Performance-Case

Wie Generali und Dept alte Denkmuster bei der Suchmaschinenwerbung aufbrechen

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© Bilder: Canva
Komplexe Produkte und vielfältige Kaufentscheidungsprozesse in einem kompetitiven und preissensitiven Umfeld. Das sind einige der Herausforderungen, mit denen die Versicherungsanbieter im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA) zu kämpfen haben. Generali Schweiz bricht nun aus den gängigen Denkmustern aus und setzt in Zusammenarbeit mit der international tätigen Digitalagentur Dept auf ein neuartiges eCommerce-Setup, schreibt die Generali in einer Mitteilung.
Die gemäss Mitteilung vorliegenden Kennzahlen des neuen eCommerce-Setups belegen, dass die neue Strategie aufgeht. Generali Schweiz konnte innert drei Monaten folgende Ergebnisse erzielen:



  • Steigerung der Conversions um 41 Prozent
  • Senkung der Kosten pro Conversion im Vergleich zum Vorjahr um 33 Prozent

Korrektheit halber muss man festhalten, dass einer abschliessenden Einordung der hier erzielten Performance eine Vergleichsstudie mit der Analyse verschiedener Krankenkassenkampagnen zu Grund liegen müsste. Dennoch ist es gewiss interessant zu lesen, wie und wo man aus den, wie es in der Mitteilung heisst, gängigen Denkmustern ausgebrochen ist. Nach eingehender Analyse habe man drei Handlungsfelder ausgemacht und entsprechend die Hebel angesetzt:

1. Account-Struktur – der fullistische Ansatz nach Google

Die Account-Struktur passte Generali Schweiz nach den neusten Google Best Practices an. Dazu wurden die verschiedenen Produkte in Kategorien zusammengefasst, um eine ähnliche Struktur wie auf der Website abzubilden. Auf diese Weise liess sich die Anzahl an individuellen Kampagnen deutlich reduzieren. Zudem verringerte Generali die Zahl der Anzeigegruppen in den Kampagnen, implementierte Dynamic Search Ads (DSAs) und erstellte neue First Party-Audiences für den Algorithmus. Diese Massnahmen befähigen den Mechanismus innerhalb einer Kampagne dazu, mehr Datensignale zu sammeln und Zusammen.

2. Conversion-Setup – Full Funnel eCommerce-Tracking

Das Conversion-Setup richtete Generali Schweiz profitorientiert aus. Kein Schritt der Websiteformulare darf beim Algorithmus ausser Acht gelassen werden. So werden Softconversions wie beispielsweise der Einstieg in einen Prämienrechner zusätzlich zu den Hardconversions, also dem Versicherungsabschluss, mitberücksichtigt. Jedem Schritt im Funnel wird ein monetärer Wert zugeschrieben basierend auf den tatsächlich berechneten Versicherungsprämien. Die Tiefe des jeweiligen Schritts im Formular und die Conversion-Wahrscheinlichkeit definieren den Wert pro Schritt. Dieser Wert ist dynamisch und passt sich fortlaufend dem Versicherungswert der generierten
Abschlüsse an.

3. Neuste Gebotsstrategie - von reaktiv zu vorhersagend

Zusätzlich adaptierte Generali Schweiz die vierte Generation der Bidding-Technologie: Auction Time Bidding. Jede Suchanfrage ist sehr individuell und genau deshalb werden verschieden Signale wie beispielsweise Gerät, Browsertyp, Standort, Tageszeit und Remarketing-Liste in Echtzeit analysiert. Diese Signale fliessen in die Gebotsoptimierung ein. Zusätzlich werden die bisherigen Conversion analysiert, um die Wahrscheinlichkeit zukünftiger Conversions vorherzusagen. Die retrospektivische Gebotsbestimmung wird so durch granulare Vorhersagemodelle abgelöst.


Ziel des implementierten Conversion-Setups ist es, den Umsatz, sprich den Return on Advertising Spend (ROAS), zu maximieren.
© Generali

Fazit Dept: Echtzeitmessung als Errungenschaft

«Generali setzte für die Steuerung der SEA-Kampagnen neu auf eine ganzheitliche, datengetriebene Strategie», sagt Tobias Scholz, Director Digital Marketing bei Dept. Wichtig sei gewesen, die grundsätzliche Messung in Frage zu stellen und zu optimieren. «Dank Machine-Learning konnten die Kampagnen schliesslich stark automatisiert werden».

Fazit Generali: Überarbeitete Messgrössen

«Digital Vermarkter sollten sich bei SEA-Kampagnen nicht hinter Clicks oder Conversions verstecken. Es geht darum, die Geschäftseinheiten bestmöglich zu unterstützen. Genau deshalb haben wir zusammen mit Dept unsere Messgrössen komplett überarbeitet. Dabei führten wir den Umsatz als KPI ein, was für die Versicherungsbranche untypisch ist. Basierend darauf messen und optimieren wir unsere Kampagnen in Echtzeit und voll automatisiert», sagt Maurizio Miggiano, Head of Customer Journey von Generali Schweiz.

Dept
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Dept ist neu autorisierte Resellerin sowohl von Google Cloud wie auch der Google Marketing Plattform. Damit vollzieht Dept den Schritt vom Service Partner zum Reseller. Dank der umfassenden Funktionen dieser Google-Produkte kann Dept sowohl den Kunden noch bessere und effizientere Lösungen bieten. Durch die Nutzung eigener Lizenzen werden Kunden erstmals Eigentümer ihrer Daten.

ÜBER DEPT
Dept ist eine internationale Full-Service-Digitalagentur mit Sitz in Amsterdam. Die Gruppe wurde 2015 gegründet und beschäftigt über 1'600 Mitarbeitende in 13 europäischen Ländern und in den USA. Dept ist von führenden Technologieanbietern wie Google, YouTube, Facebook, LinkedIn und Salesforce zertifiziert. In der Schweiz ist Dept mit den beiden Service Lines «Digital Marketing» und «Design & Technology» vertreten. Letzteres durch das preisgekrönte Team von Hinderling Volkart.
ÜBER GENERALI
Die Generali Gruppe ist ein unabhängiger italienischer Konzern mit starker internationaler Präsenz. Im Jahr 1831 gegründet, gehört das Unternehmen weltweit zu den führenden Versicherern. Generali ist in 50 Ländern vertreten, beschäftigt rund 72'000 Mitarbeitende und hat über 61 Millionen Kunden. Das Gesamteinkommen des Konzerns belief sich 2019 auf mehr als 69 Milliarden Euro. Damit ist Generali Marktführerin in Westeuropa. Auch in Mittel- und Osteuropa sowie in Asien gewinnt das Unternehmen an Bedeutung. In der Schweiz gehen die Wurzeln von Generali auf das Jahr 1887 zurück. Heute ist die Generali (Schweiz) Holding AG mit zwei Hauptsitzen in Adliswil und Nyon sowie einem breiten Agenturnetz in der ganzen Schweiz vertreten. Der Versicherer hat mehr als eine Million Kunden und bietet Produkte für jede Lebenssituation an. Dazu zählen Sach-, Rechtsschutz- und Lebensversicherungen sowie Vorsorgelösungen. Zusammen mit Start-ups entwickelt Generali innovative Produkte. 2018 hat das Unternehmen als erster Schweizer Versicherer eine digitale Säule 3a lanciert.
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