Ausblick 2019

"Die Spendings werden steigen"

Manfred Strobl (Mediaschneider), Thomas Spiegel (Dentsu Aegis) und Rolf Suter (Mediakanzlei) (v.l.)
© Agenturen/Montage HORIZONT
Manfred Strobl (Mediaschneider), Thomas Spiegel (Dentsu Aegis) und Rolf Suter (Mediakanzlei) (v.l.)
Sinkende Budgets, Konkurrenz durch Beratungs-und IT-Riesen, Konsolidierung auf Anbieterseite und Digital Media - was beschäftigt die Schweizer Mediaagenturen in diesem Jahr besonders stark? HORIZONT Swiss hat bei den Mediaagenturen nachgefragt.

"Digitales Media treibt Budgets"

Manfred Strobl, CEO Mediaschneider
Manfred Strobl, CEO bei Mediaschneider
© Mediaschneider
Manfred Strobl, CEO bei Mediaschneider

Wie werden sich die Mediaspendings 2019 für den Gesamtmarkt entwickeln?

Die Spendings werden weiter steigen, unter anderem weil das Universum der gemessenen Spendings dank der technischen Anpassungen in Online grösser geworden ist. Digitales Media treibt die Gesamt-Investments, insbesondere im E-Performance. Print verliert weiter, je nach Kategorie - etwa Zeitschriften und Wirtschaftspresse- überproportional oder im Falle der Regionalpresse deutlich geringer. TV hat seinen Zenith überschritten und verliert leicht, insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen. Out-of-Home wird sich gut halten und im Bereich DOOH weiter wachsen. Kino wird ein gutes 2019 erleben, wenn auch auf niedrigem Niveau. Und Radio bleibt stabil.



Große Unternehmensberatungen und IT-Firmen drängen weltweit in die Pfründe der Mediaagenturen ein. Wie gravierend sehen sie diese Entwicklung für die Schweiz?

Mittel- bis langfristig sehr gravierend, denn diese Unternehmen sehen tatsächlich Media als einträgliches Add-On Business. Mediaagenturen müssen sich daher unbedingt «nach oben» positionieren und aus der reinen GRP-Lieferkette raus, d.h. wir müssen Business-Partner unserer Kunden sein und im Schulterschluss funktionieren. Wir müssen auch zu Investments außerhalb von Paid-Media beraten können und demnach zunehmend Kommunikationsberater werden – ohne Media zu vernachlässigen. Zudem besteht unsere Arbeit im Digitalen Media nicht nur aus Banner, Search, AdOperation etc.  Es ist vor allem das Tracken und Targeten von Zielgruppen in einer zunehmend digitalisierten Lebensart der Konsumenten.

"Konsolidierung verunsichert"

Thomas Spiegel, CEO Dentsu Aegis Switzerland
Thomas Spiegel, CEO bei Dentsu Aegis Switzerland
© Dentsu Aegis
Thomas Spiegel, CEO bei Dentsu Aegis Switzerland
Was sind die größten Herausforderungen, denen Schweizer Mediaagenturen sich im nächsten Jahr gegenüber sehen?

Sinkende Budgets und der Wandel zu einer immer stärker projektbezogenen Arbeitsweise stellen uns vor Herausforderungen. Gleichzeitig konsolidiert die Anbieterseite, das sorgt für Unsicherheiten. Positiv ist, dass den insgesamt sinkenden Budgets der grossen Werbeauftraggeber viele Kunden mit kleinen und mittleren Budgets gegenüberstehen, die bisher ohne Mediaagentur arbeiten.  Auch dieser Kundengruppe können wir deutlichen Mehrwert bieten, unsere Strukturen müssen wir stärker dahin entwickeln.

Wie werden sich die Spendings 2019 für den Gesamtmarkt entwickeln?

Wir erwarten überwiegend Stagnation bei den Spendings, gleichzeitig sehen wir immer wieder Ausnahmen mit sehr stark steigenden Budgets. Starke Budgetveränderungen stehen nicht mehr so sehr für langfristige strategische Ausrichtungen in Unternehmen wie das früher der Fall war, sind stattdessen projektbezogen und können sich bereits im Folgejahr wieder umkehren.

Bei den Kanälen wird Print weiter zurück gehen, Gewinner sind performance-orientierte Digital-Kanäle, besonders die globalen Player. Facebook und Google werden robust und unabhängig vom Zustand des Gesamtmarktes wachsen.

 "Strategie wird wichtiger"

Rolf Suter, CEO Mediakanzlei
Rolf Suter, CEO bei Mediakanzlei
© Mediakanzlei
Rolf Suter, CEO bei Mediakanzlei
 Was sind die größten Herausforderungen, denen Mediaagenturen sich im nächsten Jahr gegenübersehen?

Getrieben von Technologien, Automatisierungen und neuen Werbeformen und -möglichkeiten, verändert sich der Markt in einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit und zwar in alle Richtungen der Wertschöpfungskette. Deshalb ist treibsandtaugliche, strategisch denkende und technologieaffine Mitarbeiter zu rekrutieren die grösste Herausforderung der Zukunft.



Große Unternehmensberatungen und IT-Firmen drängen weltweit in die Pfründe der Mediaagenturen ein. Wie gravierend sehen sie diese Entwicklung für die Schweiz?

Das Accenture, als Auditer von Mediaagenturen heute mit 6.5 Millairden US-Dollar die grösste Onlineagentur der Welt ist, ist schon komisch. Es zeigt aber auch klar, dass die Disruption keine Wertschöpfungsgrenzen kennt. Aber genau in Zeiten von Big Data und Automatisierung wird die Strategie immer wichtiger. Die Entwicklung ist auch für die Mediaagenturen in der Schweiz gravierend, kann jedoch mit der möglichen Einführung von E-Privacy genauso gravierend für die IT-Firmen und Unternehmensberatungen enden. 

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