Aussenwerbung

Wieso ein Entscheid in Genf die Out-of-Home-Welt verändern könnte

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Aussenwerbung in Genf? Könnte bald Geschichte sein
© Neo Advertising
Aussenwerbung in Genf? Könnte bald Geschichte sein
Plakate haben in der Schweiz ihren festen Platz in den Mediaplänen der Werbeauftraggeber. Doch in Genf soll kommerzielle Out-of-Home-Werbung aus dem öffentlichen Raum verbannt werden. Was das für die Gattung bedeutet? Davon erzählt diese Geschichte.
Januar 2017. Zwischen der Stadt Genf und dem Out-of-Home-Vermarkter APG/SGA schwelt ein wochenlanger Rechtsstreit. Mehr als 3500 Plakatflächen bleiben blank. Die Einwohner nutzen die Gelegenheit, greifen zu Kreide und Spraydose und verzieren sie mit Zeichnungen und Botschaften. Die Szenen inspirieren verschiedene Bürgerkomitees, sich zur Initiative „Zéro Pub“ zusammenzuschliessen und eine „Befreiung“ der Strassen von kommerzieller Aussenwerbung zu fordern, denn diese begünstige Konsumwahn, Sexismus und Fettleibigkeit. Sie sammeln 4600 Unterschriften und überstehen juristische Auseinandersetzungen. Im September dieses Jahres stimmt das links ausgerichtete Stadtparlament schliesslich über den Antrag ab.

Das Resultat: Ab 2025 sollen auf öffentlichen Flächen – dort befinden sich zwar weniger Werbeträger als auf privatem Grund, dafür stärker frequentierte – keine Werbeplakate mehr gestattet sein. Nur noch kulturelle Events sollen angekündigt werden dürfen. Christoph Marty, CEO Clear Channel Schweiz, überrascht der Beschluss: „Bei uns machte sich ungläubiges Staunen breit, dass die Forderungen dieser Initiative – noch dazu während der Pandemie – im Parlament verfangen konnten.“ Die Schweiz böte im Vergleich zu anderen Ländern eine aufgeräumte und qualitativ hochwertige Out-of-Home-Landschaft: „Wir haben hier keinen Times Square oder Piccadilly Circus, die Formate sind eher klein und zurückhaltend. Darüber hinaus gelten in der Altstadt und bei Grünflächen in Genf ohnehin strenge Kriterien. Daher kann ich nur den Kopf schütteln.“

Derzeit hält Neo Advertising – Tochter der Goldbach Group – die Werberechte in der zweitgrössten Stadt der Schweiz. Geschäftsführer Christian Vaglio-Giors habe sich in den vergangenen Jahren immer wieder mit der für die Initiative zuständigen Kommission ausgetauscht: „Eigentlich hatte ich das Gefühl, konstruktive, fruchtbare Gespräche zu führen, aber am Ende fügten sich die Beteiligten dem Dogma ihrer Parteien.“ Nun drängt Vaglio-Giors darauf, die Einwohner Genfs über das Thema entscheiden zu lassen. Hierzu besteht auch noch eine Chance: Die Stadtregierung – die sich ursprünglich gegen die Initiative positioniert hatte – formuliert aktuell eine Anwendungsverordnung, in der sie definiert, wie das geplante Gesetz ausgestaltet sein soll. Soll Aussenwerbung etwa „nur“ auf öffentlichem Grund oder auch auf öffentlich einsehbarem Grund verboten werden? Wo hört Werbung für kulturelle Anlässe – Stichwort Kinofilme – auf und beginnt kommerzielle Werbung?
Christian Vaglio-Giors von Neo Advertising gibt sich gleichzeitig kämpferisch und gelassen
© Neo Advertising
Christian Vaglio-Giors von Neo Advertising gibt sich gleichzeitig kämpferisch und gelassen
Im Dezember wird die Regierung dem Parlament diesen Entwurf vorlegen. Lehnt es ihn ab, kommt es zu einer Volksabstimmung, bewilligt es ihn, können Opponenten Referendum ergreifen. Werden dabei mindestens 3200 Stimmen gesammelt, wird das Gesetz neu ausgehandelt. Auf beide Szenarien habe sich die Branche vorbereitet, wie Markus Ehrle, CEO von APG/SGA und Präsident des Verbandes Aussenwerbung Schweiz, versichert: „Wir haben uns untereinander abgestimmt und möchten mit vereinten Kräften bewirken, dass das Gesetz gar nicht oder zumindest nicht in seiner regulativsten Version durchkommt. Wir sind überzeugt, dass uns das gelingen kann.“

Im Zuge der Kampagne wolle man den Menschen vermitteln, dass die werbungtreibenden Unternehmen einen Grossteil des freiwerdenden Budgets nicht einsparen würden, sondern etwa an die GAFAs umschichten: „Hierzulande ziehen diese übermächtigen Player bereits 2 Milliarden Franken an Werbegeldern ab – und das weitgehend ohne Gegenwehr“, sagt Marthy. Vaglio-Giors ergänzt, dass das Geld daneben an private Grund- und Immobilienbesitzer wandern würde statt an die hoch verschuldete Stadt: „Die logische Folge dieses Verzichts auf 4,5 Millionen Franken wären höhere Steuern.“ Schlussendlich stünden Jobs auf dem Spiel, wie Marty und Vaglio-Giors betonen: „Out-of-Home-Werbung variiert grösstenteils von Region zu Region, daher wären viele lokale Sales-Mitarbeiter, Designer, Drucker, Logistiker und Plakatierer von einem Verbot betroffen.“

Die Zeitung Tribune de Gèneve analysierte, dass 318 lokale Werbekunden 114 Grosskunden gegenüberstehen, wenngleich die globalen Marken, etwa der Branchen FMCG, Luxus oder Automobil, insgesamt höhere Spendings tätigen. Ein flankierender Aspekt sei laut Ehrle, dass Out-of-Home – im Gegensatz zu Online – glaubwürdige, ehrliche Werbung repräsentiere, denn was Unternehmen in der Öffentlichkeit plakatierten, dazu müssten sie auch stehen. Diese Argumentationslinien lassen sich durchaus als Blaupause für zukünftige Debatten dieser Art betrachten. Griffige Thesen in der Tasche zu haben, kann in diesen Zeiten keinesfalls schaden – immer häufiger werden die Kämpfe zwischen links und liberal auch auf dem Rücken von Out-of-Home ausgefochten.

2018 trug etwa in Deutschland die Initiative „Berlin werbefrei“ 32000 Unterschriften zusammen. 2020 wies der Verfassungsgerichtshof des Landes eine eingereichte Gesetzesvorlage zurück, allerdings mit der Option, den Entwurf nachzubessern. Zuletzt hatte etwa die Schweiz-nahe Stadt Grenoble 300 Werbeträger in der City durch Bäume ersetzt. „Auch in Lausanne und Luzern gibt es aktuell Diskussionen um werbefreie Städte“, sagt Marty. Er beklage diese Tendenz, denn die dahinterstehende Haltung bevormunde den Bürger, schreibe ihm vor, welche Kommunikation und Kultur ihm zuträglich sei. Gleichzeitig denke er nicht, dass jetzt eine Welle an Verbotsdiskussionen durch die Schweiz zu rollen beginne: „Rund die Hälfte aller Out-of-Home-Einnahmen fliessen an die Städte und die öffentliche Hand. Gerade jetzt in der Pandemie wäre es verwunderlich, wenn viele Menschen auf die Idee kämen, ihre Stadt könne auf diese wertvollen Erträge verzichten. Zudem vermögen die Argumente dieser Minderheiten-Bewegungen in der Realität die Masse nicht zu überzeugen.“ Vaglio-Giors erwarte, dass der Ausgang in Genf die Popularität von Out-of-Home nicht trüben werde: „Aussenwerbung hat in der Schweiz – befördert durch die ruhmreiche Grafikdesign-Geschichte des Landes – eine stolze und stabile Tradition. Auch die Nachfrage der Kunden ist enorm. Die kommenden Jahre werden sich positiv entwickeln.“

Der Umsatz mit Aussenwerbung lag laut Statista 2019 bei 442 Millionen Schweizer Franken. Nachdem die Erlöse 2020 durch die Pandemie zurückgegangen waren, wird für 2024 tatsächlich ein Anstieg auf 478 Millionen Schweizer Franken prognostiziert. Marty gibt sich ebenfalls gelassen: „Genf hat schon digitale Aussenwerbung verboten. Dennoch hat sich in der gesamten Schweiz Digital Out-of-Home – inklusive der programmatischen Ausspielung – hochdynamisch entwickelt.“

Die Initiative äussert sich derweil selbstbewusst, spricht vom ersten „grossen Sieg und einer wichtigen Etappe für alle, die in der Schweiz gegen Werbung kämpfen“. Sie glaubt, dass eine Mehrheit der Genfer für eine „andere Welt“ plädieren würde. Ob das so eintreten wird oder nicht – bedeutsamer ist, welche Effekte daraus folgen. Ein Verbot dürfte landesweit Werbegegnern Rückenwind verleihen – bleibt alles wie bisher, wissen dagegen die Vermarkter, dass sie mit ihren Argumenten massivem Gegenwind standhalten können.
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