Andreas Grasel von Adform

"Wir sehen die Ablösung der 3rd-Party-Cookies durch 1st-Party-IDs sehr positiv."

   Artikel anhören
Andreas Grasel verantwortet als Country Manager Austria & Switzerland die Geschäfte des Adtech-Anbieters Adform in Österreich und der Schweiz.
© adform
Andreas Grasel verantwortet als Country Manager Austria & Switzerland die Geschäfte des Adtech-Anbieters Adform in Österreich und der Schweiz.
Laut einer aktuellen Adform-Studie haben 88 Prozent der Werbeauftraggeberinnen und -Auftraggeber in der Schweiz noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Aus. Das klingt alarmierend. Im Gespräch mit Andreas Grasel, Country Manager Switzerland bei Adform begeben wir uns gemeinsam auf Lösungssuche.
88 Prozent der Werbeauftraggeber in der Schweiz haben gemäss den Ergebnissen Ihrer Studie noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Aus haben. Woran liegt das Ihrer Meinung nach? Andreas Grasel: Die Advertiser hierzulande hatten das Thema viel zu lange vernachlässigt, weil es in der medialen Berichterstattung meistens als Publisher-Thema gespielt wurde. Und teilweise auch zurecht, denn bei den Publishern muss sich zuerst etwas tun. Sprich, sie müssen auf ihrer Seite nun ihre eigenen 1st-Party-IDs generieren und den DSPs (Demand Side Plattformen) übermitteln, damit auf die Safari- und Firefox-User – und später eben auch Chrome-User – wieder "getargetet" werden kann. Viele Publisher suchen hier gerade händeringend nach entsprechenden Lösungen, weil ihre bisherige Technik dies nicht abbilden kann. Als Advertiser im Gegenzug jedoch einfach abzuwarten, ist auch keine Lösung.
Cookies
© IMAGO / agefotostock
Mehr zum Thema
Adform-Umfrage

82 Prozent der DACH-Marketer haben keine Lösung für die Post-Cookie-Ära

Spätestens seit auch Google angekündigt hat, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser innerhalb der nächsten zwei Jahre abschaffen zu wollen, sollten sich Marketingentscheider auf die nahende Deadline vorbereiten. Eine aktuelle Umfrage der Werbemanagement-Plattform Adform zeigt jedoch, dass der Großteil der Verantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz noch kein entsprechendes Konzept erarbeitet hat.

Haben wir das drohende Ende der alten Cookie-Welt also zu lange ignoriert? Andreas Grasel: Zum Teil ja, weil viele Investitionen seitens der Unternehmen in datengetriebene Kommunikationsstrategien getätigt werden, aber die dafür notwendige Aktivierung der Daten im Bereich Paid Media in den Umsetzungsszenarien oft vernachlässigt wurde. Sich nur auf den Dateneinsatz im Bereich Owned Media zu verlassen, greift zu kurz und liefert nicht die gewünschte Kontaktfrequenz mit den Empfängern der Botschaft.

Inwieweit unterscheidet sich die Struktur des Schweizer Marktes hier von anderen Märkten? Sind wir einmal mehr ein Sonderfall? Andreas Grasel: Bei der Einführung der neuen Datenschutzgrundverordnung auf europäischer Ebene wurde in manchen Gesprächen die Bedeutung für Schweizer Unternehmen unterschätzt. Damit bekam das Thema "User Consent Management" nicht die erforderliche Priorität. Dabei wirkt sich die Auseinandersetzung mit dem User Consent durchaus positiv auf die Gesamtbetrachtung in der Handhabung von Userdaten aus. Und diese Auseinandersetzung muss nun teilweise mit erhöhtem Tempo nachgeholt werden. Sie sagten, dass Publisher in der Schweiz oft gar nicht in der Lage sind, eine Publisher-ID an DSP/DMP zu übermitteln? Sollte eine solche Funktion nicht eigentlich Standard sein? Andreas Grasel: Zu oft liegt der Fokus in der Auseinandersetzung mit dem Thema 1st-Party-Data auf Login-Daten und dem Launch der anbieterübergreifenden Schweizer Login-Allianz. Dabei kann heute bereits jeder Publisher auch ohne Login-Lösung oder der Beauftragung eines externen ID-Providers auf einfachste Art und Weise kostenlos mittels Open-Source Lösungen wie der SharedID auf Basis von PreBid.org sogenannte First-Party-Cookie-IDs auf seiner Website generieren und diese den DSP übermitteln. Damit könnte unmittelbar wieder der Desktop-Traffic bei Safari- und Firefox-Nutzern monetarisiert werden.
„Aktuell gehen wir von bis zu 40 Prozent „blindem Traffic“ aus.“
Andreas Grasel, Country Manager Switzerland bei Adform
Welche Auswirkungen hat diese Situation auf die Targeting-Genauigkeit heute und in naher Zukunft? Andreas Grasel: Wie schon erwähnt, sind ohne die Generierung von 1st-Party-IDs die Desktop-Browser-Anwender von Firefox und Safari momentan nicht mehr für die DSPs „sichtbar“ und somit auch nicht ökonomisch relevant. Damit bröckelt die verfügbare Targetingbasis. Aktuell gehen wir hier von bis zu 40 Prozent „blindem Traffic“ aus. Das hat natürlich auch einen direkten Einfluss auf die KPIs der Advertiser.

Die Uhr tickt, wie kann Tempo in das Thema Identity reinkommen? Andreas Grasel: Das Tempo wird und muss eindeutig von den Advertisern kommen. Hier werden zunächst die international aufgestellten Unternehmen aufgrund ihrer positiven Erfahrungen mit dem ausschliesslichen 1st-Party-Data-Targeting in anderen Ländern eine entsprechende Erwartungshaltung auch gegenüber Schweizer Publishern äussern.

Wie stehen Sie generell zum Thema Cookie/Identity? Wird nun alles besser oder nur viel schwieriger? Andreas Grasel: Nicht nur wir bei Adform sehen die bevorstehende Ablösung der 3rd-Party-Cookies durch den Einsatz von 1st-Party-IDs sehr positiv. Die Umstellung sorgt zum einen für mehr Transparenz und weniger Betrug sowie zum anderen für engere und langanhaltendere Beziehungen zu potenziellen Kunden. Die Verwendung von 1st-Party-IDs im programmatischen Handel macht Impressionen und die verbundenen Daten vollständig rückverfolgbar und bewertbar zwischen Publishern und Werbetreibenden. Zähldiskrepanzen, versteckte Gebühren und möglicher Betrug werden dadurch sinken.
„Wir sehen die Ablösung der 3rd-Party-Cookies durch den Einsatz von 1st-Party-IDs sehr positiv.“
Andreas Grasel, Country Manager Switzerland bei Adform
Bringt es auch eine Verbesserung der Datenhaltbarkeit? Andreas Grasel: Zudem können 1st-Party-IDs eine Haltbarkeit von Monaten oder gar Jahren haben, während 3rd-Party-Cookies von Drittanbietern im Durchschnitt nur eine „Lebenszeit“ von 7-10 Tage besitzen. Dies bietet Advertisern viel längere Verkaufs- und Kundenlebenszyklen in ihren Customer Journeys. Da damit AdTech und MarTech auf viel konsistentere Identifier umsteigen wird, ist dem personenbezogenem Marketing eine weitere Hürde genommen. Welche Chancen bietet das Thema unabhängigen Anbietern und Publishern, sich gegen Google und Co. zu behaupten? Andreas Grasel: Der Umstieg auf 1st-Party-IDs ist auch für Publisher ein enormer positiver Game Changer. Jedes Medienunternehmen kann seine eigenen IDs generieren und diese um wertvolle Aspekte angereichert als Custom Data ausgewählten Advertisern für Targetingzwecke anbieten. Ich persönlich habe so meine Zweifel am Erfolg von Googles geplanten „Cohort Data“ im Rahmen ihrer Federated Learning of Cohorts (FLoC) Browserlösung.
„1st Party-IDs bieten Advertisern viel längere Verkaufs- und Kundenlebenszyklen in ihren Customer Journeys“
Andreas Grasel, Country Manager Switzerland bei Adform
Ein Advertiser möchte auch zukünftig das Beste aus den Möglichkeiten des Targetings für sich herausholen und seine Kommunikation nicht nur auf eine Gruppe von Userinnen und User ausrichten. Allein die Unterscheidung in „Customer“ und „Non-Customer“ bringt in der werblichen Ansprache schon einen erheblichen Vorteil in der Wahl der richtigen Werbebotschaft.

Welche weiteren Themen beschäftigen den Schweizer Markt derzeit? Andreas Grasel: Die Verfügbarkeit von weiteren Emerging Media-Kanälen wie Programmatic Digital-Out-of-Home oder Programmatic Audio erweitert die Möglichkeiten in der Mediastrategie. Auch die zunehmende Verfügbarkeit von Addressable TV ist nicht mehr aufzuhalten. In Summe wird die Bandbreite immer grösser, was aber auch eine Anforderung an die eigene Technologie-Kompetenz und die dafür benötigten Ressourcen darstellt. Dies kann gerade für kleiner strukturierte Märkte wie die Schweiz oder Österreich im Vergleich mit unserem Nachbar Deutschland überlebenswichtig sein, um nicht einem Abfluss an Budgets und Entscheidungsprozessen hilflos gegenüberzustehen.

Über Adform

Adform ist die einzige globale, unabhängige und vollintegrierte Werbeplattform, die für Modern Marketing gebaut wurde. Die einzigartige Unternehmenstechnologie – Adform Flow – nutzt eine skalierbare, modulare und offene Architektur, die durch eine intuitive User Experience eine nahtlose Verwaltung des gesamten Kampagnen-Lifecycles ermöglicht. Die Plattform bietet Kunden eine verbesserte Kontrolle und erhöhte Transparenz über ihre Werbeaktivitäten, sowie Data Ownership über alle Kampagnendaten. Seit seiner Gründung 2002 arbeitet Adform an der Entwicklung von Technologien, die die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine verbessern. Mittels Augmented Intelligence werden die Geschäftsergebnisse von Kunden weltweit gesteigert. Weitere Informationen finden Sie unter http://www.adform.com 








Kommentare

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

    stats