Daniel Jörg, Farner

"Voice schafft eine unglaubliche Nähe zum Konsumenten"

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Daniel rg, Partner und Head of Digital & Research bei Farner
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Daniel rg, Partner und Head of Digital & Research bei Farner
Ein Drittel der Schweizer Bevölkerung nutzt Sprachfunktionen, meist auf dem Smartphone, mehrheitlich Siri und um sich zu informieren. Das sind einige der Ergebnisse des „Voice First Barometers“, das Farner mit der Universität Luzern bei einer quantitativen Online-Befragung ermittelt hat. HORIZONT Swiss hat Daniel Jörg, Partner und Head of Digital & Research bei Farner, zum Potenzial von Voice im Marketing befragt.

Bei der DEX-Konferenz werden Sie über das Thema „Die Zukunft von Smart Home und Voice: Neue Sinne im Kaufprozess“ diskutieren. Wann macht der Einsatz von Voice Sinn?

Als Instrument für eine „Direct Purchase“ beispielsweise, also wenn ich etwas bestellen will, während ich unterwegs bin. Durchgesetzt hat sich beim Thema Voice ausserdem bei der Suche nach Informationen oder Inspiration. Bei beiden Anwendungsszenarien übernimmt Voice schon heute eine Schlüsselrolle. Allerdings hängt dies extrem vom Thema ab. Je komplexer ein Produkt ist, desto schwieriger ist der Einsatz von Voice.



Was ist denn besonders schwierig beim Einsatz von Voice im Marketing?

In den vergangenen 100 Jahren hat sich das Thema Marke stark optisch entwickelt. Welche Rolle eine Stimme bei der Markenbildung spielen kann und wie ihr Einsatz sich auswirkt, ist noch nicht klar. Es ist ein sehr emotionales Thema, das zwar sehr spannend, aber auch komplex ist.

Wie weit sind Marken heute beim Thema Conversational Soundbranding?

Meines Wissens gibt es noch keine Marke, die ein komplettes Conversational Soundbranding hat. Also ein Soundbranding, das definiert wie sich die Marke im Dialog als Gesprächspartner anfühlt. Wie viel Witz, Ernsthaftigkeit und Empathie hat meine Marke? Das sind alles ganz neue Fragen. Bis jetzt haben Marken in erste Linie gesendet. Jetzt werden sie zu Gesprächspartner.



Woran liegt das?

Es sind noch sehr viele Fragen offen, nicht nur bezüglich des Brandings, auch bei der Execution oder der Frage, wie Content für Soundbranding erstellt werden sollte.

Was ist der grosse Vorteil von Soundbranding und Voice für Marken?

Gerade weil der Einsatz von Stimmen so emotional ist, bringt Voice viele Vorteile für Marken: Eine Botschaft kommt viel natürlicher und organischer rüber, wenn ich sie zuhause oder im Auto höre. Marken können damit eine unglaubliche Nähe zu den Konsumenten aufbauen, die sie über Optik nicht herstellen können.

Viele Konsumenten sind vorsichtig beim Einsatz von Smart Speakern, vor allem, weil sie um den Schutz ihrer Daten und Privatsphäre fürchten. Ist das ein grosses Problem für das Thema Voice?
Es gibt einen extremen Unterschied zwischen dem, was Konsumenten auf die Frage nach dem Datenschutz antworten, und ihren Nutzungsgewohnheiten: Die Convenience übertrumpft in der Regel den Datenschutz beziehungsweise die Angst vor Datenmissbrauch.

Und was bedeutet das für das Thema Voice?

Wenn Voice den Alltag vereinfacht, werden die Konsumenten es nutzen – genau wie bei Online, Social Media und Messenger-Diensten.

DEX

Die DEX19 DIGITAL EXPERIENCE ist eine neue Digitale Marketing Konferenz in der Schweiz. Am 11. April treffen sich in Halle 622 in Zürich Oerlikon Referenten wie Claudia Willvonseder (VP Ikea) Susanne Franz, Global Marketing Director Marketing Communication Seat, Silvan Forster,  Projektleiter Digitale Entwicklung, Migros Aare, und Daniel Jörg, Farner, um unter dem "Motto Marketing Reloaded" zudiskutieren. Dabei steht die Customer Journey im digitalen Marketing im Fokus.

Wie lange wird es noch dauern, bis sich Voice im Marketing breit durchsetzt?
Es wird wohl noch Jahre dauern. Bislang funktioniert Markenbildung noch sehr kontrolliert und durchgeplant. Bei Voice kommt ein Gespräch mit dem Konsumenten hinzu, das offen ist. Es gibt noch keine Strategien, wie das Marketing damit umgehen will. Aktuell gibt es Experimente und daraus lernen alle Beteiligten. Aber wie das Experiment ausgeht, ist noch offen. Interview: ems

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