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Weshalb CEO Christoph Marty ein DOOH-Netz mit 180 Screens baut

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Kontaktchance, unmittelbar vor dem Kaufentscheid: Mit Clear Channel CEO Christoph Marty im Gespräch über das neuste DOOH-Netz mit 180 Screens an Eingängen von Coop-Pronto-Shops
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Kontaktchance, unmittelbar vor dem Kaufentscheid: Mit Clear Channel CEO Christoph Marty im Gespräch über das neuste DOOH-Netz mit 180 Screens an Eingängen von Coop-Pronto-Shops
Kontaktchance, unmittelbar vor dem Kaufentscheid: Mit Clear Channel CEO Christoph Marty im Gespräch über das neuste DOOH-Netz mit 180 Screens an Eingängen von Coop-Pronto-Shops.
Auf Bannern ist seit kurzem zu lesen: «Wir verdoppeln die Anzahl unserer digitalen Webeflächen. Neugierig?» oder «Kaufentscheid direkt am POS beeinflussen? Können wir!» Hat die Verdoppelung damit was zu tun? Absolut – wir bauen unser digitales Netz national flächendeckend um 180 Screens verteilt in der ganzen Schweiz aus. Dies am Eingang der Coop-Pronto-Shops und somit unmittelbar vor dem Kaufentscheid.



Können Sie uns die wichtigsten Zahlen nennen? 180 neue, grossformatige Portrait-Screens auf welchen Werbebotschaften von 6.00 Uhr in der Früh bis 23.00 spätabends animiert und statisch ausgestrahlt werden können. Total erreichen alle Coop-Pronto-Shops pro Jahr gut 130 Mio. Besucher-, bzw. Konsumenten-Frequenz mehr also, als das ganze Poststellennetz in der Schweiz.

Einer von vorerst 180 Screens an Eingängen von Coop-Pronto-Shops. Im Bild: Coop-Pronto-Shop in Geroldswil.
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Einer von vorerst 180 Screens an Eingängen von Coop-Pronto-Shops. Im Bild: Coop-Pronto-Shop in Geroldswil.
Für welche Marken sind Platzierungen geeignet? Die Coop-Pronto-Kunden frequentieren die Shops während der Woche auf unterschiedliche Art: Pendler, Spontankauf für den Grillabend, Wocheneinkauf für Singles nach Ladenschluss oder am Sonntag und vieles mehr. Vor diesem Hintergrund und den verschiedenen Zielgruppen, ist das neue Angebot für alle Marken geeignet - ausser für die direkte Konkurrenz von Coop-Mineraloel und dem Coop-Pronto-Shop Sortiment.


Und welche Art von Konsumentinnen und Konsumenten erreichen Ihre Kunden? In Stichworten: Haushaltführend, 20 – 59, Durchschnittseinkommen +15’000, starke Mobilität, markenaffin, Geniesser, interessiert an Sport, Wirtschaft, Aus- und Weiterbildung , Fahrzeugen und Motorrädern. Die Zielgruppe entstammt einem Sample aus der Mach-Consumer, in der Coop-Pronto separat erhoben ist. Aus unserer Sicht eine ideale Ergänzung zum öffentlichen Verkehr. Und wir sind überzeugt, dass wir jetzt auch das Momentum auf unserer Seite haben, weil der individuelle Verkehr auch für die nächsten Wochen wichtig bleiben wird. Das Umfeld, in welchem der Kontakt mit der Zielgruppe stattfindet, ist dabei spannend: es entsteht ein intensiver Werbemittelkontakt, teilweise verbunden mit einer Wartesituation.

Mit welcher Zielsetzung? Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt, dass der Abverkauf als Zielsetzung von Kampagnen immer wichtiger wird. Deshalb liegen wir hier genau richtig. Den Spontankauf zu beeinflussen, eine Neulancierung zu pushen, die Verkaufsförderungsaktion zu unterstützen.

Können Sie uns eine idealtypische Kampagnensituation skizzieren? Kunden mit verschiedenen Angeboten in ihrem Sortiment buchen je nach ihrer Erfahrung im Abverkauf des jeweiligen Sortimentstyps darauf abgestimmt ihre jeweilige Brand oder Aktion und messen den Erfolg direkt an der Kasse.

Konsumentenmagnet: Total erreichen alle Coop-Pronto-Shops pro Jahr gut 130 Mio. Besucherinnen und Besucher. Das sind mehr als das ganze Poststellennetz in der Schweiz.
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Konsumentenmagnet: Total erreichen alle Coop-Pronto-Shops pro Jahr gut 130 Mio. Besucherinnen und Besucher. Das sind mehr als das ganze Poststellennetz in der Schweiz.
Welche Leistungen sind buchbar, also welche Metriken? Buchbar sind die animierten, von den digitalen Strassen- und Shoppingkampagnen bekannten 6er-Loops. Der Werbedruck bestimmt der Kunde durch Buchung von Gold-, Silber- oder Bronzepaketen.

Wie sind die Kosten? Die Kosten für eine nationale Kampagne von einer Woche bei 180 Screens liegen bei rund 60 Tsd. Franken für 1.9M Kontakte. Der Preis ist abhängig von der Anzahl Screens die bei einer Zielgrösse von 240 liegt. Selbstverständlich gibt es attraktive Einführungsangebote.

Ich bin interessiert und möchte buchen, wie ist das Vorgehen? Ab sofort erstellen wir für das neue Angebot Offerten und es kann gebucht werden. Einzelne preferred Partner sind bereits jetzt in der Aufbauphase auf den Screens zu sehen. Zum Start bieten wir den klassischen Buchungsweg in Kombination mit unserem digitalen Angebot in Shopping-Centren und Städten an.

Können Sie uns was über das technologische Setting sagen? Die Buchung und Ausspielung erfolgt über unser Playoutsystem. Darauf haben wir, aber auch unser Partner, die Coop Mineraloel AG, Zugriff auf seine eignen Pronto-Aktionen. Dies ermöglicht eine Ausspielung von Kampagnen auf jeden Screen einzeln ausgesteuert und es können auch Drittdaten wie Wetter, Temperatur und der zeitliche Einsatz am Tag zur Ausspielung genutzt werden.

In Haag (SG) scheint die Sonne. Beste Bedingungen für einen schönen Grillabend also. Die Coop-pronto-Kunden frequentieren die Shops während der Woche auf unterschiedliche Art: Pendler, Wochenendeinkauf für Singles nach Ladenschluss oder eben für den Spontankauf für den Grillabend.
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In Haag (SG) scheint die Sonne. Beste Bedingungen für einen schönen Grillabend also. Die Coop-pronto-Kunden frequentieren die Shops während der Woche auf unterschiedliche Art: Pendler, Wochenendeinkauf für Singles nach Ladenschluss oder eben für den Spontankauf für den Grillabend.
Wie sollten die Creatives beschaffen sein? Kurz, klar, prägnant. Idealerweise nutzt die Kampagne die Flexibilität, was verschiedene Creatives zu verschiedenen Konsumsituationen anbelangt. Wichtig ist Bewegtbild, das auch ohne Ton funktioniert.Gezielte Ansprache, also möglichst ohne Streuverluste, in Kombination mit Messbarkeit in Echtzeit, das sind wichtige Zutaten erfolgreicher Werbegeschichten. Die US-Techkonzerne, allen voran Facebook, Google und Amazon, sind Meister darin. Sie kommen dem jetzt sehr nahe, richtig? Ein gewichtiger Unterschied bleibt: Wir sind und bleiben ein Massenmedium – "One to many". 1:1 Ansprache pro Konsument können und wollen wir nicht anbieten. Wir bieten "brand-safety", "no-fraud" und den Fakt, dass (D)OOH vom Konsumenten nicht als störend empfunden wird. Der effektive Abverkauf wird punkto Messbarkeit ein wichtiger Gradmesser werden.

Dafür sind Daten erforderlich. Mit welchen Daten arbeiten Sie und woher holen Sie sich diese? Neben den Frequenzzahlen von Coop Mineraloel gibt es eine Reihe an Open Data aus vertrauenswürdigen Quellen, die sich sehr gut dafür eignen.

Welches waren die grössten Herausforderungen im ganzen Entwicklungsprozess? Wir haben früh mit dem Baubewilligungsprozess auf Gemeindeebene angefangen und dies hat sehr viel Zeit in Anspruch genommen. Noch immer sind Dutzende Gesuche hängig, aber mit 180 bewilligten Standorten sind wir für den Start zufrieden. Dann hat uns Covid19 in Bezug auf die Lieferung der Screens in Atem gehalten, aber diese werden jetzt Gott sei Dank rechtzeitig in Europa eintreffen und verbaut.

Customer Journey und Sales Funnel. Werbekunden denken immer stärker integriert und die Frage dabei lautet, welche Impulse tragen am meisten zur finalen Zielerreichung bei. Bieten Sie auch APIs, also Schnittstellen an, mit deren Hilfe die Werbekunden Ihre Daten mit eigenen Daten verknüpfen können, um eben diese Attribution festzustellen? Wir können das buchbare Inventar über eine Schnittstelle anbieten, d.h. Screen, Standort, Audienz-Daten – ja, Inventar wird integrierbar und buchbar in den eigenen Systemen. Dies setzt aber auch ein entsprechendes Buchungsvolumen voraus.

Wie sieht nun die Roadmap aus? Welche nächsten Entwicklungsschritte dürfen wir erwarten? Das Bereitstellen des Inventars für programmatische Buchungen sowie der Ausbau der Anzahl Screens bis auf 240.

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