Audienzz-Werbewirkungsstudie

80.6 Prozent mehr Aufmerksamkeit in Premium-Umfelder

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© Alexander Krivitskiy auf Unsplash
Dass beide, Werbeumfelder und Werbeformate einen Einfluss auf die Werbewirkung von Botschaften ausüben, ist unbestritten. Gemäss einer Studie des Premium Advertising Vermarkters Audienzz, die heute publiziert wird und HORIZONT Swiss vorliegt, ist der Einfluss sogar beträchtlich. Alle wichtigen Ergebnisse im folgenden Beitrag.
Keine Frage: Das Webangebot von Zeitungen ist eine der beliebtesten News-Informationsquellen. Davon profitieren auch Werbetreibende. Welchen Einfluss aber genau hat das Werbeumfeld auf die Werbewirkung und welche Online-Werbeformate sind dabei besonders effektiv? Dieser Frage ging eine von audienzz in Auftrag gegebene Studie nach. Und wie eingangs bereits erwähnt, begünstigen Premium-Umfelder gemäss Studie die Werbewirkung von Kampagnen massiv:


  • Das aufgeräumte und zurückhaltende Design von nzz.ch hat den Effekt, dass Testpersonen der Werbung auf nzz.ch über 80% länger Aufmerksamkeit schenken als wenn die gleiche Werbung im Umfeld der übrigen untersuchten Websites erscheint.
  • Da nzz.ch weniger stark mit Werbung versehen ist und Inhalte mit hoher journalistischer Qualität bietet, wird die Werbung dort 51% positiver wahrgenommen als im Umfeld der übrigen untersuchten Websites.
Davon ausgehend, dass Werbung, die besser gesehen und positiver bewertet wird, auch mehr Werbewirkung entfaltet, wurde zusätzlich untersucht, wie sich das Umfeld auf das Erreichen der Kampagnenziele auswirkt. Es zeigt sich folgendes Bild:
Welchen Einfluss hat das Umfeld auf die Erreichung von Kampagnenzielen? Zur Studie: Online-Studie durchgeführt von Juli bis August 2020 mit 411 Teilnehmenden aus der Deutschschweiz im Alter von 18-65 Jahren. Anhand einer Beispiel-Kampagne eines Autoherstellers im Hochpreissegment wurde die Wirksamkeit verschiedener Werbeumfelder und -formate untersucht. Die Messung der Wahrnehmung erfolgte mittel Eye Tracking und Facial Coding. Das Erreichen der Kampagnenziele (Branding-Effekt, Produktbekanntheit, Interesse an Probefahrten) wurde mittels einer Probandenbefragung ermittelt. Die Probanden wurden gefragt, ob Autobrand X für sie eine begehrenswerte Marke sei (Branding-Effekt), ob sie wissen, wie das beworbene Automodell aussieht (Produktbekanntheit) und ob sie Interesse an einer Probefahrt mit dem beworbenen Automodell hätten.
© audienzz
Welchen Einfluss hat das Umfeld auf die Erreichung von Kampagnenzielen? Zur Studie: Online-Studie durchgeführt von Juli bis August 2020 mit 411 Teilnehmenden aus der Deutschschweiz im Alter von 18-65 Jahren. Anhand einer Beispiel-Kampagne eines Autoherstellers im Hochpreissegment wurde die Wirksamkeit verschiedener Werbeumfelder und -formate untersucht. Die Messung der Wahrnehmung erfolgte mittel Eye Tracking und Facial Coding. Das Erreichen der Kampagnenziele (Branding-Effekt, Produktbekanntheit, Interesse an Probefahrten) wurde mittels einer Probandenbefragung ermittelt. Die Probanden wurden gefragt, ob Autobrand X für sie eine begehrenswerte Marke sei (Branding-Effekt), ob sie wissen, wie das beworbene Automodell aussieht (Produktbekanntheit) und ob sie Interesse an einer Probefahrt mit dem beworbenen Automodell hätten.

  • Ein 21% stärkerer Branding-Effekt auf nzz.ch: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, empfanden die beworbene Marke 21% begerenswerter als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.
  • 70% mehr Produktbekanntheit auf nzz.ch: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, kannten das beworbene Produkt 70% besser als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.
  • Ein 42% grösseres Interesse an einer Probefahrt: Testpersonen, welche die ausgespielte Werbung auf nzz.ch sahen, waren 42% stärker an einer Probefahrt mit dem beworbenen Auto interessiert als Testpersonen, welche die Werbung in einem anderen Umfeld sahen.

Infeed-Format und Branding Wall punkten mit hohen Aufmerksamkeitswerten

Um Wirkung zu erzielen, sollen Werbeformate bei Rezipienten eine möglichst grosse Aufmerksamkeit erreichen, ohne dabei negative Emotionen auszulösen. Die Studie zeigt: Dieser Trade-off funktioniert besonders gut bei Infeed-Formaten (Desktop/Mobile). Es erreicht die grösste Aufmerksamkeit und stösst beim Betrachter gleichzeitig auf die höchste Akzeptanz. Ebenfalls hervorragende Werte bei der Aufmerksamkeit erzielt die Branding Wall sowohl in der Desktop- als auch der Mobile-Version. Sie wird jedoch nicht ganz so positiv wahrgenommen wie das Infeed-Format, welches direkt in den Lesefluss integriert ist.
Aufmerksamkeit = Dauer, während der eine Testpersonen ein Werbemittel tatsächlich betrachtet hat, wenn es im sichtbaren Bereich war. Aufzeichnung der Betrachtung mittels Eye Tracking; Der emotionale Zustand bei der Wahrnehmung des Werbemittels wurde von einer Gesichtserkennungssoftware mittels Webcam aufgezeichnet. Diese registriert sechs Mal pro Sekunde die emotionalen Regungen, die sich über den Gesichtsausdruck beim Betrachten des Werbemittels zeigen.
© zvg
Aufmerksamkeit = Dauer, während der eine Testpersonen ein Werbemittel tatsächlich betrachtet hat, wenn es im sichtbaren Bereich war. Aufzeichnung der Betrachtung mittels Eye Tracking; Der emotionale Zustand bei der Wahrnehmung des Werbemittels wurde von einer Gesichtserkennungssoftware mittels Webcam aufgezeichnet. Diese registriert sechs Mal pro Sekunde die emotionalen Regungen, die sich über den Gesichtsausdruck beim Betrachten des Werbemittels zeigen.

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