Branchenindikator von SWA und LSA

Wo Werbeauftraggeber 2021 investieren wollen

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Die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) haben die wichtigsten Indikatoren der Kommunikationsbranche untersucht. Dazu wurden die Werbeauftraggeber zu ihren Einschätzungen und Aussichten im Schweizer Werbemarkt befragt. Einige der Fragestellungen entsprechen erstmals dem weltweiten "Gartner Annual CMO Spend Survey 2020-2021" und erlauben somit weitere Vergleiche.
Studienlektüre ist der Lektüre von Horoskopen nicht ganz unähnlich: Man nimmt sich das Passende zum Freudenanlass. Zum Beispiel: 62 Prozent wollen mehr in Digital investieren. Oder: 32 Prozent der Investments fliessen nach wie vor in die Offline-Medien. So viel wie in keinen anderen Kanal. Nur an den um 14 Prozent reduzierten Mediabudgets mag sich niemand wirklich freuen. Es folgen alle Erkenntnisse aus dem von LSA und SWA erstellten Untersuchungsbericht:

1. Mediabudgets im 2020 um 14% reduziert

Vor dem Blick auf das 2021 wollten die beiden Verbände von den Werbeauftraggebern wissen, welche Auswirkungen die Corona-Pandemie im vergangenen Jahr auf ihre Kommunikation hatte. Die Antworten zeigen, dass bereits verabschiedete Budgets um durchschnittlich 11% reduziert, die Investitionen in Agenturleistungen um 15% und in Medialeistungen um 14% gekürzt wurden. Dabei hatte Covid-19 am meisten Konsequenzen für die Mediaplanung u.a. mit Verschiebungen in digitale Kanäle. Weiter waren inhaltliche Anpassungen von Botschaften notwendig sowie zahlreiche Annullierungen und Verschiebungen von Kampagnen.
Zur Umfrage
An der jährlichen Umfrage von SWA und LSA haben 158 namhafte Werbeauftraggeber teilgenommen. Die Umfrage erfolgte zwischen Oktober und anfangs November 2020. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.

2. Immer mehr digital - auch im 2021

Mit Blick auf 2021 wollen fast 62% der Werbeauftraggeber gegenüber dem Vorjahr mehr in Digital investieren, 25% gleichviel und nur 11% weniger. Für Offline oder klassische Medien sehen die Aussichten weniger gut aus. Nur 11% der Befragten wollen hier mehr Werbegelder investieren, 33% gleichviel und 52% weniger. Das lässt aufhorchen. Und dennoch: Gefragt nach der Aufteilung in Marketingkanäle, fliessen 32% der Investments in die Offline-Medien. Soviel wie in keinem anderen Kanal. Danach folgen die Kanäle wie Digital Advertising (19%), Website (11%), Social Marketing (11%), Event Marketing (11%), Mobile Marketing (8%), E-Mail-Marketing (8%), SEO (7%), Digital Commerce (6%), Channel/Affiliate Marketing (6%) und anderes (21%).
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Finden Sie diese und weitere Charts hier im PDF:  Branchenindikator LSA/SWA Auszug Charts

3. Content/Campaign Creation und Brand Strategy im Trend

Wenn es um die Verteilung der Budgets nach Marketingdisziplinen geht, so schwingen vier Bereiche klar obenaus: Content/Campaign Creation und Management (26%), Brand Strategy (26%), Sales Support (23%) und Marketing Operations (18%).

4. TV hat in der Klassik die Nase vorn

Was die Schweizer Vermarkter von Medien interessieren dürfte ist die Nachfrage der Werbeauftraggeber im klassischen Mediamix. Hier hat TV im 2021 mit einem Anteil von 41% klar die Nase vorn, gefolgt von Print (33%), Direct Marketing (27%) und OOH/DOOH (26%). Nur eine Nebenrolle spielen Radio (5%), Kino (2%) und andere Medien wie Events und POS (12%).

5. Weitere Verluste für Printmedien

Obwohl die meisten Werbeauftraggeber die klassischen Medien gegenüber dem Vorjahr etwa im gleichen Umfang belegen wollen, zeichnen sich für die Printmedien weitere Verluste ab. Hier wollen nur wenige Kunden etwas mehr investieren, dafür gut 40% gleichviel und fast ebenso viele weniger. Bei den anderen Gattungen bleiben die Investitionen gegenüber dem Vorjahr in etwa gleich.

6. Programmatic im 2021 erneut gefragt

Erstmals wurden die Auftraggeber gefragt, wie diese ihre digitalen Budgets auf bestimmte Kanäle verteilen. Dabei wurden Programmatische Buchungen (24%) am meisten genannt, gefolgt von Paid Social Media (20%), Search AD (18%) GDN (18%), Netzwerkbuchungen (16%), YouTube (13%), Native AD (13%) und Direktbuchungen (12%).

7. Marketingfähigkeiten in Corona-Zeiten

54% Prozent der befragten Auftraggeber bezeichnen Content Creation und Management sowie Massnahmen für die Markenstärkung als ihre wichtigsten strategischen Fähigkeiten für die Zielerreichung für das kommende Jahr. Die neuen Herausforderungen, die COVID-19 mit sich gebracht hat, haben den Fokus der Werbeauftraggeber in Bezug auf die wichtigsten Marketingfähigkeiten verschoben. Laut der Umfrage wurde erkannt, dass sie auf die Herausforderungen und Chancen in der Customer Journey reagieren und den Fokus der Botschaften und deren Aktivierung anpassen müssen.
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Finden Sie diese und weitere Charts hier im PDF:  Branchenindikator LSA/SWA Auszug Charts

8. Veränderte Anforderungen an Agenturen

Diese Veränderung zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen: Auftraggeber investieren bei ihren Top 3 Agenturen im 2021 über 60% mehr in Digital, rund 50% in Content Marketing und rund 25% in Analytics und Branding, um Markeninhalte und Interaktionen mit den Konsumenten erfolgreich zu steuern.

9. Agentur-Pitch nach wie vor beliebt

Trotz dieser aufwändigen, oft ineffizienten und kostspieligen Variante der Agenturwahl werden Wettbewerbspräsentationen nach wie vor am häufigsten eingesetzt, um einen neuen Agenturpartner zu finden. Einige Alternativen holen jedoch stark auf wie z.B. die schriftliche Offerte, die Direktvergabe oder das Chemistry Meeting. Diese Entwicklung ist nötig, denn in der schnelllebigen Kommunikationsbranche braucht es effiziente und treffsichere Auswahlverfahren, um von Beginn an eine prosperierende Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sicherzustellen.

10. Honorierung: Agiles Pricing vermehrt im Einsatz

Die veränderten Zusammenarbeitsformen haben auch Auswirkungen auf die Honorarmodelle: Agiles Pricing ist derzeit bei den Auftraggebern am häufigsten im Einsatz gefolgt von Offerte/Scope of Work. Die Team-Miete, welche vor allem für langfristig angelegte Projekte geeignet ist, wird weniger häufig eingesetzt. Das Prozenthonorar auf dem Mediavolumen hält sich bei den Mediaagenturen nach wie vor gut mit etwa gleichviel Kunden, die sich diese Honorierungsform mehr oder weniger wünschen. Das Erfolgshonorar findet weiterhin keine grosse Verwendung, obwohl die Messbarkeit von Kampagnen immer wichtiger wird.


Zur Umfrage
An der jährlichen Umfrage von SWA und LSA haben 158 namhafte Werbeauftraggeber teilgenommen. Die Umfrage erfolgte zwischen Oktober und anfangs November 2020. Die detaillierten Ergebnisse können in den Geschäftsstellen der beiden Verbände bezogen werden.

 

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