Content Marketing

Die Schweizer CM-Szene ist zweigeteilt

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Content Marketing ist bei den Werbeauftraggebern seit einigen Jahren hoch im Kurs. Entsprechend bieten viele Dutzend Agenturen und Medienhäuser in der Schweiz CM-Dienstleistungen mit unterschiedlichen Ansätzen an. Zudem haben sie sich in zwei Verbänden organisiert: Bei der IAB Switzerland und beim Content Marketing Forum.
Content Marketing (CM) ist keine eindeutig umrissene Disziplin. Fast jeder definiert sie etwas anders. Da und dort wird sie beispielsweise mit Native Advertising, Content Solutions oder Corporate Publishing umschrieben. Ringier unterteilt CM gar in vier Bereiche: Sponsoring, Corporate Publishing, Presenting Partnerschaften und 360°-Cases. Entsprechend schwierig ist es, die Grösse des CM-Marktes abzuschätzen. Eine Statistik dazu gibt es nicht. Das Content Marketing Forum (CMF), das derzeit 103 Mitgliedsagenturen und -verlage im DACH-Raum vereint, spricht aktuell von einem 8-Milliarden-Euro-Markt – bezogen auf alle drei Länder. 2016 war beim CMF “erst” von 5,8 Milliarden Euro die Rede.

Werbekunden stehen auf CM

Unbestritten ist: Der Markt wächst. Zum einen messen die Werbauftraggeber dem CM einen immer grösseren Stellenwert bei. Das zeigt sich auch in der Schweiz. So ergab die Werbemarktstudie 2016 von Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbeauftraggeber-Verband (SWA), dass 45 Prozent der antwortenden Auftraggeber das CM – damals definiert als “zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten” – als den “Trend mit dem grössten Potenzial in der Kommunikationsbranche” bezeichneten. Auch ein Jahr später gehörte die Disziplin für die Werbekunden zu den Top 3-Trends in der Kommunikation – neben Online-Werbung und Social Media. 2018 fragte die Studie nur noch nach den Hauptherausforderungen für die Kunden. Für 50 Prozent von ihnen war dies “die Erreichbarkeit der Zielgruppen” – ein Problem, für das sich CM zumindest als Lösungsansatz anbietet. Kurz: Man kann davon ausgehen, dass CM für die Auftraggeber einen hohen Stellenwert behält und sie dafür entsprechende Budgets locker machen.


Das zweite Indiz dafür, dass der CM-Markt lukrativ ist: Immer mehr Firmen nehmen sich dieser Wachstumsdisziplin an. Waren es in den 90er-Jahren in der Schweiz noch ein gutes Dutzend, tummeln sich mittlerweile eine ganze Reihe weiterer grosser und kleiner Firmen in diesem Bereich. Viele kommen vom Digitalmarketing oder -publishing her und beschränken sich oft auch auf den digitalen Bereich. Mit dem rasanten Rückgang der Printwerbung sprangen aber auch die Verlagshäuser auf den CM-Zug auf, allen voran Ringier und Tamedia sowie 2016 die NZZ-Mediengruppe. Alles in allem dürften heute allein in der Schweiz wohl über 200 Firmen und Unternehmen CM-Dienstleistungen anbieten – zumindest als Teil ihrer Tätigkeit.

Content Marketing Forum seit 1999

Organisiert sind viele dieser Firmen in zwei unterschiedlich ausgerichteten Verbänden. Jene rund ein Dutzend Agenturen, die ursprünglich vom Print her kamen und meist seit jeher journalistisch aufbereiteten Content hochhalten, taten sich 1999 mit ähnlich gelagerten Agenturen aus Deutschland und Österreich zum Forum Corporate Publishing zusammen, das sich vor drei Jahren in das bereits erwähnte Content Marketing Forum (CMF) umbenannte.
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Heute konzipieren und produzieren die 103 CMF-Mitglieder, davon derzeit zehn aus der Schweiz (siehe Kasten), CM-Kampagnen über alle Medien-Kanäle, also auch für Online, Mobile und Video. Entsprechend nennen sie sich “die CM-Spezialisten”, durchaus mit der Absicht, sich damit quasi als “Weizen” vom “Spreu” in der CM-Szene abzuheben, wie Daniel Kaczynski, Vorsitzender des CMF Schweiz, sagt. “Wir sind Spezialisten, weil wir vom Content Publishing her kommen, schon lange darin tätig sind und die ganze Entwicklung von der anfänglichen Nischen- zur Mainstream-Disziplin mitgemacht haben.” Kaczynski, der dem CMF Schweiz seit zwei Jahren vorsteht, ist CEO und Inhaber von Swisscontent und vertritt den Schweizer Zweig auch im Vorstand des trinationalen Verbandes.
Die aktuellen Mitglieder des CMF Schweiz

Basel West Unternehmenskommunikation AG
C3 Creative Code and Content (Schweiz) AG
Festland AG
Infel AG
Linkgroup AG
NZZ Content Solutions
Primafila AG
Process Brand Evolution
Raffinerie AG
Swisscontent AG

Noch jung: IAB-Fokusgruppe Content Marketing

Der zweite Verband, der ebenfalls Firmen mit CM-Angeboten sammelt, ist der Digitalmarketing-Verband IAB Switzerland. 2012 taten sich dort primär digital ausgerichtete Firmen zur Fokusgruppe Native Advertising zusammen, die sich vor zwei Jahren zur Fokusgruppe Content Marketing umbenannte.
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Geleitet wird sie von Tom Übersax von dreicom/Invibes. Weitere Mitglieder sind – um nur einige zu nennen – Admeira, AdRingo, Farner, Carpe Media, DEPT, Mediamint und Tamedia.
Daniel Kaczynski ist CEO und Inhaber der CM-Agentur Swisscontent, Vorsitzender des Content Marketing Forums (CMF) Schweiz und seit Juni 2016 auch Vorstandsmitglied des CMF DACH.
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Daniel Kaczynski ist CEO und Inhaber der CM-Agentur Swisscontent, Vorsitzender des Content Marketing Forums (CMF) Schweiz und seit Juni 2016 auch Vorstandsmitglied des CMF DACH.
Inhaltlich liegen die beiden Verbände gar nicht so weit auseinander, jedenfalls wenn man ihre CM-Definitionen vergleicht. “Content Marketing steht für Information”, heisst es etwa bei der IAB-Fokusgruppe Content Marketing. CM stelle den Leser in den Mittelpunkt und überzeuge ihn mit relevanten, beratenden und unterhaltsamen Inhalten. Ziel von Content Marketing sei es, “von den Lesern als glaubwürdig, kompetent und sympathisch wahrgenommen zu werden.”

Journalistische Qualität ist die Grundlage von Content-Marketing“, schreibt dagegen das CMF. “Die Techniken des Journalismus werden genutzt, um glaubwürdige Unternehmensgeschichten zu erzählen.“ Diese Inhalte würden den Leser informieren, unterhalten und ihm einen unverzichtbaren Nutzen erzeugen. Wichtig sei auch das namentliche Zeichnen durch den Journalisten/die Journalistin. „Dies zahlt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ein.“
NZZ – Brücke zwischen den zwei CM-Verbänden?!

NZZ Content Solutions, die CM-Unit der NZZ-Mediengruppe, ist als bisher einziger Ableger eines Schweizer Verlagshauses vor zwei Jahren dem CMF beigetreten. Gleichzeitig macht aber Audienzz, der Digitalvermarkter der NZZ, bei der IAB-Fokusgruppe Content Marketing aktiv mit. “Wir schauen eben, wo unser jeweiliges Kerngeschäft am besten vertreten ist”, sagt Norman Bandi, Leiter von NZZ Content Solutions. Die IAB sei primär digital ausgerichtet, deshalb mache dort ein Mitmachen für Audienzz Sinn. Doch für NZZ Content Solutions, das vom Printgeschäft herkommt, habe sich die Frage gestellt, “wie sich gut gemachtes Corporate Publishing betreiben lässt, das darüber hinaus die hohen NZZ-Qualitätsstandards erfüllt”. Umso mehr, als CM zum eigentlichen “Buzzword” verkommen sei.



Man habe sich dann dem CMF angeschlossen, weil hier das crossmediale CM mit journalistischem Ansatz hochgehalten werde. “Denn wir wollen als klassischer Dienstleister für Content Publishing und Content Marketing mit journalistischem Storytelling wahrgenommen werden”, betont Bandi.

Was bringt ihm nun die Mitgliedschaft beim CMF? Bandi nennt vor allem den “wertvollen Austausch mit Menschen, die im selben Metier tätig sind”. Zudem habe NZZ Content Solutions zu Beginn vom CMF etwas Starthilfe erfahren. “Und wir sind nebst Schnittstellen in der NZZ-Mediengruppe auch dank dem CMF bei den Kunden auf dem Radar erschienen.” Internationale Kontakte innerhalb des CMF waren für Bandi bisher hingegen noch zweitrangig. Dieses Jahr aber hat die Drei-Personen-Crew aus dem Zürcher Seefeld erstmals zwei Cases beim “Best of Content Marketing” eingegeben – “als weiterer Tatbeweis”, schmunzelt Bandi. Spätestens Anfang Mai wird man erfahren, wie sie ankommen. knö

Sucht man nach Unterschieden, fällt auf, dass die Begriffe “Journalismus” oder “journalistisch”, auf die das CMF besonders Wert legt, bei der IAB-Gruppe nicht vorkommen. Hingegen trägt ihr Grundlagenpapier nach wie vor den Titel “Leitfaden Native Advertising” – ein Hinweis auf die ursprüngliche DNA der Gruppe.
Roger Baur, Geschäftsführer der IAB Switzerland.
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Roger Baur, Geschäftsführer der IAB Switzerland.
IAB-Geschäftsführer Roger Baur relativiert jedoch: Die IAB mit ihren 120 bis 130 Mitgliedern (darunter auch etwa 25% Kunden) sei breit aufgestellt. Tamedia beispielsweise komme vom Journalismus her, andere seien dagegen werblich oder PR-getrieben. “Wir unterteilen aber nicht in gutes oder schlechtes CM, sondern wollen aufzeigen, was es alles gibt. Wer journalistisch ausgerichtetes CM wünscht, findet das vermutlich bei einem Verlag, PR-, CM- oder Werbe-Agenturen hingegen bieten eher andere Formen an.”

Hier ein recht zurückhaltendes Auftreten,…

Auch im Auftritt unterscheiden sich die beiden Verbände. Das CMF Schweiz trat bisher kaum an die Öffentlichkeit, und wenn, dann fast ausschliesslich mit Fachartikeln. Weiter hat es sich lose mit den Partnern Allianz Suisse, Geberit, Google, Helvetia, Migros und Swisscom zusammengetan, mit denen man einen mehr oder weniger geschlossenen Austausch pflegt. In Sachen Aussenwirkung konzentrierten sich die zehn CMF-Mitglieder bisher weitgehend auf die gemeinsamen Kommunikationsanstrengungen des trinationalen Verbands, der unter anderem Weissbücher zu CM-Themen publiziert und einmal jährlich den Wettbewerb “Best of Content Marketing” (BCM) samt zweitägigem BCM-Kongress veranstaltet.
Gruppenfoto der BCM-Goldgewinner 2018.
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Gruppenfoto der BCM-Goldgewinner 2018.
“Der BCM ist für uns enorm wichtig”, sagt Kaczynski – zum einen, weil der internationale Award den einzelnen Agenturen als Türöffner und Verkaufstool diene. Vor allem aber auch, weil die Schweizer CM-Agenturen stark herausgefordert würden: Wer in einer BCM-Kategorie einen Preis holt, zeige, dass er qualitativ auch “mit der starken deutschen Übermacht” mithalten kann. Dieses Jahr findet der BCM-Kongress (mit Award) übrigens am 7. und 8. Mai in Hamburg statt, notabene erstmals im Rahmen des deutschen Grossevents Online Marketing Rockstars (OMR), das allein gut 40.000 Besucher zählt. Diese neue Zusammenarbeit deutet durchaus eine Öffung beim CMF an, jedenfalls in Deutschland.
Korrigendum
Im Zusammenhang mit dem deutschen Grossevent Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg war in der ursprünglichen Version dieses Textes von 14.000 Mitgliedern die Rede. Das ist falsch: Gemäss OMR-Marketing zog das OMR 2018 40.000 Besucher an, dieses Jahr werden am 7. und 8. Mai gar 50.000 Besucherinnen und Besucher erwartet.
Auch die bisherige Zurückhaltung beim CMF Schweiz soll sich ändern. “Wir wollen künftig in der Schweiz mehr Mitglieder haben”, sagt Daniel Kaczynski. Er werde deshalb vermehrt auf potentielle Neumitglieder zugehen. Als Vorteile des CMF hebt er den drei- bis viermal jährlich stattfindenden Erfahrungsaustausch, bisweilen mit externen Experten, hervor, dann den BCM-Award und -Kongress sowie das gemeinsame Gattungsmarketing. Zudem will Kaczynski künftig die Kommunikation gegen aussen verstärken, ja, das CMF vermehrt als “Gütesiegel” für Dienstleistungsstandards positionieren – von der Strategie- und Channel-Beratung über die Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung. Dies soll Hand in Hand mit der Kommunikation des Gesamtverbandes geschehen, der den Vorteil einer operativ tätigen Geschäftsstelle hat.
Austritt beim CMF, aktiv bei der IAB
Kurz nachdem die PR-Agentur Farner Ende 2016 die CM-Agentur YJOO übernommen hatte, trat YJOO nach mehrjähriger Mitgliedschaft aus dem Content Marketing Forum (CMF) aus. Warum  eigentlich? Seitens CMF warder neue Besitzer kein Hindernis. Auf Anfrage von HORIZONT Swiss erklärt Nina Krucker, damals Managing Director von YJOO und heute Partner & Head of Brand Communications bei Farner, den Austritt so: "Nach dem Zusammenschluss von Farner und YJOO haben wir unsere Verbandsarbeit analysiert und neu aufgestellt, da es viele Überschneidungen gab. Wir engagieren uns aktiv in vielen verschiedenen nationalen und regionalen Verbänden (LSA, BPRA, IAB, Perikom, ZPRG etc.), deshalb fehlte uns am Ende die Ressourcen, uns weiterhin sinnvoll und relevant ins CMF einbringen zu können."

Farner sei aber weiterhin "am Thema 'Content Marketing' aktiv dran, jedoch bei anderen Verbänden", so Krucker weiter. Zum Beispiel wirke ihr Kollege Daniel Jörg in der IAB-Fokusgruppe Content Marketing mit. Das CMF sei und bleibe aber "eine spannende Plattform", fügt Krucker an. knö

… dort ein forsches Vorwärtsstreben

Die jüngere IAB-Fokusgruppe Content Marketing dagegen hat einige grosse Unternehmen (Tamedia, Admeira) im Rücken, dazu die Geschäftsstelle der IAB Switzerland. Nach anfänglicher Zurückhaltung und Grundlagenarbeit tat sich die Gruppe vor allem letztes Jahr mit dem erstmals durchgeführten Content Marketing Day hervor, der allerdings als “Top-Branchen-Event im Digital Marketing” ausgeschrieben war und bei dem auf Anhieb 200 Personen teilnahmen.
Auf Anhieb 200 Personen nahmen am Content Marketing Day 2018 teil.
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Auf Anhieb 200 Personen nahmen am Content Marketing Day 2018 teil.
Er soll dieses Jahr am 6. Juni in Zürich erneut über die Bühne gehen, das Programm dazu wird demnächst veröffentlicht. knö

Transparenz: Der Autor dieses Artikels verfasst ab und zu Texte für das CMF Schweiz. Dieser Artikel ist aber kein Auftragstext.
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