Coronavirus

Der Werbemarkt bekommt einen Schnupfen

   Artikel anhören
Abgesagte Veranstaltungen und abgesagte Fussballspiele - ein Gesicht der Coronakrise
© Foto:: Peter H / Pixabay
Abgesagte Veranstaltungen und abgesagte Fussballspiele - ein Gesicht der Coronakrise
Das Coronavirus hat die Werbe- und Medienbranche in der Schweiz infiziert. Veranstaltungen werden abgesagt oder auf neue Termine gelegt. Redaktionen ziehen um ins Home Office. Werbeauftraggeber wie etwas aus der Tourismus- und der Veranstaltungsbranche stornieren oder verschieben Kampagnen. Wie stark der Einbruch ausfallen wird, kann und will noch niemand beziffern. Das kommt auf die kommenden Wochen an. Doch die ersten Bremsspuren bei Vermarktern und Medien werden sichtbar.
Es gibt sie noch die Unternehmen, die dem Coronavirus im Marketing trotzen. Bei Digitec Galaxus beispielsweise hat das Virus bisher keinen Einfluss auf den Werbedruck und die Kampagnenplanung. Auch bei Hilcona und Rivella werden keine Kampagnen gestoppt oder geschoben. Ebenso sagt ein grosser Detailhändler, dass er bislang keine Anpassungen in der Marketingstrategie vorgenommen hat. Bei UPC heisst es auf Anfrage, dass es weder bei der Marketingstrategie noch bei der Kampagnenplanung Änderungen gibt. Trotzdem lässt der Kabelnetzbetreiber nicht einfach alles weiterlaufen, vor allem der Mediamix steht auf dem Prüfstand. "Vorstellbar sind Folgemassnahmen, wie Out of Home Werbung etwas runterzufahren und dafür verstärkt auf Medien und Kommunikationskanäle zu setzen, welche unsere Kunden zu Hause erreichen", heisst es bei dem Unternehmen. Bei Mercedes-Benz sind bisher keine Kampagnen gestoppt worden. "Alles geht wie geplant", teilt der Autobauer mit. Doch das ist nur ein Teil der Geschichte. Die Events und die geplante Händlerfrühlingsausstellungen hat der Konzern im Schweizer Markt dagegen komplett gestrichen.



Swiss Life Schweiz reagiert ebenfalls auf die veränderte Lage. Kundenanlässe, die mehr als 50 Teilnehmer gehabt hätten, sind gecancelt und werden auch nicht mehr promotet. Ansonsten laufen die geplanten Marketing- und Kampagnenaktivitäten weiter. Bisher. Denn auch das ist bei dem Versicherer zu hören: "Selbstverständlich beobachten und beurteilen wir die Situation laufend und behalten uns vor, weitere Anpassungen vorzunehmen, wenn es die Situation erfordert."

Was das konkret bedeuten kann, wird bei der SBB sichtbar. Der wichtige Werbeauftraggeber bewirbt aktuell keine Bahnreisen mehr nach Italien oder andere europäische Länder. "Kommunikation, die zu Mehrverkehr führen, wie etwa Sparbilette- und Spartageskarten-Kampagnen wurden gestoppt", heisst es bei der Schweizer Bahn.


Und das ist längst kein Einzelfall. Wie der Mutterkonzern Lufthansa tritt auch die Swiss bei den Marketingausgaben auf die Bremse. Die Airline will an vielen Stellen die Kosten senken, um den wirtschaftlichen Auswirkungen der Coronavirus-Situation zu begegnen. "Dazu zählt auch, dass Swiss ihre Marketing- und Werbemassnahmen bis auf Weiteres auf das absolute Minimum reduzieren beziehungsweise vollständig aussetzen wird", erklärt das Unternehmen.

Die Swiss und die SBB sind aber nur die Spitze des Eisberges. Hört man sich bei Vermarktern und Medien um, sind es vor allem die Kunden aus der Event-, Messe- und Tourismusbranche, die aktuell ihren Werbedruck verringern oder ganz stoppen. Sie sind die ersten bei denen, das Virus eine handfeste Grippe beschert hat. Genfer Autosalon abgesagt, Baselworld abgesagt, Giardina abgesagt. Betroffen sind auch Branchenevents wie das SWA-Jahresmeeting, die Dex 20 oder ganz aktuell die Lokalmedientagung, die erstmal verschoben worden sind.

Ob sich die Entwicklung fortsetzt und beispielsweise auch die Eishockey-WM der Männer nicht verschont, die im Mai in der Schweiz stattfinden soll, hängt nicht nur vom weiteren Vorgehen des Bundesrats ab. Die Regierung hatte Ende Februar Grossveranstaltungen mit mehr als 1000 Personen zunächst bis 15. März verboten.
„Solange sich die Lage zuspitzt, wird diese Unsicherheit dazu führen, dass man wichtige Budgetfreigaben auf bessere Tage verschiebt“
Pam Hügli, Serviceplan Suisse
Ob es zu einer Verlängerung kommen wird, entscheidet sich an einer Frage: Wie rasant breitet sich Corona weiter aus? Und die Wahrscheinlichkeit, dass das Verbot ausgehnt wird, liegt nahe, so viel Spekulation sei erlaubt. Gestern Abend erklärt die WHO in Genf Corona zur Pandemie. Heute hat der Kanton Tessin den Notstand ausgerufen. Skigebiete, Kino und Schulen werden geschlossen.

Das dürfte, besser das wird, die Nervosität im Markt noch weiter steigern. Eine Entspannung, auf die mancher noch vor ein paar Tagen gehofft hatte, ist jedenfalls nicht in Sicht. Freigegeben Statements werden zurückgezogen oder angepasst. Oder Fragen werden erst gar nicht beantwortet, weil sich die Situation ohnehin stündlich ändert.

Wer sich dennoch traut, beschreibt den Ernst der Lage, ohne Panik zu erzeugen. "Die COVID-19-Epidemie wird der ganzen Weltwirtschaft im laufenden Jahr einen herben Dämpfer verpassen. Nach Einschätzung der OECD könnte sich das für 2020 erwartete Wirtschaftswachstum halbieren, sollte sich das Virus im asiatisch-pazifischen Raum, Europa und Nordamerika weiter ausbreiten. Das sich dies auch unmittelbar auf den Werbemarkt auswirkt, liegt auf der Hand", sagt beispielsweise Pam Hügli. Die Geschäftsführerin der Serviceplan Suisse AG beobachtet, dass viele Werbetreibende in diesen Tagen ihr Handeln genau abwägen. "Solange sich die Lage zuspitzt, wird diese Unsicherheit dazu führen, dass man wichtige Budgetfreigaben auf bessere Tage verschiebt." Das bekommt die Agentur derzeit zu spüren. Kunden, bei denen grössere Veranstaltungen anstehen und damit auch die dazugehörende Begleitkommunikation, haben kurzfristig storniert. "Die dafür eingesetzten Mittel können leider in den wenigsten Fällen geshiftet, sondern müssen abgeschrieben werden."
„Idealerweise sollte man als Werbetreibender aber in der aktuellen Lage mit der eigenen Marke on air auch Vertrauen und Präsenz signalisieren und sich nicht zurückziehen.“
Manfred Strobl, Mediaschneider
Ähnliches beobachtet auch Manfred Strobl. "Selbstverständlich bewegt die Corona-Problematik unsere Kunden und der Media-Einsatz wird verschiedentlich überdacht beziehungsweise muss neu geplant werden", sagt der CEO von Mediaschneider. Wenig überraschend, dass dies besonders Unternehmen aus der Reisebranche betrifft. Aber auch im Gastronomie-Umfeld oder bei öffentlichen Events erwartet der Topentscheider zumindest Verschiebungen in den Mediaplänen bis hin zu Absagen.
Trotzdem warnt der Mediaexperte vor pauschalen Budgetkürzungen: "Idealerweise sollte man als Werbetreibender aber in der aktuellen Lage mit der eigenen Marke on air auch Vertrauen und Präsenz signalisieren und sich nicht zurückziehen. Beispielsweise ist es sinnvoll gerade jetzt in TV-Visibilität zu investieren, da viele Konsumenten vermehrt zuhause und somit dort auch gut zu erreichen sind."

Dass dies durchaus vorkommt, zeigt Goldbach. Der TV-Vermarkter registriert aktuell verstärkte Buchungen, etwa aus dem Bereich Home Entertainment. Generell sei jedoch eine Verunsicherung bei Werbeauftraggebern zu spüren. "Natürlich gibt es vor allem eine verstärkte Zurückhaltung in den Branchen Tourismus und Events, aber auch andere Kunden passen ihr Buchungsverhalten gerade der aktuellen Situation an", heisst es bei Goldbach. Und weiter: "Den speziell betroffenen Auftraggebern kommen wir zum Beispiel mit dem Aufschub von bestätigten Kampagnen entgegen." Insgesamt belaufen sich die Buchungsrückgänge im Zusammenhang mit der Corona-Krise bei der TX-Group aktuell auf bestätigte 2,5 Millionen Franken.

Kaum jemand erwartet, dass es dabei bleiben wird. "Aufgrund der anhaltenden Corona-Situation werden sich die Buchungsrückgänge wohl leider weiter summieren", ist aus dem Unternehmen zu hören. Und auch bei CH Media werden die Stornos mit einem sechsstelligen Betrag aus der Reise-, Auto- und Eventbranchen derzeit nur als Wasserstandsmeldung empfunden. "Die Situation ist noch lange nicht ausgestanden", heißt es bei dem Medienhaus.

Die Zurückhaltung bekommt auch die Out of Home-Branche zu spüren. "Selbstverständlich ist die besondere Lage in der Schweiz und die generelle Verunsicherung seit rund 3 Wochen auch im Werbemarkt zu spüren. Und dies führt auch zu ersten negativen Implikationen", sagt Andy Bürki, Leiter Advertising Market und Mitglied der Geschäftsleitung bei APG. Entweder würden Kampagnen storniert - was sie bisher aber in Grenzen hielte - oder kurzfristig verschoben oder gar nicht angefragt. Was das konkret in Zahlen bedeutet, verrät er nicht. Nur soviel: Dass es eine Delle geben wird, steht für ihn ausser Zweifel. Die Frage ist nur, wie hoch diese ausfallen wird. Grundsätzlich bestehe in der aktuellen Lage ein hoher Kommunikationsbedarf. Und es gibt Branchen, die können die Krise durchaus als Chance für ein Mehr an Kommunikation nutzen. "Ich denke da an den Online-Handel oder auch an Kunden aus dem Bereich PayTV und Telekommunikation. Auch dürfte sich der Trend zum "Cocooning" verstärken, was wiederum für die Einrichtungs- und Do-it-Yourself-Branche spricht. Dann natürlich auch Versicherungs- sowie die Gesundheitsbranche", sagt der Manager.


Beim Wettbewerber Clear Channel ist die Lage ähnlich. Zu den Branchen, die in dieser Lage durchaus ihre Kommunikation erhöhen könnten, zählen für die Out of Home-Spezialisten Delivery, Streaming und Convenience. "Um den Umfang abzuschätzen, ist es jetzt aus vieler Hinsicht noch zu früh", heisst es bei dem Unternehmen. Gleichzeitig verzeichnet der Vermarkter Stornos von Kunden, die ihre Veranstaltungen nicht mehr stattfinden lassen oder auf einen späteren Zeitpunkt verschieben. Von einem sechsstelligen Verlust ist die Rede. Stand gestern. Und auch bei der NZZ werden die Sorgenfalten tiefer. "Seit rund zwei Wochen erhalten wir viele Stornierungen und Verschiebungen. Dies betrifft insbesondere die Veranstaltungs-, Tourismus- und Uhrenbranche", ist aus dem Traditionshaus zu hören, das sich auf einen grösseren Einbruch im Werbemarkt vorbereitet.
„Von diesem erhöhten Informationsbedarf können die Medien jedoch nur im Nutzermarkt und kaum im Werbemarkt profitieren!“
Roland Ehrler, SWA

Allein schon durch die Verschiebung des neuen James Bond Films auf November gehen auch Kunden von Weischer.Cinema Schweiz auf die Bremse. Sie verschieben geplante Kampagnen. Über die finanziellen Folgen will Christof Kaufmann nicht reden. Gleichwohl ist dem CEO wichtig, dass sich die Situation täglich ändern kann. "Als Werbmittler stehen wir in Abhängigkeiten von Kinobesitzern und Filmverleiher und haben zu gewissen Themen keinen Einfluss." Solange das Coronavirus sich weiter ausbreitet, wird jedoch keine Ruhe im Markt einkehren.

SWA-Geschäftsführer Roland Ehrler bringt die Stimmung auf den Punkt: "Je länger das dauert, umso grösser werden die Auswirkungen im Werbemarkt sein." Er glaubt, dass die Krise aber auch zeigen wird, welchen Medien die Nutzer am stärksten. "Ich schätze, dass deshalb vermehrt wieder die Presse gelesen wird, regelmässig die Nachrichten im TV sowie Radio verfolgt werden und auch die Newsportale im Internet stark genutzt werden", erklärt Ehrler. Doch das bedeutet nicht automatisch ein Plus bei den Werbeinvestitionen, ist er sich sicher: "Von diesem erhöhten Informationsbedarf können die Medien  nur im Nutzermarkt und kaum im Werbemarkt profitieren!."
Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats