Aussenwerbung

In den nächsten drei Jahren hat die APG einiges zu stemmen

In den nächsten zwei Jahren kommen gewaltige Investitionen in digitale Werbeträger an Bahnhöfen (wie hier am HB ZH) auf die APG zu.
Markus Knöpfli, © knö
In den nächsten zwei Jahren kommen gewaltige Investitionen in digitale Werbeträger an Bahnhöfen (wie hier am HB ZH) auf die APG zu.
Seit Anfang 2019 gilt der Vertrag zwischen SBB und APG. Das bedeutet aber für den Aussenwerber zunächst einmal hohe Investitionskosten - beispielsweise in mindestens 100 weitere digitale Werbeträger. Doch damit nicht genug: Der OOH-Anbieter muss auch mit sinkenden Margen rechnen. Jedenfalls für rund drei Jahre.

5,2 Millionen Franken hat die APG im letzten Jahr in Werbeträger investiert, 35.9 Prozent weniger als 2017. Für die nächsten Jahre dürfte dieser Wert ein Tiefpunkt darstellen. Denn wie im heute veröffentlichten Aktionärsbrief nachzulesen ist, „werden die kommenden zwei bis drei Jahre nach unserer Erwartung geprägt sein von Investitionen und vom Ausbau der Kernkompetenzen in Zusammenhang mit der weiteren Digitalisierung unseres Leistungsportfolios“, ein Portfolio, das die APG dereinst in eine attraktive Ausgangslage bringen soll.

APG - Investitionen in Werbeträger

20142015201620172018
Investitionen in Mio Fr.61125346768081445224
+/- gegenüber Vorjahr57.3-12.543.76-35.9
Quelle: APG



Das Hauptprojekt, das die APG in den nächsten rund 24 Monaten zu stemmen hat, ist die Umsetzung des langjährigen und exklusiven Vermarktungsvertrages mit der SBB in allen Schweizer Bahnhöfen sowie beim Rollmaterial. Es handelt sich dabei um den grössten Aussenwerbe-Vertrag, der in der Schweiz überhaupt zu gewinnen ist. Zwar hatte die APG den Zuschlag schon per Mitte 2018 erhalten, weil aber Mitbewerber Tamedia/Neo Advertising den Vergabeprozess gerichtlich angefochten hat, kam es zu einer Verzögerung, so dass der Vertrag nun erst per 1. Januar 2019 in Kraft trat. Das juristische Verfahren „Tamedia gegen SBB“ ist allerdings noch nicht entschieden, im schlimmsten Fall muss die SBB eine neue Ausschreibung durchführen. Doch davon ist man noch weit entfernt, weshalb gerichtlich verfügt worden war, den Vertrag zwischen SBB und APG vorerst dennoch in Kraft treten zu lassen.

Vier Konsequenzen

Für die APG bedeutet dies nun Viererlei: Zum einen erhöhen sich die Konzessionsabgaben deutlich. Um wie viel, das wollte APG-CEO Markus Ehrle allerdings nicht preisgeben. „Dazu ist heute wirklich noch keine Aussage möglich“, sagte er. Doch dass die Konzessionsabgaben (auch ohne SBB-Vertrag) steigen, ist nicht neu. Einzelbeispiele aus der Vergangenheit, auch von Mitbewerbern der APG, zeigten Steigerungen um 30 bis 100 Prozent. Aber auch die APG selbst weist in den heute veröffentlichten Zahlen beim Posten „Konzessionen und Kommissionen“ für 2018 Ausgaben von 139,363 Millionen Franken aus, fast 5 Millionen Franken oder 3,5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Das erscheint zwar wenig mehr, doch auf Nachfrage von HORIZONT Swiss bezeichnete APG CEO Markus Ehrle diese Zunahme innert Jahresfrist als "höchsten Sprung der letzten Jahre". Und sie dürfte einen Vorgeschmack geben auf das, was die APG in den nächsten Jahren noch wird aufbringen müssen, zumal sie bei der Offerte an die SBB kaum geknausert hat.

APG in Zahlen (in Mio Fr.)

20182017+/- in %
Verkaufserlös Gruppe302 119300 693+0.5
- nur Schweiz287 232277 071-0.3
- nur Serbien14 87812 622+17.9
Betriebsertrag304 567304 777-0.1
Nettoergebnis47 17650 720+7.0
Quelle: APG


Als Zweites werden auch die Investitionen in die Werbeträger steigen: Bei den SBB würden "erhebliche Mittel für den Aufbau eines in der Schweiz einzigartigen, innovativen und vorwiegend digitalen neuen Werbeträgerangebotes notwendig, welches über die kommenden 24 Monate aufgebaut wird", heisst es dazu im Aktionärsbrief. Mehr will APG-CEO Ehrle nicht sagen. Klar ist aber: 40.000 bis 50.000 Franken kostet ein einzelnes ePanel, 100 davon hat die APG bereits auf SBB-Grund stehen, mindestens 100 weitere erwartet die SBB gemäss Ausschreibung. Was allein schon Investitionen von rund 4 Millionen Franken nötig macht. Und nicht zu vergessen: Die SBB ging 2017 im Rahmen von Digitalswitzerland eine Wette ein, wonach der Zürich HB bis April 2019 zum digitalsten Verkehrsknotenpunkt der Welt werden soll. Egal, ob das gelingt: Das Beispiel zeigt die hohen Ansprüche der SBB an sich selbst, was den Druck auf die APG als Aussenwerbepartner sicherlich nicht verkleinert.
Die neuen Escalator ePanels der APG bieten neue Gestaltungsmöglichkeiten für innovative Kreative.
© zvg.
Die neuen Escalator ePanels der APG bieten neue Gestaltungsmöglichkeiten für innovative Kreative.
Hinzu kommt: Die APG hat in der Vergangenheit vordemonstriert, was sie für Ideen hat - denkt man nur an die Escalarator Panel im HB Zürich oder an den Rail ePanel AdWalk am Bahnhof Bern. Nur waren das in der Vergangenheit überschaubare, relativ leicht finanzierbare Einzelprojekte. Nun gilt es aber, in den nächsten zwei Jahren eine Vielzahl solcher Werbeträger und Projekte umzusetzen.
Der Rail ePanel AdWalk am Bahnhof Bern.
© zvg.
Der Rail ePanel AdWalk am Bahnhof Bern.

Auch die Kunden stellen Ansprüche

Mit dem Ausbau gerade bei den digitalen Werbeträgern wachsen aber auch die Ansprüche der Werbekunden. Sie erwarten die Möglichkeit, künftig bei der APG die DOOH-Werbeflächen programmatisch buchen zu können. Das wiederum erfordert neben Daten auch zusätzliche Investitionen in Plattform, Software und entsprechendes Personal. Über die Höhe mochte Ehrle  auch hier keine Auskunft geben. Doch auf die APG kommt ein grösserer Umbau und eine Reorganisation zu, wie Ehrle heute mehrmals betonte. Schon Mitte März soll Konkreteres kommuniziert werden.
© knö
Alle diese Investitionen in Werbeträger, Konzessionen, Programmatic und geeignetes Personal wird dazu führen, dass bei der APG die Margen sinken. Das war schon bisher leicht der Fall, künftig dürfte sich diese Situation aber akzentuieren, wie auch Ehrle heute mehrmals betonte.

Entwicklung EBIT-Marge – bereinigt um Sondereffekte

20142015201620172018
EBIT-Marge in %21.021.120.920.119.5
+/- gegenüber Vorjahr in %+0.2-0.2-0.8-0.6
Quelle: APG



"Die operative Marge wird nach unserer Erwartung daher in dieser Aufbauphase zumindest vorübergehend unter den heutigen Werten liegen bis die Lancierung des neuen Gesamtangebotes abgeschlossen sein wird", sagte er. Zum Ausmass der Margen-Baisse mochte er allerdings keine Angaben machen. Mittelfristig erwarte er aber auch wieder eine positive Entwicklung. "Verwaltungsrat und Unternehmensleitung sind überzeugt, dass dieser Transformationsprozessfür die Behauptung der Marktstellung und die nachhaltigen Ertragsperspektiven des Unternehmens von zentraler Bedeutung ist." Nach dem Vermarktungsbeginn der neuen Angebote rechne man jedenfalls "mit einer deutlichen und nachhaltigen Umsatzsteigerung". knö

 

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