Dept-Manager Lukas Stuber im Interview

Warum sich Unternehmen mit der Plattform-Ökonomie auseinandersetzen sollten

Lukas Stuber ist Managing Director von Dept Schweiz
© Dept Schweiz
Lukas Stuber ist Managing Director von Dept Schweiz

Seit 1,5 Jahren ist die ehemalige Digitalagentur Yourposition Teil von Dept. Was hat sich seitdem verändert? Ein Gespräch mit Lukas Stuber, Managing Director bei Dept Schweiz über Veränderungen, warum Amazon für Schweizer Firmen ein Thema sein sollte und die Bedeutung von Google.




Seit 1,5 Jahren ist die ehemalige Digitalagentur Yourposition nun Teil von Dept. Was hat sich in dieser Zeit geändert?
Lukas Stuber:
Sehr viel, auf unterschiedlichen Ebenen – angefangen bei der Administration und den technischen Systemen: Es dauerte eine ganze Weile, bis alles reibungslos lief und wir wirklich integriert waren. Spannender ist aber, dass wir nun Teil einer Agentur sind, die mittlerweile in 13 Ländern tätig ist. Das ermöglicht neue Perspektiven. Wir waren und sind ja auf die Schweiz fokussiert, neu haben wir jedoch die Möglichkeit, auch internationale Geschichten zu machen. Die grösste Veränderung ist aber, dass Dept einen Riesenpool an Experten zu sämtlichen digitalen Bereichen hat. Für uns als ehemalige Nischenagentur im digitalen Marketing – anfänglich waren wir ja ausschliesslich auf Search fokussiert – ist das eine unglaubliche Bereicherung.

Umgekehrt haben Sie bei Dept sicherlich viele Erfahrungen eingebracht, Yourposition besteht ja schon seit 2003.
Klar, das ist ja Teil der Dept-Strategie beim Aufbau der internationalen Agentur: Das grosse Tempo, das sie in den letzten vier Jahren anschlugen, war nur möglich, weil sie fast ausschliesslich Agenturen akquirierten, die ihr Knowhow schon lange unter Beweis gestellt hatten. Dadurch ergibt sich jetzt eine Agentur aus lauter gestandenen Spezialisten in sämtlichen Bereichen – sei es in der Web- oder App-Entwicklung, bei digitalen Produkten, Data und Intelligence oder auch in unserem Bereich, dem digitalen Marketing. Diese Vielfalt ist enorm befruchtend – für unsere Mitarbeitenden, vor allem aber auch für unsere Kunden, die wir viel umfassender betreuen können als bisher.
„Solange Amazon in der Schweiz nicht vollständig aktiv wird, ist bei Schweizer Unternehmen die Einsicht, etwas zu tun, für meinen Geschmack zu klein.““
Lukas Stuber, Dept
Konnten Sie dank diesem Zusatz-Knowhow tatsächlich schon neue Kunden gewinnen?
Auf jeden Fall. Wir kommen nun immer mal wieder in Pitches rein, bei denen zwar digitales Marketing im Vordergrund steht, bei denen dann aber die Tatsache den Ausschlag gibt, dass wir viele zusätzliche Services liefern können.


Können Sie ein Beispiel nennen?
Das französische 30-Milliarden-Unternehmen Bouygues (Bau, Telekommunikation, Haustechnik, Solarpanel) betreuen wir seit diesem Jahr im Schweizer Markt. Bei ihm war ausschlaggebend, dass unsere Kompetenzen über das digitale Marketing hinausreichen. Ein weiterer Effekt, der sich dank Dept eingestellt hat, ist, dass wir auch mit unseren Bestandskunden nun in Bereichen aktiv sein können, die wir bisher nicht abdecken konnten. Allerdings hat die Sache auch eine kleine Kehrseite: Es gab dieses Jahr schon ein, zwei Unternehmen, die eigentlich mit uns zusammen arbeiten wollten, jedoch vor der Grösse der Agentur zurückschreckten. Ich kann das nachvollziehen, wobei wir hier in Zürich nach wie vor 50 Leute sind und immer noch sehr nahe Kundenbeziehungen pflegen.

Wie hat sich Ihr eigener Job verändert? Reisen Sie an viele internationale Meetings?
Ja, auch wenn wir gut aufgestellt sind mit WebEx und anderen technischen Möglichkeiten. Es ist sehr spannend, mit all den Stakeholders von Dept den Austausch zu pflegen oder internationale Pitches vorzubereiten. Der Job ist klar intensiver und die Themenpalette breiter geworden. Mein Arbeitsalltag ist deutlich reichhaltiger als noch vor 1,5 Jahren.

Geht das auf Kosten von Kundenkontakten?
Ich selbst hatte in der Vergangenheit einen eher limitierten Kundenkontakt, denn ich war und bin vor allem im Bereich Sales unterwegs. Insofern haben die Kundenkontakte sogar etwas zugenommen, weil wir deutlich mehr Projekte mit unseren  Kunden durchführen können, bei denen ich öfters als strategischer Berater hinzugezogen werde.

Wie steht es heute um die Umweltbilanz von Ex-Yourposition?
Weniger gut als zuvor, das ist nicht wegzudiskutieren. Ich bin noch nie im Leben so oft geflogen wie in den letzten 18 Monaten. Und immer wieder fliegen Leute aus Hamburg oder Amsterdam für ein Projekt ein. Das findet allerdings weder das Leadership-Team in Zürich noch die Führungs-Crew in Amsterdam gut, und auch unser Team hat sich da schon mehrmals zu Wort gemeldet. Deshalb wurde Mitte Oktober eine interne Initiative gestartet mit dem Ziel, unseren Footprint zu 100 Prozent CO2-neutral zu machen. Dieses Bewusstsein war bei uns immer schon da, die Themen Nachhaltigkeit und Ökologie sind dem Unternehmen sehr wichtig, aber wir stehen diesbezüglich noch recht am Anfang.

Kurz nach dem Verkauf von Yourposition an Dept kam auch Factor-A ins Netzwerk, ein separates Team von Dept. Wie kam die auf Amazon Perfomance Marketing spezialisierte Agentur in der Schweiz an?
Das Interesse am Thema ist sehr hoch. Aber solange Amazon nicht wirklich den Schalter umlegt und in der Schweiz vollständig aktiv wird, ist bei Schweizer Unternehmen die Einsicht, etwas zu tun, für meinen Geschmack zu klein. Wohl konnten manche Schweizer Firmen e-Commerce-Erfahrungen bei Siroop sammeln, andere sind auf Galaxus unterwegs. Aber sollte Amazon in der Schweiz endlich Gas geben, befürchte ich, dass verschiedene Unternehmen plötzlich ins Hintertreffen geraten könnten.

Wann wird das sein?
Ich weiss es nicht.

Wirklich? Sie haben doch sicher ein paar Insights.
Nein, ich weiss es tatsächlich nicht.

Was könnte oder sollte denn ein Unternehmen tun, solange Amazon nicht wirklich tätig ist in der Schweiz?
Es kann sich aktiv mit der Plattform-Ökonomie auseinandersetzen und lernen, jene Teile zu nutzen, die auch für Schweizer Unternehmen zugänglich sind. Es geht darum zu verstehen, was da abläuft. Viele Unternehmen denken, Amazon sei bloss ein weiterer Vertriebskanal. Das ist falsch. Dahinter steht eine andere Ökonomie, man spricht neue Käufergruppen an, die dann auch die eigene Plattform besuchen, was eine ganze Reihe von komplexen Learnings zur Folge hat.
„Firmen, kümmert euch um eure Daten! Und achtet darauf, dass ihr sie mit jenen von Google oder Facebook richtig verbindet.“
Lukas Stuber, Dept
Bietet denn Dept einem Unternehmen Hand, das mehr erfahren will?
Auf jeden Fall. Wir lancierten eben ein neues Angebot namens "Sprint 0" für solche Vorbereitungsarbeiten. Da stehen Fragen im Fokus wie: Wo habe ich heute noch Defizite? Mit welchen Produkten bin ich noch gar nicht für einen Einstieg bereit? Was muss ich bis zum Tag x beheben?

Amazon hat derzeit in der Schweiz punkto Werbung noch einen Marktanteil von 0 Prozent, doch Dept steht bereit, um loszulegen.
Ja, was Werbung und Vertriebsmöglichkeiten angeht, haben Sie recht. Betreffend Bestellvolumen ist Amazon aber heute schon einer der grössten Onlineshops der Schweiz.

Weshalb ist Amazon in Deutschland sehr aktiv, nicht aber in der Schweiz?
Ich denke, das ist reine Economy of Scale. Dazu kommen offene Fragen betreffend Logistik. Und seien wir ehrlich: Der Schweizer Markt ist zwar attraktiv bezüglich Margen, das Volumen hingegen ist eher gering. Daher startet Amazon wohl erst, wenn sie ganz sicher sind, dass sie nachher sehr schnell hinaufskalieren können.

In Deutschland weiss man von rund 110 Agenturen, die Kunden betreffend Amazon beraten – wie sieht der Markt in der Schweiz aus?
Für den Grad der Spezialisierung, wie ihn Factor-A anbietet, ist das Team einzigartig, wobei das Werbeangebot ja nur ein Teil ist. Die Musik beginnt erst dann richtig zu spielen, wenn ein Unternehmen auch seine Produkte über Amazon zu vertreiben und die Logistik zu nützen beginnt – ebenfalls ein USP von Factor-A. Aber es gibt – wie immer im digitalen Kontext – eine Reihe weiterer Agenturen, die sich das Knowhow nun ebenfalls aneignen, wobei sie dafür natürlich nicht wie Dept in Köln gleich 100 Mitarbeitende zur Verfügung haben.

Yourposition startete 2003 mit Suchmaschinenmarketing, mittlerweile ist Dept Schweiz auch für Google, Facebook, Amazon, YouTube, Salesforce und Linkedin unterwegs. Doch damit entziehen Sie den hiesigen Medien stetig Werbegelder. Stellt das für Sie kein Problem dar?
Ein sehr spannender Aspekt – auch im Zusammenhang mit dem Login-Verbund der fünf grössten Schweizer Medienhäuser. Letztere versuchen damit ja, eine kritische Masse zu erreichen –  ein völlig ungleicher Kampf, denn trotz des sehr guten Inventars bleibt ihre Reichweite gegenüber jener von Google relativ bescheiden. Mit der Aussage, wir würden den Medien Geld entziehen, habe ich allerdings meine Schwierigkeiten, weil ein moralischer Unterton mitschwingt. Dabei ist das Zentrum des Marketings doch immer der einzelne Mensch, der sich mit einem Produkt, einer Marke oder einem Service auseinandersetzt. Wenn es für diesen User nun schneller oder bequemer ist, über Google oder die Amazon-Plattform zum Gewünschten zu kommen, dann hat im Prinzip er entschieden – eine Abstimmung via Mausklick. Kommt hinzu, dass die Werbelösungen von Google oder Facebook nun mal hervorragend sind: Aufgrund des Datenmaterials erzielen Kunden in vielen Fällen eine sehr viel höhere Wertschöpfung. Letztlich sind es aber weder die Agenturen noch die Werbekunden, die die Umschichtung der Werbegelder hin zu den amerikanischen Konzernen vorgenommen haben, sondern die User.

Wie gehen Sie damit um, dass für die Kunden die Datenlage und die Algorithmen bei Google, Facebook und Amazon intransparent sind.
Das ist so, es ist in vielerlei Hinsicht eine Blackbox, und die Entwicklung bei Google, Facebook und Amazon geht noch stärker in diese Richtung, je mehr Artificial Intelligence-Konzepte zum Einsatz kommen. Die Kunden wissen am Ende des Tages nur aufgrund des Klingelns in der Kasse, ob ihre Werbestrategie aufgegangen ist oder nicht. Entsprechend müssen sie diese optimieren oder ändern.

Auch Sie als "Best Friend of Google" kennen diese Algorithmen nicht?
Natürlich nicht. Wir kennen wohl die Konzepte dahinter, die aber sowieso öffentlich sind. Etwa das Google-Konzept für Smart Display Ads, bei dem sich der Kunde nicht mehr kümmern muss, wo er seine Display Ads streuen will, weil ein Algorithmus entscheidet, ob die Einblendung eine Conversions-Wahrscheinlichkeit hat oder nicht. Für uns ist das spannend, wir probieren es aus und stellen dann fest, dass es unglaublich gut funktioniert. Womit ja allen gedient ist.

Genau das führt aber auch immer wieder zu Kritik, etwa dass Unternehmen den GAFA blind vertrauen würden. Was sagen Sie dazu?
Wir haben tatsächlich viele Kunden, die stark von Google abhängig sind. Deshalb empfehlen wir Dreierlei: Es geht nicht an, den eigenen Online-Geschäftserfolg ausschliesslich mit Google Analytics zu messen. Zwar handelt es sich dabei um ein solides Tool, aber es ist und bleibt Partei. Deshalb sollte jeder Kunde mittels eines Kontrolltools überprüfen, ob die Ergebnisse einigermassen valide sind. Blindes Vertrauen empfehle ich überhaupt nicht. Der zweite Punkt: Firmen, kümmert euch um eure Daten! Und achtet darauf, dass ihr sie mit den Google- oder Facebook-Daten richtig verbindet.

Und der dritte Punkt?
Die Kunden sollten möglichst diversifizieren und so ihre Abhängigkeit reduzieren. Was gibt es für neue Plattformen? Und wie kann ich die Kommunikation mit Bestandskunden weiter vorantreiben? Denn wenn ich mit diesen im Dialog bleibe, habe ich meine Abhängigkeit bereits reduziert. Damit sind wir bei einem der ganz grossen Trends von 2020, der Marketing-Automation. Damit kann ich eine sehr personalisierte Kommunikation lancieren. Sie in die Gänge zu bringen, ist zwar aufwendig, aber ich kann damit die Abhängigkeit reduzieren.

SWA-Direktor Roland Ehrler wünscht sich, "dass Google und Facebook mehr Verantwortung im Schweizer Werbemarkt übernehmen, sei es in der Forschung, Bildung, Werbestatistik oder der Regulation."
Dieses Statement hat mich erstaunt. Klar, für die Netto-Werbestatistik erhält die Wemf keine Zahlen von Google, Facebook etc., was aber mit der US-amerikanischen Börsengesetzgebung zu tun hat: Demnach darf eine US-Firma keine nationalen Zahlen publizieren. Das wissen aber alle. Anders beim Thema Ausbildung: Google hat eine derart grosse Zahl von Gratisausbildungen zu Search, Local oder Programmatic Analytics. In dieser Hinsicht sind sie wirklich sehr engagiert und wirken auch bei der IAB in verschiedensten Arbeitsgruppen mit.
Zur Person:

Lukas Stuber ist Mitgründer der Digitalagentur Yourposition, die seit 2018 zu Dept gehört. Seither ist Stuber bei Dept als Managing Director in Zürich tätig. Ausserdem ist er Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz zum Thema Suchmaschinenmarketing.

Wie sieht das bei Facebook, Amazon oder LinkedIn aus?
Facebook ist erst neu in der Schweiz, da wird sich zeigen, wie viel sie hier machen. Wir spüren allerdings bereits, dass man mit ihnen nun in einem besseren Austausch treten kann als früher.

Etwas ganz Anderes: Ende Oktober kommunizierten Sie eine Kampagne für Tamedias Digital Light Abos – zum ersten Mal. Warum? Etwa weil Dept dabei auch Aufgaben übernahm, die sonst bei Tamedia von Goldbach ausgeführt werden?
Es war tatsächlich ein Full-Service-Auftrag, der von der Kreation über die Mediaplanung und Ausführung bei Dept platziert wurde. Richtig ist auch, dass es sich um die erste Kampagne in diesem Umfang handelt, die mit Bewegtbild operiert – eine Kompetenz, die wir schon öfter unter Beweis stellen konnten. Und Sie haben recht: Wir haben in der Vergangenheit nur zurückhaltend kommuniziert, was wir alles können und machen: Das wollen wir nun verbessern. Denn wir sind wirklich verdammt gut.
© Dept
Sie wollen Ihre Kommunikation im 2020 aktiver gestalten?
Ja, definitiv.

Kommen wir zurück zur Marketing-Automation: Worum genau geht es?
Der Trend geht Richtung automatisierte skalierende Lösungen – vereinfacht gesagt auf zwei Seiten: Bereits etabliert ist das Ausspielen der Werbemittel mittels Programmtic Advertising. Neu ist aber die Dynamisierung der Werbemittelkreation, bei der man beispielsweise Youtube-Ads befüllt mit Inhalten, die man aus einem Feed herausnimmt und für jeden User neu anpasst. Wir konnten dies nun für diverse Kunden realisieren, vor allem die Steuerung über Feeds.

Mit welchem Effekt?
Als Werbender kann ich sehr viel individueller mit dem potentiellen Kunden kommunizieren. Wenn ich 10.000 Personen ein Video zeige, werden kaum alle jubeln, da jede an denselben Anbieter je andere Erwartungen hat: Die eine interessiert sich für einen Grill, die andere für einen Kühlschrank. Wenn ich das aufgrund der bisherigen Kundenverhalten weiss, zeige ich der einen doch lieber ein Grill- und der anderen ein Kühlschrank-Video. Genau das kann ich nun über Feeds in Echtzeit tun.

Welches ist die zweite Seite?
Die Kommunikation mit Bestandeskunden. Ein einfaches Beispiel: Wenn ich im Automotive-Bereich unterwegs bin, müsste ich doch eigentlich von jedem Kunden wissen, wann bei ihm wieder mal ein Ölwechsel ansteht.

„Das Zentrum des Marketings doch immer der einzelne Mensch, der sich mit einem Produkt, einer Marke oder einem Service auseinandersetzt.“
Lukas Stuber, Dept
Dank Marketing-Automation kann ich nun rechtzeitig auf den Kunden zugehen und sagen: Wollen wir nicht einen Termin vereinbaren, um das zu erledigen? Bisher musste man jeweils selbst daran denken. Doch heute lässt sich das automatisieren und über ausgeklügelte Kommunikationsketten durchspielen – natürlich mit vielen Daten im Hintergrund. Genau das ist aber der Punkt: Nun kann ich mit meinen Bestandeskunden über E-Mail oder andere Kanäle kommunizieren, ohne weitere Budgets zu amerikanischen Giganten verschieben zu müssen.

Haben Sie für die Marketing-Automation ein neues Team?
Ja, unser Team berät in Zürich auf strategischer Ebene über den möglichen Nutzen und allfällige Use-Cases. Für konkrete Projekte holen wir jedoch Leute von Dept dazu, die darin wirklich Erfahrung haben. Je nachdem, welche Tools kundenseitig zum Einsatz kommen – etwa die Salesforce Marketing Cloud oder Hubspot – arbeiten wir eher mit Dept Manchester oder Amsterdam zusammen. Wir können die Teams individuell zusammenstellen.

 

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