Content Marketing 2.0

Wieso die Weiterentwicklung ohne Technologie nicht funktioniert.

   Artikel anhören
Christina Schiffler von IBM iX und Johannes Hummel von Storyhub
© Aperto / Storyhub
Christina Schiffler von IBM iX und Johannes Hummel von Storyhub
Was kommt als nächstes im Content Marketing? Wie setzt man Technologie richtig ein? Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz? Es kommt darauf an, die gesamte User Journey zu betrachten, meinen Christina Schiffler von IBM iX und Johannes Hummel von Storyhub. Ein Gespräch über ihre neue Kooperation, die das Zusammenspiel von Content und Technologie voranbringen soll.
Herr Dr. Hummel, wieso kooperieren Sie als Content-Marketing-Experte mit IBM iX? Content Marketing entwickelt sich weiter. Nach dem ersten Hype wird klar, Content Marketing ist zeitgemässes und modernes Marketing. Starke Marken brauchen starke Botschaften. Es hat sich rasch zu einem der wichtigsten und mächtigsten Instrumente der Werbung der heutigen Zeit entwickelt – speziell im Hinblick auf die Gewinnung neuer Leads und Kunden. Aber dazu langt heute nicht mehr nur der Kontakt, es braucht auch die integrative und technologisch ausgefeilte Begleitung der gesamten User Journey. Diese Kompetenz hat IBM iX als Digitalagentur der IBM wie kaum jemand anderes.


Frau Schiffler, wieso kooperieren Sie als Digitalagentur mit Storyhub? Wir kommen genau von der anderen Seite. IBM iX besitzt, unter anderem durch Tochteragenturen wie Aperto, langjährige und umfassende Kompetenz im Aufbau und Betrieb von Content-Management- und CRM-Systemen und ist Partner von zahlreichen Anbietern in diesem Bereich wie z. B. Salesforce, Magnolia oder CoreMedia. Wir merken jedoch, dass der Erfolg im CRM nicht nur von der Quantität, sondern vor allem von der Qualität der Kontakte und Leads abhängt. In der heutigen Zeit schafft es hochwertiges Content Marketing wie keine andere Werbeform, effizient Zugänge zu den passenden Zielgruppen zu schaffen. Und IBM bietet hier eigene innovative Produkte an – wie die künstliche Intelligenz Watson oder Marketing Automation Tools, aber eben auch toolagnostische Lösungen durch Partner wie Salesforce.

„IBM bietet hier eigene innovative Produkte an – wie die künstliche Intelligenz Watson oder Marketing Automation Tools, aber eben auch toolagnostische Lösungen durch Partner wie Salesforce.“
Christina Schiffler, Content-Expertin, Executive Director, IBM iX
Content Marketing ist eine relativ junge Disziplin. Was hat sich in den letzten Jahren geändert? Hummel: Content Marketing hat sich emanzipiert. Formen und Kanäle sind vielfältiger geworden. Grosse Erfolge im Bereich Themen-Besetzung und Branding. Defizite im Bereich Sales/Leads. Das ist «the next big thing» von Kontakten zu Kunden. Schiffler: Wir haben uns anfänglich stark fokussiert auf den Kundenkontakt. Jetzt geht es um die ganze User-Journey und deren permanente inhaltliche Begleitung end-2-end. Dies ist eine grosse Herausforderung, verbunden aber mit einem mindestens genauso grossen kommerziellen Potential.


Worin besteht das Potential von Content Marketing für den Kundenkontakt? Schiffler: Produkte werden immer austauschbarer. Die Auswahl immer grösser, letztlich kauft der Kunde eine Geschichte.  Potential liegt im Cross- und Up-Selling und in der Kundenbindung – aufgrund der Anhäufung von Wissen über den Kunden, seine Interessen und sein Verhalten – an und gegenüber den Geschichten, dem Content. Inhalte und die Möglichkeiten der Digitalisierung bieten hier eine noch nie in dieser Form dagewesene Spielwiese. Aber wir müssen lernen, diese Informationen noch besser zu erheben und das daraus entstehende Wissen noch besser zu nutzen. Data Analytics, künstliche Intelligenz und Data-Management-Plattformen werden uns bereits in kurzer Zeit viel mehr Möglichkeiten in diesem Bereich bieten. Mit einer Technologie wie Salesforce schaffen wir es, für unsere Kunden eine zentrale Customer Success Platform aufzusetzen, die all das bietet. Und hier profitieren wir von dem umfassenden Wissen der IBM als einem der zentralen Player in diesem Bereich.

Was sind die Herausforderungen der gegenwärtigen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen?

Hummel: Zunächst einmal: Wir stehen hier erst am Anfang einer sehr spannenden Reise, aber wir unternehmen bereits erste Schritte in Pilotprojekten mit Unternehmen. Aus unserer Sicht ist die Aufhebung der Trennung zwischen Marketing und CRM – also zwischen Kampagnen, Content und Technologie ganz zentral. Dies gilt auf Seiten unserer Kunden, wo diese Trennung historisch begründet noch anzutreffen ist, aber bei denen wir heute ein immer grösseres Verständnis und ein zunehmendes Bedürfnis für die Verschmelzung dieser beiden Bereiche sehen. Gleichzeitig mangelt es aber auf Seiten der Anbieter noch an integrativen Angeboten. Es gibt entweder klassische Werbeagenturen, die die Kundenansprache beherrschen. Oder es gibt eher technologisch getriebene CRM-Systemhäuser, die hier Hilfestellung leisten können. Durch unsere Kooperation können wir erstmals beides integrativ aus einer Hand anbieten. Dies ist ein enormer Schritt nach vorne.
„Aus unserer Sicht ist die Aufhebung der Trennung zwischen Marketing und CRM – also zwischen Kampagnen, Content und Technologie ganz zentral.“
Dr. Johannes Hummel, Storyhub


Worin besteht die Herausforderung einer derartigen Kooperation? Schiffler: Im gegenseitigen Verständnis und in der Abstimmung der Aktivitäten untereinander. Hierzu haben wir bei IBM iX mit dem Agile Marketing Framework eine Arbeitsweise etablieren können, die ermöglicht, in schnellen Zyklen Content kreativ zu entwickeln, effizient auszuspielen, zu messen und zu iterieren. Die Reaktionszeit wird auch im Content Marketing der Zukunft der kritische Faktor sein.

Sie erwähnten vorher künstliche Intelligenz. Welche Rolle wird diese zukünftig spielen? Schiffler: Mit künstlicher Intelligenz können völlig neue Angebote in völlig neuer Form gestaltet werden. Einstein von Salesforce kann zum Beispiel auf Basis des Verhaltens aller User eine Kauf-Wahrscheinlichkeit eines einzelnen Users auf der Webseite ausrechnen. Wenn die Webseite mit dem entsprechenden Content direkt und in Millisekunden reagiert, bekommt der Kunde die Story, die er hören will. Und wenn dann noch IBMs Watson mit eingebracht wird, lassen sich sogar unstrukturierte Daten wie Bilder oder Sprache hinzu kombinieren.

Worin besteht die zukünftige Rolle des Content-Marketings? Hummel: Kreativer Content muss heute kurz, knackig und griffig sein. Und es müssen selbstverständlich KPIs für jedes Content Piece entwickelt werden. Nur so können wir messen und iterieren. Das Content Marketing Team muss die komplexen Tools bedienen können und sich ebenfalls mit Marketing-Automation-Themen auskennen. Und es muss dafür offen sein, mit anderen Teams anzudocken: Planning, Strategie, Sales, Customer Experience und Service. Wie gesagt, Customer Experience ist ein End-to-end-Ansatz. Eigenständige inhaltliche Auftritte werden zunehmen. Das, was viele Verlagshäuser heute in ihren «Content-Factories» anbieten, wird an Bedeutung verlieren, weil es einfach zu kurz greift. Die Kundenbeziehung wird mehr in die Hände der Anbieter wandern.

Über Christina Schiffler
Christina Schiffler ist ausgebildete Journalistin mit langjähriger Erfahrung in TV- und Printproduktionen. Als Executive Director bei Aperto, Teil von IBM iX, leitet sie das Content- und Medienproduktions-Team der Digitalagentur mit über 400 Mitarbeitern an den Standorten Zürich und Berlin.
Über Johannes Hummel
Dr. Johannes Hummel studierte an der Universität St. Gallen Wirtschaftswissenschaften, hatte leitende Funktionen bei u. a. Bertelsmann, Swisscom und Ringier inne, bevor er vor elf Jahren Carpe Media, den heute in der Schweiz führenden Verlag für digitales Special Interest mitgründete. 2019 brachte er Storyhub mit an den Start, eine auf Content-Marketing spezialisierte Agentur.

 
 


Bitte loggen Sie sich hier ein, damit Sie Artikel kommentieren können. Oder registrieren Sie sich kostenlos für H+.
stats