Cannes Lions

Eine Idee, eine klare Haltung, der richtige Trend und ein Casefilm helfen ungemein

Nike-Motiv mit Colin Kaepernick: Dank einer klarer Haltung heimst diese Kampagne vielleicht schon bald einen Cannes Lions ein.
© Nike
Nike-Motiv mit Colin Kaepernick: Dank einer klarer Haltung heimst diese Kampagne vielleicht schon bald einen Cannes Lions ein.
Seit dem 17. Januar ist die Teilnehmerplattform für die Cannes Lions 2019 geöffnet. Seither schlägt in den Agenturen der Puls der Kreativen und Planer höher. An einem IGEM-Anlass zeigten deshalb Katharina Schoenauer von Weischer Media sowie und Michael Kindermann von Jung von Matt/play jungen Kreativen auf, wie sie ihre Chancen für einen Löwen erhöhen könnten.
Seit über 20 Jahren ist Weischer Media sozusagen der verlängerte Marketingarm der Cannes Lions in Deutschland, seit knapp drei Jahren repräsentiert das Hamburger Unternehmen das Festival auch in der Schweiz. Dieses Engagement habe Weischer immer auch als Nachwuchsförderung verstanden, sagte Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz, zu Beginn eines Anlasses, der von der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) organisiert war und  sich in erster Linie an junge Kreative richtete. Ziel sei es aufzuzeigen, so Kaufmann, welche Trends in Cannes zählen und welche Filme ausgezeichnet werden.


Hauptreferentin war Katharina Schoenauer, Lead Brand Development Cannes Lions Germany & Switzerland bei Weischer Media. Geht es nach ihr, stehen zumindest zwei Gewinner der diesjährigen Cannes Lions so gut wie fest: Zum einen die Jubiläumskampagne „Just do it“ von Nike mit dem American-Football-Star Colin Kaepernick, kreiert von Wieden & Kennedy, und das Apple-Plakat zur CES (mitkreiert von TBWA), das einen fahrenden Google-Zug zeigt.
Könnte in Cannes ebenfalls ein Lions-Anwärter werden: Apple-Kampagne zur CES – mit Google-Zug.
Könnte in Cannes ebenfalls ein Lions-Anwärter werden: Apple-Kampagne zur CES – mit Google-Zug.
Zur Nike-Kampagne meinte Schoenauer vor den rund 40 Anwesenden im Zürcher Kino Kosmos, das Plakat zeige eben eine Haltung. Eine solche polarisiere zwar. Im Falle von Nike handelte sich der Konzern ein Rüge von US-Präsident Donald Trump ein sowie zunächst sinkende Aktienkurse, mittlerweile aber steigende Onlinesales. „Eine Haltung ist in Cannes sehr wichtig“, sagte Schoenauer.
Nike-Motiv mit Colin Kaepernick
© Nike
Nike-Motiv mit Colin Kaepernick
Die Vertreterin der Cannes-Repräsentantin Weischer zeigte ferner in einer Rückschau, welche Trends und Themen in den Gewinnercases 2018 zu entdecken waren und wohl auch dieses Jahr relevant bleiben. Als Beispiel nannte sie das Thema “Politik”: Cannes 2018 sei “hochpolitisch” gewesen, nicht zuletzt wegen Trump: Viele Marken hätten erkannt, dass sie Haltung zeigen müssten, auch wenn diese nicht von allen geteilt werde. Als weiteren Trend nannte Schoenauer das Thema “Diversity” und gab dazu folgendes Sticwort: “Das Frauenbild verändert sich, aber wie verändert sich das Männerbild?” Weiter zählte sie “eSports”, “Voices” (Spracherkennung), technische Innovationen und “Live” (datengetriebene Werbung) auf. Zu allen konnte sie mindestens zwei Beispiele zeigen. Stellvertretend für viele hier einer zu “Live” von TBWA Brasil...
...und einer zu technischen Innovationen von Geometry Global.
.Für die Kreativen wartete Schoenauer mit drei Tipps auf: Zum einen benötige man eine gute, oft simple Idee, mit der in der Regel ein Problem gelöst oder auf eines hingewiesen werde. Dieses sei emotional (lustig oder berührend) umzusetzen. Zweitens riet sie, von den Briten und US-Amerikanern zu lernen, die bereits bei der Kreation an eine Case-Präsentation denken. Dazu zögen sie von Anfang an Beratung, Produktion, Musik, PR und Media hinzu. “In Cannes 2018 gab es keinen Gewinner ohne Casefilm”, sagte Schoenauer. Ein Casefilm solle das Ausgangsproblem, die Lösung und die Resultate aufzeigen.

Für den dritten Tipp erinnerte sie an die international zusammengesetzte Jury, deren Mitglieder nicht alle gleich gut Englisch sprechen. Textlastige Werbung sei deshalb zu vermeiden, riet sie. Ferner solle man unbedingt darauf achten, den eigenen Case auch in der richtigen Kategore einzureichen.


Cannes sei aber mehr als ein Festival zur Vergabe der Werbe-“Oscars”, bei dem mittlerweile Werber aus 90 Staaten ihre Werke einreichten, sagte Schoenauer. Cannes sei vielmehr auch ein Kongress mit über 500 Vorträgen und drei Unterfestivals – die Lions Health (Werbung für Wellness und Gesundheit), die Lions Innovation (Werbung im Zusammenspiel mit Daten und Technologie) und die Lions Entertainment (Werbung und Musik, Sport, eSport).

Die vier W-Fragen der Filmemacher

Michael Kindermann, Managing Director von Jung von Matt/play, zeigte in einem Referat auf, wie man erfolgreiche Bewegtbild-Werbung machen und Aufmerksamkeit in der Bewegtbild- und Werbeflut erreichen kann. Seine wichtigsten Punkte: Zunächst gelte es, sich klar zu werden, welche Zielgruppe man eigentlich erreichen, wann man den Film einsetzen wolle – und wo  (Kino, TV, Social Media, IPTV, DOOH). Schliesslich müssen man auch im Klaren sein, was man damit erreichen will. Diese vier W-Fragen gelte es zu beantworten, meinte Kindermann. Dann brauche es eine gute Idee für eine Geschichte, denn das Medium Bewegtbild sei für das Erzählen von Geschichten besonders geeignet.

Über weite Strecken hatte man allerdings den Eindruck, dass sich Kindermann mehr an Werbeauftraggeber von denen auch ein paar im Publikum sassen), weniger an Kreative wandte. Etwa wenn er dafür plädierte, den Kreativen ja genug Spielraum zu geben und nicht einem Kontrollwahn zu verfallen. „Vertrauen spart bares Geld“, sagte er. Ferner appellierte er für ein “realistisches Budget” und eine „gute und frühe Kommunikation“. „Dies ist fast das Wichtigste“, meinte er. knö
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