI deutet im weiteren auf den Stellenwert hin, den eine kostenlose Zustellung und zusätzlich noch innerhalb eines präzisen Zustellfensters für die Konsumenten haben. Schon jeder zweite Schweizer Kunde erwartet eine genaue Uhrzeit als Liefertermin, jedoch nur drei Händler bieten dieses Versprechen an.
Einmalig oder jährlich?
Noch offen ist, wie oft die Schweizer ORI-Studie wiederholt wird. MindTake hatte schon letztes Jahr eine identisch angelegte Studie für Österreich erstellt, die dort auf derart grosses Interesse stiess, dass sie bereits dieses Jahr neu erstellt wird. "Die österreichischen Händler arbeiten damit", sagte Petra Kacnik-Süss, CEO des Wiener Marktforschungsinitut.

In der Schweiz hat dies der VSV noch nicht geplant. "Wir schauen jetzt erst einmal, wie die Reaktionen und das Feeback aus der Branche ausfallen", meinte Kessler.

Und was ist die Rolle von Google beim ORI? Dazu Saskia Tönnesmann, Industry Manager bei Google Schweiz: "Die verschiedenen Händler sind unsere Werbekunden im Bereich SEA. Wir erachten es deshalb als wichtig, ihnen gerade im Onlinebereich behilflich zu sein."
Eines der grössten Potenziale liegt aber in der organisatorischen Umsetzung, sagt Saskia Tönnesmann, Industry Manager bei Google Schweiz. Über die Hälfte der Unternehmen (54%) trennen heute noch den e-Commerce und den stationären Vertrieb durch getrennte Vertriebs-Organisationen. „Um die Mitarbeiter und die Unternehmenskultur effizient auf Omnichannel auszurichten, das Silo-Denken abzulegen und die Synergien optimal zu nutzen, müssen bestehende Strukturen aufgebrochen und Aufgabenfelder neu verteilt werden“, sagte sie. Kessler doppelte nach: Es führt kein Weg daran vorbei, stationär und online zusammenzuführen." knö
Über MindTake und VSV

MindTake Research ist ein Full-Service Marktforschungsinstitut mit Sitz in Wien. Das Unternehmen führt sowohl qualitative als auch quantitative Studien on- und offline durch. Durch die Integration von behavioral Data aus unterschiedlichen Quellen kann MindTake seinen Kunden eine holistische Sicht auf User sowie (digitale) Shopper/Customer Journeys bieten und ist auch die führende Marktforschungsagentur für digitale Werbeeffizienzmessung in Österreich.

MindTake verfügt über langjährige Erfahrung in den Branchen Banken & Versicherungen, Retail, FMCG, Medien, Werbung, Telekommunikation und Tourismus und ist Mitglied von ESOMAR, VMÖ und dem Digital Insights Network. www.mindtake.com

Der Verband des Schweizerischen Versandhandels engagiert sich für fairen Distanzhandel mit Waren aller Art. 300 Mitglieder mit rund 4.2 Milliarden Franken Warenumsatz (B2C und B2B) bearbeiten jährlich 30 Millionen Bestellungen und generieren jährlich rund 45 Millionen Paketsendungen, was rund ein Drittel des Schweizer Paketvolumens ausmacht. www.vsv.ch


stats