Bewegtbild im öffentlichen Raum

SPR+: So wirkt DOOH

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Bewegtbild erhält deutlich mehr Aufmerksamkeit als ein statisches Plakat auf der Strasse.
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Bewegtbild erhält deutlich mehr Aufmerksamkeit als ein statisches Plakat auf der Strasse.
2006 wurde das Schweizer Forschungsinstitut für Out-of-Home Media und Mobilität gegründet. Mit der voranschreitenden Digitalisierung war es nötig, auch Bewegtbilder mit in die Studien zu nehmen. Nun stehen die gesammelten Daten zur Einsicht zur Verfügung.
Die Swiss Poster Research Plus AG (SPR+) untersucht, wie Aussenwerbung wirkt. Bisland wurden die Daten von analogen Plakaten erhoben. Mit der Beliebtheit von Bewegtbild kam aber das Bedürfnis auf, auch diese Wirkung zu messen. Wie lange schaut ein vorübergehnder Fussgänger auf den Bildschirm? Wird dem analogen Plakat oder dem Spot mehr Aufmerksamkeit geschenkt? Um diese Fragen beantworten zu können, wurde das Forschungsprojekt AM4DOOH (bestehend aus APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux) ins Leben gerufen. Dank diesen Daten können Marketers ihre Kampagnen gezielter und vorausschauender planen und deren Leistung messen. Damit ist auch möglich, die Medialeistung von DOOH und OOH – separat und kombiniert – im Planungstool SPR+ Expert zu berechnen.

Was bewertet wurde

Neben der Medialeistung und Kosten-Nutzen-Verhältnis pro Zielgebiet wurde zudem darauf geachtet, wie sich die Reichweite mit unterschiedlichen Kontaktklassen verändert. Für die AM4DOOH-Methode wurden 468 Teilnehmer in fünf unterschiedlichen Umgebungen (Einkaufszentren, Bahnhöfe, Strassen, Metro und Rail) für 36 Brands untersucht. Dabei kamen statisches Plakat, statisches digitales Bild, Animationen und Full Motion zum Einsatz. Insgesamt wurden 12'153 Bildschirmkontakte mittels Eye Tracking erfasst. Die Spots waren zehn Sekunden lang, welche im Loop von einer Minute abgespielt wurden. Beispielsweise für den Brand Jaguar in der Umgebung Metro wurden folgende Resultate gemessen:
Für den Brand Jaguar wurde die Aufmerksamkeit von DOOH in der Metro untersucht.
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Für den Brand Jaguar wurde die Aufmerksamkeit von DOOH in der Metro untersucht.



Die qualitativen Unterschiede von DOOH und OOH sind demnach signifikant wie die höhere Wiederholungsrate beim Hinschauen oder die Blickverweildauer. Auch für die Einkaufszentren, Bahnhöfe und Strassen wurden diese Resultate verzeichnet.
Unterschied DOOH und OOH.
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Unterschied DOOH und OOH.




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