Case-Study Librio

Goldbach belegt TV-Werbewirkung

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Jedem sein persönliches Buch
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Jedem sein persönliches Buch
Librio hat erstmals TV-Werbung geschaltet. TV-Vermarkter Goldbach begleitete die Kampagne mit Forschung und dokumentierte für den Anbieter personalisierter Kinderbücher die Auswirkungen auf Online-Traffic, Markenbekanntheit und Absatz. Und die waren laut aller Beteiligten mehr als zufriedenstellend.

Librios primäres Kampagnenziel war die Erhöhung der Marken- und Produktbekanntheit – „und dass Kunden sich bewusst sind, dass es personalisierte Kinderbücher gibt“, beschreibt Tim Hess, Co-Founder und CMO bei Librio. Sekundäres Kampagnenziel war das Erreichen vorher definierter Umsatzziele. „Beide Ziele“, so stellt der Librio-Mitgründer fest, „wurden übertroffen.“ Zu Weihnachten und zum Ostergeschäft 2019 hatte das Züricher Unternehmen eine TV-Kampagne geschaltet. Die Werbung lief in der Schweiz auf dem Goldbach-Portfolio inklusive der Schweizer Werbefenster der deutschen Sendergruppen Pro Sieben Sat 1 und RTL. Zwischen Ende März und Ende April lief der von Librio selbst konzipierte Osterspot und erzielte dabei in der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen eine Nettoreichweite von 22,7 Prozent.

Steigerung Online-Traffic

Um die Wirkung des Librio-Spots auf die Online-Aktivitäten der Nutzer zu prüfen, warf Goldbach einen Blick in Google Analytics. Deutlich zeigte sich: Der Traffic stieg im Kampagnenzeitraum um 213 Prozent. Als Basisreichweite setzte Goldbach das acht Wochen vor Kampagnenbeginn gemessene Suchmaschinenaufkommen auf 100 Prozent. Miteinbezogen haben die Forscher dabei sowohl die Eingaben in das Suchfenster als auch bezahlte Google-Anzeigen. Deutlich mehr Zuspruch erfuhr auch die Homepage von Librio. Die Zahl der Website-Besucher stieg zwischen Ende März und Ende April um 157 Prozent.
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Eine Onsite-Befragung auf Librio.com förderte zutage, was die Konsumenten auf die Website gebracht hat. Fast jeder zweite Besucher (46 Prozent), so das Ergebnis, hatte sich durch TV-Werbung inspirieren lassen. Fast zwei Drittel suchten die Website innerhalb von fünf Minuten nach Ausstrahlung des Spots auf, bei immerhin 17 Prozent lag der TV-Kontakt vor Besuch der Website schon mehr als sieben Tage zurück. „Das zeigt, dass TV auch langfristige Effekte auf Online hat“, sagt Goldbach-Forscherin Emeline Paul. Ein Fünftel kam auf Empfehlung von Freunden, 11 Prozent verdankte Librio der gleichfalls geschalteten Printwerbung. Onlinewerbung und Suche animierten jeweils 7 Prozent, und Plakate – wie beispielsweise in den Berner Verkehrsbetrieben – führten zu 3 Prozent Traffic. Besucher mit Kontakt zum TV-Spot fanden die Werbung glaubwürdig und informativ.

Mehr Absatz und Markenbekanntheit

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Eine erfreuliche Wirkung hatte der Spot auch auf den Absatz, der stieg über Google im Zeitraum der TV-Kampagne um 57 Prozent. Librio gibt es erst seit dem Jahr 2017. „Die Markenbekanntheit war vor der Weihnachtssaison 2018 daher ausserhalb Zürichs eher gering“, weiss Hess. Gemessen wurden die Markenbekanntheit und das Produktinteresse erstmals im Rahmen der Goldbach-Studie. Mit einer gestützten Bekanntheit von 8,2 Prozent ist der Wert zwar immer noch überschaubar hoch, allerdings ist er mehr als doppelt so hoch als bei einer ungestützten Befragung (3,6 Prozent). Vor allen Dingen gelang es Librio, überhaupt Markenbekanntheit aufzubauen. Die Wettbewerber wie Wonderbly, Framily und Your Surprise verzeichnen hier selbst gestützt nur unter 3 Prozent. Was, so spekuliert Hess, möglicherweise daran liegt, dass sie gar nicht im Schweizer Fernsehen präsent waren. „Der Fokus unserer Wettbewerber liegt sicher eher auf anderen Ländern wie den USA, Deutschland, UK, Spanien, weshalb im Schweizer TV-Fenster meines Wissens nach keine Werbung geschaltet wurde“. Die Online-Präsenz der Konkurrenz auf sozialen Medien war laut dem Librio-CMO allerdings stark.
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Personen, die den TV-Spot von Librio gesehen haben, können sich hingegen deutlich besser an die Marke und die Werbung erinnern. Die gestützte Markenbekanntheit von Librio lag bei dieser Gruppe um 241 Prozent höher als bei Befragten, die den Spot nicht gesehen haben. Gestützt lag der Wert sogar um 353 Prozent höher. Der TV-Kontakt, auch das ein Fazit der Goldbach-Forschung, löst Kaufinteresse aus (Index 150), weckt das Interesse an weiteren Informationen (Index 153) und lädt zum Weitererzählen ein (178).


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