Ausblick 2019

Die Marketing-Agenda von Victorinox, Manor und Rivella

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Sandra Kottenauer, Thomas Warring und Veronika Elsener erzählen, was Manor, Rivella und Victorinox im Marketing vorhaben
© Gaetan Bally / Monor / Montage HORIZONT
Sandra Kottenauer, Thomas Warring und Veronika Elsener erzählen, was Manor, Rivella und Victorinox im Marketing vorhaben
Digitale Transformation, Kanal, Automation, Budget- welche Themen stehen bei den Marketingentscheidern in der Schweiz auf der Agenda für 2019. HORIZONT Swiss hat bei grossen Werbeauftraggebern nachgefragt.

"Mehr Bedeutung für Digital"


Sandra Kottenauer, Direktorin Digital & Marketing bei Manor
Sandra Kottenauer, Direktorin Digital & Marketing bei Manor
© Manor
Sandra Kottenauer, Direktorin Digital & Marketing bei Manor
Welches Thema steht auf Ihrer Marketing-Agenda  2019 ganz oben?
Wir wollen uns vor allem in den Bereichen CRM und Omnichannel weiterentwickeln, denn ein Omnichannel-Kunde, den wir mit unserem CRM-Programm, mit unseren digitalen Kanälen und am POS erreichen, gibt erfahrungsgemäss ein Mehrfaches aus als ein klassischer Kunde. Dieses Potenzial wollen wir nutzen.


An welcher Stelle steht das Thema Transformation bei Manor auf der Prioritäten-Liste?
Transformation ist ein wichtiger und laufender Prozess, der unumgänglich ist. Omnichannel und Digitalisierung spielen eine Schlüsselrolle, um zu erkennen, wie Kunden Kaufentscheide treffen und wie sehr sie sich unserer Marke verbunden fühlen, und entsprechend darauf zu reagieren. Mit Veränderungen in der Informatik und der Logistik sowie in der Vereinfachung von Entscheidungsprozessen am Hauptsitz stellen wir uns für die Zukunft auf.

Werden Sie im Jahr 2019 mehr oder weniger in die Kommunikation investieren? Oder bewegt sich das Budget auf dem Niveau des Vorjahres?
Das Budget bewegt sich auf dem Niveau des Vorjahres.


Welche Kanäle gewinnen bei Ihnen an Bedeutung, welche verlieren eher?
Die digitalen Kanäle gewinnen immer mehr an Bedeutung. Wir wollen potenzielle Kunden dort erreichen, wo sie präsent sind, und wir wissen ja, dass immer mehr Kunden online einkaufen. Dank der Digitalisierung können wir Synergien zwischen Online und Offline schaffen und mit einer holistischen Kommunikation die verschiedenen Kanäle optimal nutzen. Print und Out-of-Home verlieren eher, bleiben aber Bestandteil des Marketing-Mixes.

Werden Sie 2019 verstärkt im Marketing auf Automation setzen?
Ja. Im Rahmen der Transformation ist die Einführung eines neuen PIM geplant.

„Live gewinnt“

Rivella-Marketingleiter Thomas Warring zu Budgets und Kanälen
Thomas Warring, Marketingleiter Rivella
© Gaetan Bally
Thomas Warring, Marketingleiter Rivella
Welches Thema steht auf der Marketing-Agenda von Rivella 2019 ganz oben?
Die Entwicklung einer neuen Dachmarkenkampagne auf der Basis einer geschärften Positionierung und das Deklinieren über alle Touchpoints hinweg.

An welcher Stelle steht das Thema Transformation auf Ihrer Prioritäten-Liste?
Die Digitalisierung ist heute ein zentrales Thema im Marketingmix. Eine sinnvolle Mischung von digitaler Kommunikation und klassischen Medien (Orchestrierung unter Berücksichtigung der Consumer Journey) ist dabei von grosser Bedeutung. Das eine tun und das andere nicht lassen.

Werden Sie im Jahr 2019 mehr oder weniger in die Kommunikation investieren? Oder bewegt sich das Budget auf dem Niveau des Vorjahres?

Das Budget wird sich in etwa auf dem Niveau des Vorjahres belaufen. Konkrete Zahlen kommunizieren wir nicht.

Welche Kanäle gewinnen bei Ihnen an Bedeutung, welche verlieren eher?
Gewinner: Live Activation (um BeispielKonsumentenkontakte an Veranstaltungen) und Digital

Verlierer: Print

Grundsätzlich beobachten wir zwei Haupttrends. Erstens geht es immer mehr Richtung Digitalisierung. Zweitens und genauso wichtig sind die „echten“ Kontakte mit den Konsumenten/Zielgruppe, die wir beispielsweise an Events erzielen.

Werden Sie 2019 verstärkt im Marketing auf Automation setzen?
Tendenziell ja, dies natürlich im digitalen Bereich (Stichwort „Programmatic“)

„Digital gewinnt“

Victorinox-CMO Veronika Elsener
Veronika Elsener, CMO von Victorinox
© Gaetan Bally
Veronika Elsener, CMO von Victorinox
Welches Thema steht auf Ihrer Marketing-Agenda  2019 ganz oben?
Aufbauend auf unserer Consumer Communication Strategie, welche wir vor kurzem lanciert haben,  werden wir sämtliche Kommunikationsmassnahmen für Victorinox neu ausrichten. Dabei stehen der Konsument und seine Bedürfnisse im Fokus einer kanalspezifischen Auslegeordnung, welche auf dem Customer Journey-Modell basiert. Wo braucht unser Kunde mehr Marken-Botschaften, wo sucht er gezielt nach Produkte-Informationen?

An welcher Stelle steht das Thema Transformation auf Ihrer Prioritäten-Liste?
Auch hier orientieren wir uns an den Kundenbedürfnissen, sowohl was unseren Auftritt als Marke wie auch was das Thema Interaktion und Engagement angeht. Hier gilt es für Victorinox, die digitale Welt in unsere wichtigsten Touchpoints zu berücksichtigen. Der Fokus auf «Customer Journeys» verlangt mehr denn je nach einem kanalübergreifenden Kommunikationsansatz. Das heisst wir tragen der Tatsache Rechnung, dass Kunden in zahlreichen Medien unterwegs sind und wir als Marke ihnen an allen digitalen Touchpoints angemessen begegnen möchten. Dazu gehört auch, dass wir uns auf die Anforderungen der Customer Journey genau einstellen und dem Kunden die gewünschten Informationen zum passenden Zeitpunkt zur Verfügung stellen.

Neben den klassischen Kanälen spielen auch für uns Online inkl. SEM und Social Media eine wichtige Rolle, weswegen wir unser Marketing-Team im vergangene Jahr gezielt mit digitalem Know-how und Erfahrung erweitert haben. Ebenfalls tragen wir dem Change Management Rechnung, damit die digitale Transformation im Unternehmen von unseren Mitarbeitern vorangetrieben wird.

Werden Sie im Jahr 2019 mehr oder weniger in die Kommunikation investieren? Oder bewegt sich das Budget auf dem Niveau des Vorjahres?
Je nach Markt wird es zu leichten Anpassungen der Budgets kommen, wobei wir diese in spezifischen Märkten jeweils erhöhen und die zusätzlichen Mittel fast ausschliesslich im digitalen Bereich investieren. Hier verfolgen wir einen ganzheitlichen Ansatz, welcher die Länderstrategien mit unserer Consumer Communication Strategie verbindet und so zu einem Mehrwert für beiden Seiten, Kunde und Marke, führen soll.

Welche Kanäle gewinnen bei Ihnen an Bedeutung, welche verlieren eher?
Wie bei vielen andern Marken gewinnen auch bei uns die digitalen Kanäle an Bedeutung. Je nach Produktkategorie und Markt gibt es situationsbedingte Besonderheiten bei der Allokation der Budgets, weswegen eine grundsätzliche bzw. allgemeine, globale Aussage zu diesem Punkt nicht möglich ist.

Werden Sie 2019 verstärkt im Marketing auf Automation setzen?
Marketing Automation ist eng gekoppelt an den digitalen Kanal. Deshalb wächst mit der Verschiebung dahin auch die Gewichtung der Marketing Automation. Es hilft die kundenspezifische Ansprache weiter zu steuern und zu verbessern. Neben Automation bleibt aber festzuhalten, dass wir mit Victorinox, je nach Produktkategorie in einem beratungsintensiven Umfeld agieren. Entsprechend suchen wir den direkten Austausch mit unseren Kunden, sei es in unseren eigenen Retail-Stores oder im Rahmen der Online-Interaktion.  Der Kunde steht als Mensch im Fokus und wird von uns auch in Zukunft entsprechend angesprochen werden.

 

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