Cookieless Future

"Es wird wichtiger werden, Daten unter einer einheitlichen Ansicht zu vereinen"

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Jonas Eliassen, Dentsu Media Schweiz
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Jonas Eliassen, Dentsu Media Schweiz
Google hat das Aus für Third-Party Cookies auf 2023 verschoben. Doch was bedeutet das für die Branche? Antworten darauf gibt eine Umfrage unter Top-Entscheider der Branche, die wir seit einigen Tagen in loser Folge veröffentlichen. Heute nimmt Jonas Eliassen, CEO von Dentsu Media Schweiz, Stellung.
Zeitgewinn oder zweite Chance? Was bedeutet für Sie die Entscheidung von Google, das Ende der Third-Party-Cookies auf 2023 zu verlegen?
Diese Reaktion ist bezeichnend dafür, wie sehr die Werbeindustrie von der Entscheidung von Google abhängt und gleichzeitig, wie sehr der Einfluss von Google dieselbe Industrie prägen kann. Natürlich wird diese Entscheidung kleinen Playern helfen, mit dem von Google diktierten Tempo mitzuhalten. Gleichzeitig sollten wir aber auch daran denken, dass Google nicht die einzige Plattform ist, die Cookies verwendet, und dass der Zeitrahmen von anderen Plattformen wie Facebook und Apple, von letzteren vorgegeben wird. Sicherlich freuen sich alle Beteiligten, Werbetreibende wie Verleger, über diese Fristverlängerung. So wird jeder ein Jahr mehr Zeit haben, um die möglichen Alternativen zu 3rd-Party-Cookie-Technologien einzusetzen und zu testen.


Wie bereiten Sie sich auf das Aus der Third Party Cookies vor? Bei Dentsu sind wir aktiv an Gesprächen und Projekten mit den wichtigsten Verlegern in der Region beteiligt. Wir untersuchen bereits gemeinsam mit Partnern, Verlegern und Kunden, welche Technologien und Services als Teil einer gemeinsamen Lösung für unsere Kunden integriert werden können. Diese Alternativen zielen darauf ab, mehrere Phasen der hypothetischen Consumer Journey abzudecken, angefangen von der Awareness-Phase, in der wir uns auf kontextuelle Werbeaktivitäten zusammen mit einem eher klassischen Insertion-Order-Ansatz verlassen könnten, bis hin zu Retargeting-Aktivitäten, die auf der Nutzung von 1st-Party-Daten (wie CRM-DB-Listen) basieren. Insgesamt sehen wir eine zunehmende Relevanz der Nutzung von 1st-Party-Daten und des 2nd-Party-Datenaustauschs zusammen mit der Einführung von einheitlichen Zustimmungsmanagement-Lösungen und Identitätsauflösungstechnologien voraus.

Welche Tools wollen Sie künftig nutzen, um das Userverhalten zu analysieren?
Die Abschaffung von 3rd-Party-Cookies wird unweigerlich zu einer Zunahme der Barrieren zwischen verschiedenen Umgebungen, Kanälen und Technologien führen. Diese Silo-Landschaft wird die größte Herausforderung für Vermarkter darstellen und das ist der Grund, warum wir in Kundendaten-Plattformen, Big-Data-Lake-Infrastrukturen, Data-Clean-Rooms die größte Chance in Bezug auf Technologie-Enabler sehen. Es wird immer wichtiger werden, Daten, die aus verschiedenen Datenquellen gesammelt wurden, unter einer unique und einheitlichen Ansicht zu vereinen. Natürlich wird dies nicht einfach sein und deshalb werden viel mehr als die Technologie, die Menschen dahinter, den Unterschied ausmachen.
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