Content Marekting Day

Marken, kommuniziert gesellschaftsrelevante Themen!

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Gestern fand zum zweiten Mal der Content Marketing Day der IAB Switzerland statt. Gut 170 Besucherinnen und Besucher fanden sich im Zürcher Kino Kosmos ein. Während die Keynotes am Morgen eher etwas zu allgemein gehalten wurden, waren die Cases und Referate im zweiten Teil des Tages deutlich ergiebiger.

Es war keineswegs der beste Vortrag des Tages, aber der aufklärerischste: Christian Lüscher, Leiter Commercial Publishing von Tamedia, plädierte dafür, im Content Marketing primär gesellschaftlich relevante Themen herauszuschälen und zu kommunizieren. Was er damit meinte, zeigte er am Case von Volvo auf, mit dem seine Abteilung betraut worden war.



Ausgangspunkt war die Tatsache, dass Volvo seine Autos nicht nur als die Sichersten bezeichnet, sondern sich auch zum Ziel gesetzt hat, dass es bis 2020 bei Unfällen, in die Volvos involviert sind, zu keinen Toten und Schwerverletzten mehr kommen soll. Ein Ziel – das sei hier kritisch angemerkt – das wohl primär für die Volvo-Insassen und kaum für Fussgänger und Velofahrer Gültigkeit haben dürfte. Doch unabhängig davon: Volvo hatte erkannt, dass Frauen bei Auto-Unfällen schwerer verletzt werden als Männer. Der Grund: Crashtest werden häufig auf 90-Kilo-schwere Männer ausgelegt, was Frauen (und Kinder) systematisch benachteiligt.
Markus Knöpfli, © knö.
Mit dieser Feststellung kam Volvo auf Tamedia zu. Dort erkannte man sofort das gesellschaftlich relevante Thema, weshalb man dem Kunden vorschlug, das Thema in Unterthemen zu unterteilen und zukommunizieren: Zunächst ging es darum, das Thema an sich als News zu lancieren: Frauen werden in Unfällen schwerer verletzt. Dies wollte man nicht mit Volvo-Daten, sondern mit neutralen Daten des Bundesamt für Strassen erhärten. Diese zeigten tatsächlich dasselbe Resultat. Das zweite Unterthema: Wie Sicherheitsmassnahmen Leben retten. Konkret zeigte man auf, was Volvo tut – etwa die Höchstgeschwindigkeit seiner Autos auf 180 km/h beschränken. Oder diese so einrichten, dass sie bei Alkohol- und Drogeneinfluss der Lenker gar nicht mehr starten. Ein weiteres Unterthema: Opfer schwerer Unfälle liess man zu Wort kommen.

Und wie kamen die teils recht langen und als “Sponsored” gekennzeichneten Artikel (beispielsweise im “Magazin”) an? Hier blieb Lüscher vage, nur so viel: Sie hätten gleich gut performed wie das redaktionelle Umfeld, sagte er bloss. Und Volvo habe auf seiner Website “steigende Zugriffe” verzeichnet.
Gesellschaftsrelevante Themen zu kommunizieren ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Content Marketing, sagt Christian Lüscher von Tamedia.
Markus Knöpfli, © knö.
Gesellschaftsrelevante Themen zu kommunizieren ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Content Marketing, sagt Christian Lüscher von Tamedia.
Als Erfolgsfaktor Nummer 1 für gute CM-Inhalte nannte Lüscher deshalb “gesellschaftliche relevante Themen”. Weitere Punkte: Die Themen sollten mit der Mission des werbenden Unternehmens übereinstimmen, man sollte sie crossmedial denken und aufbereiten, es brauche ein klares Storytelling und klar definierte Ziele. “Mit CM verkaufen wir keine Autos oder Windeln. CM ist kein Ersatz für Display oder Anzeigen”, mahnte er. Und schliessllich: Bei CM müsse immer der Leser im Fokus sein. “Nur der Leser, nicht das Produkt”, betonte Lüscher. Etwas, das sich auch viele PR-Texter hinter die Ohren schreiben sollten.


Zur eingangs festgehaltenen Kritik an Lüschers Vortrag: Dieser hatte zwei Mängel: Plötzlich fehlten ein paar Charts in seiner Powerpoint-Präsentation. Das kann passieren. Und den Vortrag leitete er mit einem Werbevideo für seine Abteilung ein. Dieses war unnötig. Der Content des Vortrags war Werbung genug. Quasi CM für Tamedia, im besten Sinn.

Was Marken von Youtubern lernen können

Ebenfalls aufschlussreich war das Referat von Michael Gross von Youtube. Er hat in den letzten zwei Jahren Tausende von Influencer-Videos analysiert und daraus drei Punkte abgeleitet, die – unabhängug von der Produktionsqualität – zu Erfolg führen. Der Titel seines Vortrags lautete deshalb: Was Marken von erfolgreichen Youtubern lernen können. Und Erfolg, das stellte Gross klar, misst er nicht an der Anzahl Videostarts, sondern an der Sehdauer.
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Die grosse Erkenntnis von Gross: Wer verhindern will, dass seine Nutzer schon nach den ersten Sekunden wegklicken, muss inhaltlich überraschend einsteigen, immer wieder Höhepunkte einbauen und so den Spannungsbogen aufrecht halten – und er darf sich nicht zu früh verabschieden. Denn sobald sich der Abschied ankündigt, verabschiedet sich auch ein Teil der Nutzer. Ein zweiter Punkt: Besser regelmässig, ja sogar an bestimmten Wochentagen zu einem fixen Zeitpunkt, neuen Videocontent hochladen als sporadisch. “Das erhöht das Kanalwachstum”, sagte Gross. Und schliesslich empfahl er eine überraschende, kreativer Herangehensweise, die man dann bei allen Videos im Grundprinzip durchzieht.

Gross legte weiter dar, dass sich für Marken drei Arten von Videos lohnen könnten: “Hero Hub und Help”. Hero-Videos dienten dazu, mit einem emotionalen Storytelling neue Zielgruppen anzusprechen. Hub-Content wiederum dient dazu, den Nutzern einen Grund zu geben, den Kanal zu abonnieren. Dabei handelt es sich um Inhalte, bei denen immer wieder mal neue Aspekte oder Produkte des Unternehmens beleuchtet werden. Help-Content schliesslich sind Tutorials zu Geräten, Tätigkeiten oder Anwendungen, die zur Marke passen (z.B. eine Bastelanleitung oder wei man ein bestimmtes Möbel zusammensetzt). “Alle diese Formate funktionieren je selbständig und holen die Nutzer in unterschiedlichen Situationen ab”, sagte Gross. “Aber sie passen auch zusammen - und zur Marke.”

Content neu ordnen ist auch Content Marketing

Spannend war auch der Beitrag von Farner und ihr Case von Blutspende Schweiz. Christoph Emch, Head CM & Storytelling bei der Agentur, legte nachvollziehbar dar, dass es nicht in jedem Fall darum gehen muss, völlig neuen Content zu erstellen. Im konkreten Fall bestand der Auftrag darin, dem Kunden zu mehr Stammzellenspendern für Leukämiekranke zu verhelfen. Anders als beim Blutspenden ist dies aber für den Spender mit deutlich mehr Zeitaufwand und Unannehmlichkeiten verbunden. Nach einer Analyse begann Farner, die bestehende Website und Landingpage des Kunden zu optimieren.
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Statt wie bisher mit dem Dank eines Geheilten einzusteigen (Lösung), machte Farner zuoberst auf der Website darauf aufmerksam, dass jährlich in der Schweiz 1000 Personen an Leukämie erkranken. Dann folgte der Situationsbeschrieb einzelner solcher Personen (Problem aufzeigen). Erst danach wurde darauf hingewiesen, was die “Lösung” sein könnte und was jede/r dazu beitragen kann. Am Ende stand schliesslich die Registrierung fürs Stammzellen spenden, wobei diese mit entsprechenden Buttons schon vorher jederzeit möglich war. Das Spezielle am Vorgehen: Sowohl bei Texten als auch Bildern griff Farner im Wesentlichen auf den bestehende Content von Blutspende Schweiz zurück, ordnete ihn aber neu. “Auch diese Art Websiteoptimierung kann Arbeit im Bereich Content Marketing sein”, folgerte Emch.

5-stellige Budgets muss man schon bereit stellen

Es waren wohl die einzelnen Cases, die zusammen genommen am gestrigen CM-Day am meisten Knowhow vermittelten. Zumindest kamen sie konkreter daher als die eher theoretisch und allgemein gehaltenen Keynots zu Beginn der Tagung. Aber auch bei den Cases stünde es einigen Referentinnen und Referenten noch gut an, mehr Einblick in Detailüberlegungen, Einzelschritte und vor allem konkrete Resultate zu geben. Weniger Fallsbeispiele wäre da mehr.

Immerhin: Bei Farner war zu erfahren, dass die Agentur beim Blutspende-Case etwa über drei Monate lang involviert war, davon war die Kampagne drei Wochen lang live. Und dass sie den Kunden “weniger als 30.000 Franken” kostete. Anders bei Maserati von Audienzz: Dort bewegten sich die Kosten zwischen 80.000 bis 120.000 Franken.
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Bei der Maserati-Kampagne stand Audienzz vor der Aufgabe, den lifestyleaffinen Leserinnen und Nutzern von “NZZ Bellevue” “die italienische Traditionsmarke Maserati” bekannt zu machen beziehungsweise näher zu bringen (Branding). Dies machte die NZZ-eigene Agentur mit diversen Videos und Artikeln, die “aussergewöhnliche” Personen wie Spitzenkoch Christian Kuchler oder Vicky Montegazza, Präsidentin des Hockeyclubs Lugano, porträtierte – alles überzeugte Maserati-Fahrer. Die Herausforderung dabei war, so Referentin Nora Chapero, den Spagat zu schaffen, einerseits wirklich spannende Geschichten zu erzählen und dabei immer wieder die Automarke zu positionieren und einzuflechten. Die Kampagne wurde auf HORIZONT Swiss
schon früher präsentiert, ebenso eine weitere gestern vorgestellte Kampagne von Ringier zum Audi e-Tron. Markus Knöpfli

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