Edelman Trust Barometer

Medienunternehmen werden als parteiisch angesehen - und 21 weitere Erkenntnisse

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Menschen diskutieren unterschiedliche Standpunkte. Dafür sind aber auch Medien erforderlich, die unterschiedliche Standpunkte zulassen und darüber berichten. HIer deckt der Edelman Trust Barometer weltweit Mängel auf.
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Menschen diskutieren unterschiedliche Standpunkte. Dafür sind aber auch Medien erforderlich, die unterschiedliche Standpunkte zulassen und darüber berichten. HIer deckt der Edelman Trust Barometer weltweit Mängel auf.
Nach einem Jahr Covid-19-Pandemie und ihren Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft zeigt der Edelman Trust Barometer 2021 eine "Epidemie der Fehlinformation" und ein weit verbreitetes Misstrauen gegenüber den etablierten Institutionen. Pikant: Die meisten Medienunternehmen werden als parteiisch angesehen: 59 Prozent glauben, dass die meisten Medien mehr damit beschäftigt sind, eine Ideologie oder politische Position zu unterstützen, als die Öffentlichkeit zu informieren.

Die Covid-19-Pandemie mit ihren Auswirkungen auf Gesundheit, Wirtschaft und Gesellschaft hat gemäss dem aktuellen Edelman Trust Barometer, der Farner als Schweizer Affiliate im Detail zugänglich ist, weltweit eine "Erosion des Vertrauens" beschleunigt. 

  1. Die Wirtschaft (61%) hat die Regierungen als vertrauenswürdigste Institution abgelöst, die ihren 11-Punkte-Vertrauensanstieg vom Frühjahr 2020 wieder verloren haben, nachdem die Politik der Bekämpfung der COVID-Pandemie als zu wenig faktenbasiert und kohärent wahrgenommen wurde.
  2. Dem eigenen Arbeitgeber (76%) wird weltweit am meisten vertraut.
  3. Medien des eigenen Arbeitgebers sind am glaubwürdigsten (61%); dann Informationen der nationalen Regierung (58%); traditionelle Medien (57%); soziale Medien (39%).
  4. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie die Informationslücke füllen, wenn Nachrichtenmedien abwesend sind oder keine genauen Informationen liefern. 53% glauben, dass Unternehmen die Verantwortung dazu haben.
  5. Für Unternehmen liegt die grösste Chance für den Gewinn von Vertrauen in der Sicherung der Informationsqualität.
  6. Neue Erwartungen an die Wirtschaft haben neue Anforderungen an die CEOs mit sich gebracht: Konzentration auf gesellschaftliches Engagement mit dem gleichen Nachdruck, Umsicht und Energie, wie für die Erzielung von Gewinnen eingesetzt werden.
  7. Mehr als 8 von 10 Befragten sagen, dass CEOs bei Pandemien, steigender Arbeitslosigkeit und gesellschaftlichen Problemen eine Führungsrolle übernehmen müssen; 68% wollen, dass CEOs eingreifen, wenn die Regierung gesellschaftliche Probleme nicht lösen kann; 65% wollen, dass CEOs sich gegenüber der Öffentlichkeit und den Aktionären verantworten müssen.
  8. In den beiden grössten Volkswirtschaften der Welt ist das Vertrauen rapide gesunken. Ausserhalb der USA und China vertrauen grade noch 40% der US-Regierung, nur 30% der chinesischen Führung. Auch das Vertrauen unter den Befragten in Unternehmen, die ihren Hauptsitz in diesen Märkten haben, ist gering: USA 51%, China 36%.
  9. Die Pandemie vertieft und verdeutlicht Ungleichheiten auf der ganzen Welt und löst eine Vertrauenslücke aus, die heute grösser ist als je zuvor.
  10. Die meisten Befragten (62%) glauben, dass diejenigen mit weniger Bildung, weniger Geld und weniger Ressourcen ungerechterweise mit dem grössten Teil des Leids, des Krankheitsrisikos und der Notwendigkeit, Opfer zu bringen, belastet werden.
  11. Die Differenz beim Vertrauen zwischen informierter Öffentlichkeit (68%) und Mehrheit der Bevölkerung (52%) beträgt 16 Punkte - mit zweistelligen Vertrauenslücken in 21 von 22 Märkten, dreimal so viele wie vor einem Jahrzehnt.
  12. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie sich mit den Sorgen von Mitarbeitern und Verbrauchern auseinandersetzen und entsprechend handeln.
  13. Die meisten Befragten glauben, dass sowohl Verbraucher (68%) als auch Mitarbeiter (62%) die Macht haben, Unternehmen zu Veränderungen zu zwingen.
  14. Pandemieängste behindern die Rückkehr an den Arbeitsplatz: 52% der Befragten entscheiden sich dafür, zu Hause zu arbeiten und 58% von ihnen nennen als Grund das Risiko, sich beim Pendeln oder im Büro mit Covid-19 anzustecken.
  15. Die meisten Medienunternehmen werden als parteiisch angesehen: 59% glauben, dass die meisten Medien mehr damit beschäftigt sind, eine Ideologie oder politische Position zu unterstützen, als die Öffentlichkeit zu informieren.
  16. Alle Sprecherinnen und Sprecher verlieren an Glaubwürdigkeit. Akademische (59%) und technische Experten (59%) bleiben am glaubwürdigsten, hatten aber ebenfalls einen Rückgang von 8 bzw. 10 Punkten.
  17. Nur jede/r Vierte praktiziert eine gute "Informationshygiene" und beschäftigt sich mit Nachrichten, vermeidet Echokammern, verifiziert Informationen und verbreitet keine ungeprüften Informationen.
  18. Eine Hauptfolge der Fehlinformationen ist tiefes Misstrauen und Zögern gegenüber der Covid-19-Impfung. Unter denjenigen, die eine schlechte "Informationshygiene" praktizieren, ist die Bereitschaft, sich früher impfen zu lassen, deutlich geringer als bei Personen mit guter "Informationshygiene" (59% gegenüber 70%).
  19. Experten des öffentlichen Gesundheitswesens verlieren während der Pandemie an Vertrauen: Nationale Gesundheitsbehörden (minus 5 Punkte seit Mai 2020 auf 69%); Weltgesundheitsorganisation (minus 5 Punkte seit Mai auf 62%).
  20. Mächtigste Länder verlieren an Vertrauen: Grossbritannien minus 5 Punkte auf 59%; USA minus 4 Punkte auf 51%; China minus 4 Punkte auf 36%.
  21. Angst vor Covid ist nicht die einzige Sorge: Die Angst vor Covid-19 (65%) ist eine zusätzliche Sorge, die zusammen mit den bestehenden Bedrohungen durch Arbeitsplatzverlust (84%), Klimawandel (72%) und Cyber-Angriffe (68%) anhaltende persönliche und gesellschaftliche Ängste schürt.
  22. Der Aktivismus der Mitarbeiter wird zunehmen: 47% sagen, dass sie eher als vor einem Jahr ihre Einwände gegenüber dem Management äussern oder sich an Protesten am Arbeitsplatz beteiligen werden.

Stimmen zum Barometer

Roman Geiser, Managing Partner der Farner Consulting AG, die als exklusiver Schweizer Affiliate des weltweit grössten Agenturnetzwerks Edelman in der Schweiz vertritt, erläutert die Relevanz der Daten: "Vertrauen bleibt die wichtigste Währung für dauerhafte Beziehungen zwischen den vier von Edelman untersuchten Institutionen und ihren verschiedenen Stakeholdern. Gerade in Zeiten von Turbulenzen und Volatilität ist Vertrauen das, was die Gesellschaft zusammenhält und wo sich Wachstum wiederaufbaut und erholt." Zur Bedeutung der Kommunikation fügt er an: "Die Wirtschaft muss ihr erweitertes Mandat und die entsprechenden Erwartungen annehmen, wobei die CEOs bei einer Reihe von ungewohnten Themen die Führung übernehmen müssen. Wichtig ist: Zuerst sinnvolle Massnahmen ergreifen und dann darüber kommunizieren. Der Führungsanspruch muss mit Empathie einhergehen. Es gehört Mut dazu, Klartext zu reden. Aber auch die Ängste der Menschen müssen reflektiert werden." Steve Heywood, EMEA Head of Affiliates bei Edelman, ergänzt: "In den 21 Jahren des Edelman Trust Barometer, wurde das Vertrauen 2020 wohl so stark wie noch nie auf die Probe gestellt. Während die Menschen von ihren Führungskräften Antworten und Lösungen für nie dagewesene gesellschaftliche, politische und gesundheitliche Herausforderungen erwarten, zeigen die Ergebnisse des Vertrauensbarometers, dass die Führung diesen Ansprüchen nicht gerecht wird."

Farner Consulting AG

Farner Consulting ist die führende Agentur für Kommunikationsberatung in der Schweiz (Agentur- Ranking www.bpra.ch). 1951 gegründet, ist die Agentur heute mit über 200 Mitarbeitenden an den Standorten Zürich, Bern, St. Gallen, Lausanne, Basel und Chiasso tätig. Mit einem umfassenden Dienstleistungsangebot deckt sie sämtliche Aspekte der Kommunikation ab – von Public Relations, Public Affairs, Content Creation, Research & Analytics, Digital Marketing, Change bis zu Werbung und Events –, umgesetzt von interdisziplinären Kommunikationsberatern mit branchenspezifischer Expertise und dem nötigen Know-how. Farner gehört zu den Global Top 100 Agencies (The Holmes Report) und belegt seit vielen Jahren die führende Position im Ranking der Schweizer PR- Agenturen. Als erste Schweizer Agentur überhaupt erhielt Farner dreimal die europaweit wichtigste Auszeichnung für exzellente Kommunikation: «The Holmes Report» D-A-CH-Agentur des Jahres 2012, 2015 und 2018. International ist Farner Exclusive Affiliate von Edelman in der Schweiz und arbeitet mit weiteren internationalen Netzwerken zusammen.

Edelman Trust Barometer

Das Edelman Trust Barometer 2021 ist die 21. jährliche Umfrage des Unternehmens zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die Umfrage wurde vom Forschungsunternehmen Edelman Data & Intelligence (DxI) durchgeführt und bestand aus 30-minütigen Online-Interviews, die zwischen dem 19. Oktober und 18. November 2020 durchgeführt wurden. Die Online-Umfrage zum Edelman Trust Barometer 2021 umfasste mehr als 33’000 Befragte, darunter 1’150 Befragte aus der Allgemeinbevölkerung in 28 Ländern und 200 Befragte aus der informierten Öffentlichkeit in jedem Land. Ausnahmen: China und USA mit einer Stichprobe von je 500 Befragten aus der informierten Öffentlichkeit; Nigeria, mit 100 Befragten aus der informierten Öffentlichkeit. Alle Befragten aus der informierten Öffentlichkeit erfüllten die folgenden Kriterien: 25 - 64 Jahre alt, Hochschulbildung; Haushaltseinkommen im obersten Quartil für ihr Alter in ihrem Land; lesen oder sehen mindestens mehrmals pro Woche Wirtschafts-/Nachrichtenmedien; verfolgen mindestens mehrmals pro Woche politische Themen in den Nachrichten. 

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