Aussenwerbemarkt Schweiz

Beat Holenstein: "Das neue Preismodell der APG|SGA ist ein Paradigmenwechsel"

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Beat Holenstein, Leiter Marketing & Innovation sowie Mitglied der Unternehmensleitung APG|SGA
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Beat Holenstein, Leiter Marketing & Innovation sowie Mitglied der Unternehmensleitung APG|SGA
Wie Horizont erfahren hat, ist die APG|SGA offensichtlich daran, ihr Preis- und Konditionenmodell vollständig zu überarbeiten. Das neue Modell soll per 1. Januar 2023 eingeführt und im Spätsommer 2022 dem Markt kommuniziert werden. Horizont hat bei Beat Holenstein, Leiter Marketing & Innovation sowie Mitglied der Unternehmensleitung, nachgefragt und wollte wissen, was die Überlegungen dahinter sind und was sich für den Werbemarkt und für die Kunden der APG|SGA ändert.

Beat Holenstein, wieso ein neues Preis- und Konditionenmodell? Unser Preissystem ist historisch gewachsen. Mit der Optimierung der Unternehmensstruktur und der Integration der APG|SGA-Segmentmarken in das Kerngeschäft im Jahr 2019, hat die Komplexität des Preismodelles nochmals zugenommen. Kommt hinzu, dass sich die Aussenwerbung in den letzten Jahren, vor allem im digitalen Bereich, enorm entwickelt hat. Darum werden wir per 1. Januar 2023 ein modernes und marktorientiertes Preissystem einführen, welches für unsere Kunden nicht nur einfach verständlich ist, sondern beim richtigen Einsatz des Budgets auch neue und attraktive Chancen bieten soll.

"Einfach verständlich" - was heisst das konkret? Beat Holenstein: Heute haben wir verschiedenste Preistabellen in unterschiedlichen Ausprägungen, je nach Format, Gebiet und so weiter. Bei den analogen Plakaten, also beispielsweise F12 und F200, hat die APG|SGA ab 1. Januar 2023 einheitlich über die ganze Schweiz nur noch fünf verschiedene Preise. Im digitalen Bereich sind es sogar nur drei Fixpreise. Für unsere Kunden ist das neue Pricing sehr viel einfacher, transparenter, besser planbar und – ein sehr wichtiger Punkt, vergleichbar.

„Wir stellen das Pricing konsequent auf den Tausenderkontakt-Preis (TKP) um.“
Beat Holenstein
Drei Preise im digitalen Bereich? Wie funktioniert das? Beat Holenstein: Ganz einfach: Wir stellen das Pricing konsequent auf den Tausenderkontakt-Preis (TKP) um. Das ist der Standard im Bewegtbildmarkt, zu dem Digital out of Home zweifelsohne dazugehört. Somit sind wir auch besser vergleichbar mit anderen Medien, zum Beispiel mit Online.

Und wie hoch sind die TKP’s? Beat Holenstein: Wir sind mit den Berechnungen und Analysen aktuell noch nicht fertig und ich muss noch um ein wenig Geduld bitten. Was ich aber sagen kann ist, dass wir sowohl im direkten Vergleich mit unseren Mitbewerbern in der Aussenwerbung als auch im Intermediawettbewerb einen sehr attraktiven TKP anbieten werden. Für mich ist das einerseits die Bestätigung, dass wir in der digitalen Flächenbeschaffung vieles richtig gemacht und in Top-Standorte investiert haben und andererseits DOOH bei APG|SGA ein unschlagbares Preis-/Leistungsverhältnis aufweist.

Gilt das auch für Programmatic DOOH? Beat Holenstein: Im Bereich von Programmatic arbeiten wir ja schon heute mit TKP, das geht gar nicht anders, da Programmatic ja auf Basis von Ad-Impressions funktioniert. Je nach Setting bezahlt der Kunde heute einen unterschiedlichen TKP von CHF 11 bis CHF 28. Wir sind auch hier daran, diese TKP’s zu überprüfen und falls notwendig anzupassen.

Transparenz ist ein Gebot der Stunde. In dem Sinne, wie kamen die neuen Preise zustande? Beat Holenstein: Das interne Projektteam hat sich in der Tat Transparenz, Fairness und Nachvollziehbarkeit des Preises auf die Fahne geschrieben. Ich weiss, das klingt nun ein wenig wie aus dem Prospekt, aber: Ein wichtiger Werttreiber ist der SPR+-Kontakt, sowohl bei den analogen wie auch bei digitalen Flächen. Das Forschungsmodell SPR+ erfüllt die globalen Richtlinien für Aussenwerbeforschung und ist aus meiner Sicht die härteste Währung in der Medienbranche. Dann haben wir für analoge Flächen noch weitere Parameter hinzugezogen. Beispielsweise, ob eine Fläche frontal ist, wie gross sie ist oder ob sie beleuchtet ist.

Was nun natürlich alle interessiert. Werden die Preise steigen und falls ja, um wieviel? Beat Holenstein: Selbstverständlich verstehe ich, dass diese Frage von grossem Interesse ist. Ich kann sie aber nicht einfach so beantworten.

Wieso nicht? Beat Holenstein: Schauen Sie, das neue Preismodell der APG|SGA ist ein Paradigmenwechsel und deshalb, wenn überhaupt, nur bedingt mit dem jetzigen Preissystem vergleichbar. Was ich sagen kann, es werden sich teilweise grosse Schwankungen im Bruttopricing ergeben und zwar nach oben und nach unten. Das werden unsere Kunden realisieren und spüren. Umso wichtiger ist es, dass unsere Kundinnen und Kunden unsere überarbeiteten Rabatte kennen und bestmöglich profitieren.
„Wir werden die Rabattmöglichkeiten erhöhen und für den Werbemarkt attraktiver gestalten. “
Beat Holenstein
Sie sprechen Rabatte an. Was ist zu beachten? Beat Holenstein: Das Wichtigste zuerst: In den Gesprächen mit Agenturen und Kunden, die wir im Rahmen der Erarbeitung des Preis- und Konditionenmodelles selbstverständlich geführt haben, haben wir das Feedback erhalten, dass die bestehenden Rabattarten bekannt und akzeptiert sind. Somit bleiben die Rabattarten wie Jahresumsatzrabatt, Kampagnenstaffelrabatt oder Last-minute-Rabatt grundsätzlich bestehen. Allerdings werden wir die Rabattmöglichkeiten erhöhen und für den Werbemarkt attraktiver gestalten.
„Wir belohnen Kunden für ein bestimmtes Kundenverhalten viel stärker als heute.“
Beat Holenstein
Was heisst, attraktiver gestalten? Beat Holenstein: Wir erhöhen beispielsweise den Jahresumsatzrabatt und belohnen Kunden, die intensiv mit uns zusammenarbeiten. Oder: Kurzentschlossene werden nun auch bei Digitalbuchungen mit einem Rabatt belohnt, welcher zum Beispiel zusammen mit unserem Online-Rabatt auf APG|SGA easy in der Kumulation sehr attraktiv ist. Oder anders gesagt: Wir belohnen Kunden für ein bestimmtes Kundenverhalten viel stärker als heute.

Sie werden das neue Preis- und Konditionenmodell bestimmt auch zur Optimierung ihres Geschäftes realisieren, oder etwa nicht? Beat Holenstein: Das will ich gar nicht in Abrede stellen. Aber im Vordergrund stehen Einfachheit, Transparenz und Flexibilität für unsere Kunden. Wir hoffen dadurch, dass wir unsere bestehenden Kunden näher an uns binden und neue Kunden aus dem Online- und dem TV-Markt dazugewinnen. Der Hauptvorteil in unserem neuen Modell sehe ich darin, dass wir unser bisher starres Pricing viel dynamischer gestalten. Der TKP im DOOH ist eine klare, ehrliche und faire Bewertung des Preises. Die Rabatte werden attraktiver und die Kundin und der Kunde werden beim richtigen Einsatz seines Budgets davon profitieren. Und schliesslich denke ich, dass die Kunden sehr wohl auf den Preis achten, da ist er bei uns auch am richtigen Ort, aber eben auch auf die Qualität des Angebotes – und in diesen Punkten, behaupte ich, sind wir nicht zu schlagen.

Wie geht’s weiter? Beat Holenstein: Wie erwähnt sind wir mitten im Schlussspurt bei der Ausarbeitung. Wir werden unsere Agenturen und Kunden ab August wo immer möglich und gewünscht persönlich informieren – unsere Mitarbeiter*innen sind dafür bestens geschult.

 

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