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Sebastian Paul, Senior Digital Marketing Manager, Victorinox
Victorinox
Cookieless Future

Dateinreinräume werden in der cookielosen Welt eine wichtige Rolle spielen

Sebastian Paul, Senior Digital Marketing Manager, Victorinox
Google hat das Aus für Third-Party Cookies auf 2023 verschoben. Doch was bedeutet das für die Branche? Antworten darauf gibt eine Umfrage unter Top-Entscheider der Branche, die wir seit einigen Tagen in loser Folge veröffentlichen. Heute beantwortet Sebastian Paul, Senior Digital Marketing Manager bei Victorinox die Fragen.
von Michael Reidel Donnerstag, 11. November 2021
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Zeitgewinn oder zweite Chance? Was bedeutet für Sie die Entscheidung von Google, das Ende der Third-Party-Cookies auf 2023 zu verlegen? 
Wie für viele Marken bedeutet die Entscheidung von Google, die Einstellung der Cookies von Drittanbietern in Google Chrome bis Ende 2023 zu verschieben, aufgrund des "zunehmenden Widerstands in der Branche und des Feedbacks, das es beim Testen möglicher Ersatzlösungen erhalten hat", zusätzliche Zeit, um sich auf diese kritische Änderung in den Möglichkeiten des Unternehmens zur Erfassung, Messung und Aktivierung von Publikumsdaten für Marketingzwecke vorzubereiten. Es wird Google auch zusätzliche Zeit geben, seine Technologie anzupassen und weiterzuentwickeln, um Alternativen zu den Daten Dritter zu liefern.


Wie bereiten Sie sich auf das Aus der Third Party Cookies vor?
Die zukünftige Messstrategie wird sich auf die folgenden Schwerpunkte konzentrieren:
1. First-Party-Daten
First-Party-Cookies werden eine zentrale Rolle bei der Anpassung an diese neue Landschaft spielen. Ein First-Party-Cookie ist ein Code, der standardmäßig auf dem Computer des Besuchers der eigenen Website generiert und gespeichert wird, wenn ein Benutzer auf der Seite landet. Diese Art von Cookie hilft Website-Betreibern wie Victorinox, das Benutzererlebnis zu verbessern, indem sie sich Passwörter, grundlegende Benutzerdaten und andere Präferenzen merken.
Mit einem Erstanbieter-Cookie können wir etwa erfahren, was ein Benutzer während seines Besuchs auf Victorinox.com getan hat, wie oft er die Seite besucht hat. Wir können so effektive Marketingstrategien entwickeln und automatisieren, die auf diesen Daten basieren. Im Gegensatz zu Cookies von Drittanbietern können wir jedoch keine benutzerbezogenen Daten auf Websites aktivieren, die nicht mit Victorinox.com verbunden sind, d.h. Retargeting ist nicht möglich.
Zusätzlich zu den First-Party-Cookies wird die einzigartige Victorinox-Benutzerstrategie eine ebenso wichtige Rolle spielen, um das Benutzerverhalten an allen Touchpoints (nicht nur auf der Website) zu verstehen und das Kaufverhalten in der Zukunft voraussagen zu können, egal wo sich der Kunde befindet. Mit der eindeutigen Benutzerkennung können wir das Victorinox-Treueprogramm und das Omnichannel-Erlebnis erweitern und weiter verbessern, was letztendlich einen Wert und eine Belohnung für kontinuierliches Engagement und hochwertigen Datenaustausch bieten sollte.


2. Vernetzung von Datenquellen
Je mehr wir in der Lage sind, alle relevanten Daten aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Medien, Verbraucher, Produkte und Omnichannel an einem Ort zu verbinden, desto besser werden wir in der Lage sein, Datenmodelle zu erstellen, die zu einer langfristigen datengesteuerten Entscheidungsfindung beitragen. Darüber hinaus ist eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) eine sehr wichtige Technologie, die dabei hilft, die Sicht auf den Kunden zu vereinheitlichen, indem sie Datenfeeds aus verschiedenen Quellen wie E-Commerce, POS, Website-Analytik, Kundenservice (Feedback), Kundenumfragen usw. verbindet und eine Kunden-ID-Schicht über die Daten legt. Sobald die Benutzerdaten vereinheitlicht sind, ermöglicht die CDP die Aktivierung dieser Daten für Marketingzwecke, wie z. B. E-Mail-Marketing, Display- und Social-Media-Werbung, Personalisierung vor Ort usw.
„Es wird von entscheidender Bedeutung sein, dass die Marke in der Lage ist, qualitativ hochwertige und relevante Daten zu sammeln“
Sebastian Paul, Victorinox

3. Datenreinräume
Diese werden auch in der cookielosen Welt eine wichtige Rolle spielen. Ein Data Clean Room ist eine geschlossene und sichere Umgebung, in der Werbetreibende auf anonymisierte und kohortenbezogene Daten (Events) von Medienunternehmen in Walled Gardens zugreifen und diese mit ihren eigenen First-Party-Daten abgleichen können. Dies könnte bei der Messung und Attribution von Media-Investitionen helfen. Tatsächlich könnte sich dies als eine noch bessere Lösung erweisen als Cookies von Drittanbietern, da es keine Beschränkung für Rückblickfenster gibt. Beispiele für Clean Rooms sind Googles Ads Data Hub, Facebook Advanced Analytics und Amazon Marketing Cloud.


4. Predictive Analytics & ganzheitliche Messung
Google Analytics 4 verfügt bereits über leistungsstarke Predictive-Analytics-Funktionen, die auf maschinellem Lernen basieren und datengestützte Erkenntnisse liefern, die Werbetreibenden und Unternehmen helfen, zukünftiges Nutzerverhalten vorherzusagen. So sind beispielsweise die Churn-Wahrscheinlichkeit, die Kaufwahrscheinlichkeit und die Umsatzvorhersage allesamt Metriken, die in GA4 verfügbar sind und nicht nur für Berichte und Einblicke, sondern auch für die Erstellung von Zielgruppensegmenten für Marketingkampagnen genutzt werden können.
Andere Tools, wie z. B. Big Query, helfen bei der Erstellung von Datenmodellen auf der Grundlage von Algorithmen und Daten, die aus verschiedenen Quellen im Unternehmen gesammelt wurden, die das zukünftige Kaufverhalten bestimmter Kundensegmente durch die Erstellung eines Scoring-Systems vorhersagen können. Diese Modelle können Erkenntnisse sowohl für das Geschäft (Produktentwicklung, Preisgestaltung, Vertrieb) als auch für das Marketing liefern - mit der nativen Verbindung in Google Analytics 360 können wir Zielgruppensegmente erstellen, um sie auf DV360 (Display- und Videokampagnen) zu aktivieren.
Darüber hinaus muss der Ansatz zur Messung neu bewertet werden, nicht nur, weil die Cookies von Drittanbietern verschwinden, sondern weil es einen klaren Bedarf gibt, die Omnichannel User Journey besser zu verstehen, damit wir exzellente nutzerzentrierte Erlebnisse bieten können. Ein ganzheitlicherer Ansatz kann eine Mixed-Media-Modellierung (Online-, Offline-Kanäle) mit einer Markenmessung (Lift, Recall, Positionierung) kombinieren, die zusätzlich zur täglichen datengesteuerten Attribution auf GA4 vierteljährlich erfolgen kann.


5. Kundenerlebnis
Exzellente Customer Experience ist seit jeher wichtig, um die Loyalität der Nutzer aufzubauen und Kunden zu binden. In einem Umfeld, in dem die First-Party-Daten eine so wichtige Rolle spielen, wird es von entscheidender Bedeutung sein, dass die Marke in der Lage ist, qualitativ hochwertige und relevante Daten zu sammeln. Damit das gelingt, müssen die Kunden den Wert wahrnehmen, den sie im Gegenzug erhalten.


Welche Tools wollen Sie künftig nutzen, um das Userverhalten zu analysieren? 
Google Analytics 4, CDP (Kundendaten-Plattform), Daten-Warehouse,  Daten-Reinräume
CRM (Customer Relationship Management) & Loyalitätsprogramme
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