Agenturrating Mediaagenturen

Mediaschneider Zürich gewinnt 2020 zum 18. Mal in Folge

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Mediaschneider Zürich steht wieder auf Platz 1 des Agenturratings der Media.Research.Group
© Mediaschneider Zürich / Screenshot
Mediaschneider Zürich steht wieder auf Platz 1 des Agenturratings der Media.Research.Group
Die Entscheidung um den Sieg im Agenturrating Mediaagenturen ist in diesem Jahr äusserst knapp ausgefallen. Mediaschneider Zürich verteidigt zwar den traditionellen ersten Platz, die Genfer Agentur Mediatonic ist allerdings bis auf 0.03 Notenpunkte herangekommen. Die dritte Agentur auf dem Podest ist wie immer seit sechs Jahren Havas Media, seit zehn Jahren sogar die "Beste Netzwerkagentur".
Mediaschneider Zürich vor Mediatonic und Havas Media. Das sind die Sieger des Agenturratings Mediaagenturen der Media.Research.Group. Doch wie kommt das Ergebnis zustande?
Die Daten für das Agenturrating Mediaagenturen erhebt die Media.Research.Group seit 2003 jedes Jahr in der Periode Mitte Januar bis Mitte März im Rahmen der Werbemarkt-Studie bei den Top 750 Werbeauftraggebern. Der Rücklauf liegt hier jeweils bei 50 Prozent. 2020 sind die Antworten von 366 Auftraggebern (48.8 Prozent) eingegangen.


Im Gegensatz zu anderen Rankings beruht die Analyse auf den Einschätzungen Kunden. Das Agenturrating umfasst einerseits Fragen, zu denen sich alle Auftraggeber äussern dürfen (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen), andererseits Fragen über einzelne Agenturleistungen (Strategie, Kreativität, Beratung, Media-Einkauf und digitale Kompetenz), die nur von denjenigen beantworten werden dürfen, die diese Leistungen als Kunde der zu beurteilenden Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen. Erstere bringen das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, die andern die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Mediaagentur.

Die Bekanntheit der führenden Mediaagenturen nimmt ab

Mit der Frage nach der Bekanntheit soll in Erfahrung gebracht werden, wie gross die Reichweite der einzelnen Mediaagenturen im Werbemarkt ist. Mit einer grossen Bekanntheit fällt es einer Agentur leichter, den eigenen Aktionsradius im Werbemarkt noch weiter auszudehnen. Agenturen, die praktisch nur bei ihren aktuellen und ehemaligen Kunden bekannt sind, tun sich schwerer, neue Kunden zu gewinnen und mit eigenen Aktivitäten auf sich aufmerksam zu machen. Es ist ausserordentlich schwer, diesen Teufelskreis zu durchbrechen. Ein weiterer Rückgang des Bekanntheitsgrades kann die Existenz bedrohen.


Mediaschneider Zürich ist seit langem schon die Agentur mit dem höchsten Bekanntheitsgrad. 23.1% aller Auftraggeber wissen, wofür sie steht. 2019 lag dieser Wert allerdings noch bei 26.1% und vor vier Jahren noch bei 28.8%. Den zweithöchsten Bekanntheitsgrad weist Mediatonic mit 16.9% aus. 2019 betrug dieser Wert 17.7% und vor vier Jahren noch 20.7%. Auch hier also ein empfindlicher Rückschlag. Etwas geringer sind die Einbussen bei Havas Media (-1.8%). Die drei führenden Agenturen zusammen (Mediaschneider Zürich, mediatonic und Havas Media) haben rund 10% ihres Bekanntheitswertes verloren. In absoluten Zahlen ausgedrückt sind dies rund 45 Auftraggeber, die den drei führenden Agenturen nicht mehr die höchste Stufe der Bekanntheit zubilligen.
Das sind die Top 15 Mediaagenturen in der Schweiz aus Sicht der Kunden
© Media.Research.Group
Das sind die Top 15 Mediaagenturen in der Schweiz aus Sicht der Kunden

Ein Rückgang der Bekanntheit grosser Agenturen eröffnet neue Möglichkeiten für kleinere. So hat die Bekanntheit von Mediaschneider Bern seit 2017 um 4%, diejenige von ZIPMedia um 2.3% und diejenige von TwMedia um 1.8% zugenommen. In absoluten Zahlen sind dies rund 40 Auftraggeber, bei denen allein diese drei Agenturen die höchste Stufe der Bekanntheit erreicht haben.

Sieben von zehn Auftraggebern arbeiten mit einer Mediaagentur

Parallel zum Agenturrating erfasst die Media.Research.Group bei den Auftraggebern ihre Zusammenarbeit mit den verschiedenen Agentur-Typen (Werbe- und Mediaagenturen). Daraus geht hervor, dass 2020 drei von vier der Top750 Werbeauftraggeber (76.5%) mit einer Werbeagentur und fast sieben von zehn (68.9%) mit einer Mediaagentur zusammenarbeiten. In den letzten Jahren ist es den Mediaagenturen gelungen, immer mehr dieser Top750 Werbeauftraggeber für sich zu gewinnen. Diese Entwicklung wurde 2019 unterbrochen. Der Anteil der Werbeauftraggeber, die mit einer Mediaagentur arbeiten, ging auf 65.1 Prozent zurück. 2020 gelang es den Mediaagenturen, wieder auf das Niveau von 2018 zurückzukehren.


236 der Top750 Auftraggeber (31.1 Prozent) arbeiten ohne Mediaagentur. Von diesen arbeiten 46 (6.1 Prozent) auch ohne Werbeagentur. Da ist also noch viel Wachstumspotenzial vorhanden. Das Agenturrating Mediaagenturen zeigt, dass es eine grosse Anzahl von Mediaagenturen gibt, die fähig sind, dieses Potenzial zu nutzen.
Dieses Jahr gingen 21 Mediaagenturen ins Rennen um den Titel der besten Mediaagentur im Urteil der Top750 Werbeauftraggeber. Im 2020er Agenturrating können 15 Agenturen ausgewiesen werden, die das Quorum von mindestens 10 Kundenbeurteilungen erreicht haben. Auch wenn die ersten drei Plätze immer wieder von den gleichen Mediaagenturen und in der gleichen Reihenfolge belegt werden, bedeutet dies keineswegs, dass sich bei diesen nichts verändert. Im Gegenteil. 2019 hat Havas Media den zweiten Platz nur um 0.03 Notenpunkte verpasst. Mediatonic vermochte den Angriff abzuwehren und ist nun ihrerseits zum Angriff übergegangen. Auch diesem Angriff blieb der Erfolg verwehrt. Wiederum fehlten die ominösen 0.03 Notenpunkte.
Die Agenturen in der Notenverteilung
© Media.Research.Group
Die Agenturen in der Notenverteilung

Betrachtet man die Zeitperiode von 2015-2020, so erkennt man Folgendes:
  • Mediaschneider Zürich erhält 2020 praktisch die gleiche Gesamtnote wie 2015 (-0.03)
  • Mediatonic hat in dieser Zeitperiode 0.65 Notenpunkte zugelegt
  • Havas Media hat sich sogar um genau 1.00 verbessert.
 
Die drei Agenturen, die es auf das Podest geschafft haben, verdanken ihre gute Rangierung nicht etwa dem Umstand, dass sie nur von wenigen „wohl gesinnten“ Kunden beurteilt wurden. Das Gegenteil trifft zu. Sie sind die Agenturen, die am häufigsten beurteilt wurden. Mediatonic wurde von 41, Mediaschneider Zürich von 31 und Havas Media von 30 Kunden beurteilt. Dies sind zwar weniger als in früheren Jahren, aber immer noch deutlich mehr als die nachfolgenden Agenturen.
 

Das Notenblatt der einzelnen Agenturen:

1. Mediaschneider Zürich
Mediaschneider Zürich ist die bekannteste Schweizer Mediaagentur. 78 Auftraggeber (23.1%) wissen, wofür diese Agentur steht. Dies bedeutet, dass Mediaschneider Zürich, obwohl nur von 31 Kunden beurteilt, bei weit mehr als doppelt so vielen bestens bekannt ist. Dies ist immer noch ein sehr hoher Wert, kommt aber nicht an den Wert des Vorjahres von 26.1% heran.
Praktisch das gleiche Bild ergibt sich, wenn wir die Auftraggeber fragen, welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden. Mediaschneider Zürich wird am häufigsten, von 41 Auftraggebern, einem Kollegen weiterempfohlen. Dies bedeutet, dass Mediaschneider Zürich nicht nur von seinen Kunden, sondern darüber hinaus von 10 weiteren Auftraggebern weiterempfohlen wird. Fast jeder sechste Auftraggeber (15.6%), der eine Empfehlung für eine Agentur abgibt, erteilt die Erstempfehlung an Mediaschneider Zürich. Vor zwei Jahr taten allerdings noch 21.2%.
Beim Gesamteindruck der Auftraggeber erreicht Mediaschneider Zürich mit 8.19 (=-0.06) den vierten Platz. Werden die Auftraggeber gebeten, ihren Gesamteindruck über diejenigen Agenturen abzugeben, die sie kennen bzw. mit denen sie zusammenarbeiten, bekommt Mediaschneider Zürich von 95 Auftraggebern eine Beurteilung (36 weniger als im Vorjahr). Am zweitmeisten Nennungen erhält Havas Media (80). Die beiden Agenturen mit den drittmeisten Nennungen (Mediatonic und OMD) erhalten je 66 Nennungen.
Mediaschneider Zürich ist die Agentur mit dem grössten Wachstumspotenzial, das aus den Noten für die Bekanntheit, den Gesamteindruck und die Weiterempfehlungen gebildet wird. Mit ihrer Note von 9.02 liegt sie 1.34 Notenpunkte vor Mediatonic.
Darüber hinaus schwingt Mediaschneider Zürich auch bei der Digitalen Kompetenz oben aus. Mit 8.71 erzielt sie zwar die beste Note, muss den ersten Platz aber mit mediatonic teilen. Vor zwei Jahren lag Mediaschneider Zürich noch deutlich (+0.23 Punkte) vor Mediatonic.


2. Mediatonic
Mediatonic erzielt beim Gesamteindruck der Auftraggeber mit 8.85 die beste Note aller 21 abgefragten Mediaagenturen. Die Bestnote für den Gesamteindruck erhält mediatonic seit mehr als 10 Jahren. 2010 erklomm sie mit der hohen Note von 8.72 erstmals die Spitze. Den Höchstwert erreichte mediatonic 2014 mit der ausserordentlich hohen Note von 9.14.
Die Agenur steht auch bei vier von fünf abgefragten Einzelleistungen zuoberst auf dem Podest. Die Durchschnittsnote, die sie dafür erhält, beträgt 9.11 Punkte. Damit ist mediatonic die Agentur mit der grössten Kundenzufriedenheit. Den Titel "Agentur mit grösster Kundenzufriedenheit" musste sie 2018 vorübergehend abgeben, hatte ihn aber zuvor mehrere Jahre hintereinander inne. Dass dies kein Selbstläufer wird, zeigt, dass die Agentur mit der zweitbesten Kundenzufriedenheit, die Mediakanzlei, mit 9.03 nur knapp dahinter liegt. Sie wird am zweithäufigsten einem Kollegen weiterempfohlen. 46 Auftraggeber erteilen Mediatonic eine Erstempfehlung. In den letzten Jahren lag die Zahl der Erstempfehlungen stets über 50.
Bei der Bekanntheit lässt mediatonic wertvolle Punkte liegen. Zwar sagen 57 Auftraggeber, sie wüssten wofür Mediatonic steht. Dies ist der zweithöchste Wert aller Agenturen. Bei den weiteren Stufen der Bekanntheit erhält sie aber deutlich weniger Nennungen. Sechs von zehn (59.2%) sagen, sie kennen mediatonic überhaupt nicht. Im Vergleich dazu: Bei Mediaschneider Zürich sagen dies bloss vier von zehn (38.5%). Dank dieser Werte ist Mediatonic die Mediaagentur mit dem zweitgrössten Wachstumspotenzial aller Schweizer Mediaagenturen.


3. Havas Media
Die dritte Agentur auf dem Podest ist die Havas Media. Ihre Note von 8.15 ist für sie eine persönliche Bestleistung. Eine so hohe Note hat Havas Media in all den Jahren noch nie erreicht. Schon im letzten Jahr erzielte sie mit 7.95 eine «persönliche» Bestleistung. Pech für sie, dass sich just in diesem Moment die beiden vor ihr liegenden Kontrahenten ihrerseits ebenfalls steigerten. Havas Media legte 2020 um 0.2 Notenpunkte zu, mediatonic hingegen verbesserte sich um 0.6 Notenpunkte auf 8.58. Und so wurde aus einem hauchdünnen Rückstand von 0.03 ein grosser Rückstand von 0.43, der nur mit grossem Einsatz und viel Arbeit wett gemacht werden kann. Auch der Blick zurück offenbart nichts Gutes. Havas Media zusehen, wie die ZIPMedia ihren grossen Rückstand von 0.45 aus dem Vorjahr auf 0.3 Punkte reduzieren konnte.
Mit ihrem dritten Platz in der Gesamtwertung hinter zwei nationalen Agenturen sichert sich die Havas Media einmal mehr den Titel "Beste Netzwerkagentur". 2020 bleibt der Vorsprung auf die zweitbeste Netzwerkagentur unverändert (+0.75 Punkte). Auf dem zweiten Platz folgt nun aber Zenith. Vor einem Jahr war dort noch die OMD anzutreffen.

Die Erhebung
2020 haben sich 366 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings beteiligt. Von diesen haben 340 die Fragen des Agenturratings beantwortet (22 mehr als 2019). Abgefragt wurden 21 Mediaagenturen. 16 Agenturen (gleich viele wie 2019) wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt. Damit haben sie die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Mitte März von der Media.Research.Group durchgeführt.
Details zum Agenturrating Mediaagenturen und weitere Ergebnisse der Werbemarkt-Studie unter www.mediaresearchgroup.ch

Havas Media ist die Agentur mit dem zweitbesten Bekanntheitsgrad. 54 Auftraggeber (16%) wissen, wofür diese Agentur steht. Lediglich vier von zehn (39.1%) kennen Havas Media überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt Havas Media den vierten Platz. 26 Auftraggeber erteilen Havas Media eine Erstempfehlung.
Die Note für den Gesamteindruck hat sich zwar um 0.29 auf 7.68 verbessert, bleibt aber die schlechteste Note im Notenblatt der Havas Media. Sie wird zwar von den Auftraggebern am zweithäufigsten beurteilt (von 80 Auftraggebern), mit der Note, die sie von ihnen erhält, landet sie aber nur im Mittelfeld.
Havas Media ist bei der Strategie mit sehr guten 9.07, aber einer kleinen Einbusse von 0.05 Punkten auf Platz 2 abgerutscht. Bei den andern Disziplinen reicht es knapp nicht auf das Podest.
Dank dieser Werte ist die Havas Media die Mediaagentur mit dem drittgrössten Wachstumspotenzial und gleichzeitig die Agentur mit der viertgrössten Kundenzufriedenheit. Sie präsentiert uns ein ausgeglichenes Notenbild.


4. ZIPMedia
ZIPMedia belegt 2020 zum zweiten Mal in Folge den vierten Platz, beide Male mit einem Vorsprung von 0.3 Punkten auf den fünften Platz. Die Note von 7.85 bedeuten persönliche Bestnote. So gut war ZIPMedia in all den Jahren noch nie. Gleiches konnten wir bereits im letzten Jahr über die Beurteilung von ZIPMedia berichten. ZIPMedia hat somit innerhalb von nur zwei Jahren 0.64 Notenpunkte zugelegt.
52 Auftraggeber haben den Gesamteindruck von ZIPMedia beurteilt. Dies sind genau gleich viele wie 2019. Im Durchschnitt erhält ZIPMedia von diesen Auftraggebern die Note 8.44. Damit holt den dritten Platz. 2019 war sie mit der Note 8.50 und dem zweiten Platz sogar noch besser.
So haben sich die Top 3 entwickelt
© Media.Research.Group
So haben sich die Top 3 entwickelt

Ein grosses Handicap für ZIPMedia ist der geringe Bekanntheitsgrad. Zwar sagen 44 Auftraggeber (13%), sie wüssten wofür ZIPMedia steht. Bei den weiteren Stufen der Bekanntheit erhält sie aber deutlich weniger Nennungen. Zwei von drei (65.4%) sagen, sie kennen ZIPMedia überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt ZIPMedia den dritten Platz. 28 Auftraggeber erteilen ZIPMedia eine Erstempfehlung.
Drei Podestplätze (dritte Plätze) gab es für die Einzelleistungen Strategie, Kreativität und Beratung.


5. Mediakanzlei
Die Mediakanzlei hat das Kunststück fertiggebracht, im Agenturrating während fünf Jahren, von 2016-2020, jedes Jahr einen Rang zu gewinnen. 2017 sprang sie erstmals über die 7.0er Marke, 2020 über die 7.5er Marke. Damit holte sie den 5. Gesamtrang.
30 Auftraggeber haben den Gesamteindruck der Mediakanzlei beurteilt. Dies sind 12 weniger als 2019. Die durchschnittliche Note dieser 30 Auftraggeber beträgt 8.07. Dies ist wie im Vorjahr die fünftbeste Note aller abgefragten Mediaagenturen.
Ähnlich wie bei ZIPMedia ist auch bei der Mediakanzlei der geringe Bekanntheitsgrad die Schwachstelle, nur ist sie hier noch etwas ausgeprägter. 23 Auftraggeber (6.8%) sagen, sie wüssten wofür die Mediakanzlei steht. Zwei von drei (66%) sagen aber, sie kennen die Mediakanzlei überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt die Mediakanzlei den neunten Platz. 14 Auftraggeber erteilen der Mediakanzlei eine Erstempfehlung.
Bei allen fünf Einzelleistungen ist die Mediakanzlei unter den besten vier. Bei der Kreativität belegt sie den ersten, bei der Beratung und dem Media-Einkauf den zweiten, bei der Strategie den dritten und bei der digitalen Kompetenz den vierten Platz.


6. Mediaschneider Bern
Mediaschneider Bern belegt punktgleich mit der Mediakanzlei den fünften Platz im Agenturrating 2020. Die Note von 7.54 ist für Mediaschneider Bern die beste Note, die sie je erreicht hat. Im Vergleich zum Vorjahr hat Mediaschneider Bern 0.47 Notenpunkte zugelegt.
52 Auftraggeber haben den Gesamteindruck von Mediaschneider Bern beurteilt. Dies sind 9 weniger als 2019. Die durchschnittliche Note dieser 52 Auftraggeber beträgt 8.04. 42 Auftraggeber (12.4%) sagen, sie wüssten wofür Mediaschneider Bern steht. Etwas weniger als jeder zweite Auftraggeber (47.9%) sagt, sie kennen Mediaschneider Bern überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt Mediaschneider Bern den achten Platz. 15 Auftraggeber erteilen Mediaschneider Bern eine Erstempfehlung. Mediaschneider Bern belegt bei keiner Disziplin einen Podestplatz.


7. Zenith
Zenith belegt gemeinsam mit MediaCom den siebten Platz im Agenturrating 2020. Die Note von 7.40 ist für Zenith die beste Note, die sie je erreicht hat. Im Vergleich zum Vorjahr hat Zenith 0.50 Notenpunkte zugelegt. 55 Auftraggeber haben den Gesamteindruck von Zenith beurteilt. Dies sind 8 weniger als 2019. Die durchschnittliche Note dieser 55 Auftraggeber beträgt 7.51. Dies ist die tiefste Note der vergangenen vier Jahre. 35 Auftraggeber (10.4%) sagen, sie wüssten wofür Zenith steht. Etwas weniger als jeder zweite Auftraggeber (48.8%) sagt, sie kennen Zenith überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt Zenith Platz 12. 13 Auftraggeber erteilen Zenith eine Erstempfehlung.


8. MediaCom
MediaCom belegt im Agenturrating 2020 den siebten Platz. Die Note von 7.40 ist auch für MediaCom die beste Note, die sie je erreicht hat. Im Vergleich zum Vorjahr hat MediaCom 0.32 Notenpunkte zugelegt.
61 Auftraggeber haben den Gesamteindruck von MediaCom beurteilt. Dies sind 12 weniger als 2019. Die durchschnittliche Note dieser 61 Auftraggeber beträgt 7.38. Dies ist die tiefste Note der vergangenen vier Jahre. 44 Auftraggeber (13%) sagen, sie wüssten wofür MediaCom steht. 44.4% aller Auftraggeber kennen MediaCom überhaupt nicht. Bei den Empfehlungen belegt MediaCom Platz 6. 13 Auftraggeber erteilen ihr eine Erstempfehlung.
 

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