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Eine neue Werbebrücke zwischen Deutschland und der Schweiz

Friederike Bahlinger und Harald Müsse wollen mit adspin deutscher Werbung dazu verhelfen, den Weg in die Schweiz leichter zu finden.
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Friederike Bahlinger und Harald Müsse wollen mit adspin deutscher Werbung dazu verhelfen, den Weg in die Schweiz leichter zu finden.
Um deutschen Unternehmen das Platzieren ihrer Werbung in Schweizer Medien zu erleichtern, bauen derzeit zwei Düsseldorfer Unternehmer eine digitale Buchungsplattform für analoge und digitale Medien auf. Gestartet wird voraussichtlich Mitte 2019.
Viele deutsche Unternehmen haben die Schweiz längst als zusätzliches Absatzpotential erkannt, nicht zuletzt der hohen Kaufkraft wegen. So kann man davon ausgehen, dass die Zahl der deutschen Produkte und Marken, die in den nächsten Jahren die südlichen Grenzen überschreiten, weiter zunehmen wird. Das bedeutet, dass die 450 Millionen Brutto-Werbefranken, die deutsche Unternehmen heute in der Schweiz investieren (= Angaben von MediaFocus), in den nächsten Jahren noch wachsen werden. Aktuell entspricht der genannte Betrag etwa 5 bis 6 Prozent der gesamten Brutto-Werbeaufwendungen in der Schweiz.


Lange gab es für diese grenzüberschreitenden Werbeinvestitionen mit Publicitas International auch einen Kanal, der sich deutschen Kunden mehr oder weniger aktiv anbot, zumindest wenn es um Print- und Online-Anzeigen ging. Doch seit das Unternehmen im letzten Mai Konkurs ging, bleibt den deutschen Unternehmen nicht viel anderes übrig, als ihre Werbung direkt oder via Mediaagenturen bei den diversen Schweizer Medien zu buchen. Umgekehrt sind die meisten Schweizer Medienanbieter aus Kostengründen nur selten in Deutschland präsent, allenfalls einmal jährlich an der Dmexco.

„Neutral und unabhängig“

Den direkten Werbekanal, der nach dem Publicitas-Aus zusehends zerbröckelte, wollen nun zwei Düsseldorfer Unternehmer mit einer eigenen Initiative wiederherstellen. Mehr noch: Friederike Bahlinger, seit 25 Jahren in Deutschland in der nationalen Vermarktung tätig, und Harald Müsse, langjähriger Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt und seit zwölf Jahren selbständiger Medienberater, sind daran, unter dem Firmennamen adspin sogar eine crossmediale Buchungs- und Abwicklungsplattform für Print-, TV- und Radio, OOH- und Online-Werbung zu entwickeln. Nicht, sondern schon Mitte 2019 wollen sie damit an den Markt gehen.

Müsse und Bahlinger, die privat ein Paar sind, haben adspin mit eigenem Kapital gegründet, Geld von dritten ist nicht investiert. „Wir sind neutral und unabhängig“, betont Harald Müsse. In den letzten Wochen und Monaten hat die beiden zahlreiche Gespräche mit deutschen Mediaagenturen und Schweizer Vermarktern geführt – und sind dabei nach eigenen Angaben überall auf offene Türen gestossen.

Simpler, aber technisch versiert

Eine crossmediale Buchungs- und Abwicklungsplattform? In der Schweiz läuten bei einem solchen Ansinnen vielerorts die Alarmglocken, plante doch Publicitas selig schon vor Jahren ein ähnliches Projekt – und ist zweimal kläglich an der technischen Komplexität gescheitert. Auch Admeira oder Tamedia Advertising, beides grosse Multimedia-Vermarkter, nehmen diesbezüglich ihren Mund längst nicht mehr ganz so voll wie auch schon. Weshalb soll nun ausgerechnet den beiden Düsseldorfern gelingen, was Grössere vor ihnen nicht geschafft haben?
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Müsse und Bahlinger treten keineswegs besserwisserisch auf. Aber mit gesundem Selbstbewusstsein. „Weil wir die Sache eben simpler angehen“, sagt Müsse. „Das Planen und Fakturieren klammern wir aus, letzteres läuft weiter direkt zwischen Kunde und Vermarkter. Über unsere Plattform fliesst kein Geld.“ Zudem greift adspin im technischen Bereich auf die IT-Firma Q-One GmbH in Essen zurück. Diese hat nicht nur Erfahrung im Aufsetzen von Handelsplattformen, sie entwickelte mit „Payback“ auch Deutschlands grösstes Kundenbindungsprogramm. „Die Basissoftware für unser Tool existiert also schon“, sagt Müsse. Bloss das Frontend, bei dem medienspezifischen Aspekte nötig sind, müsse speziell erstellt werden. Was zusätzliches Vertrauen schafft: Q-One wird sich voraussichtlich bei adspin beteiligen.

Planung nein, Affinitäten ja

Und so soll die Plattform, die grundsätzlich allen Medienanbieter aus der ganzen Schweiz offen steht, funktionieren: „Zuerst starten wir mit den B2C-Medien, die B2B-Publisher nehmen wir später dazu“, sagt Müsse. Über Schnittstellen zu den Vermarktern übernimmt die Plattform 1:1 deren Angebotsdaten. Bei Medien ohne grosse Vermarkter sind auch direkte Schnittstellen möglich.


Damit finden die 120 bis 150 deutschen Kunden, die in der Schweiz Werbung schalten, auf der Plattform nicht nur alle Infos über den Schweizer Markt vor, sondern auch sämtliche freien Werbeangebote inklusive Sonderpublikationen und Crossmedia-Packages. „Planen ist zwar über das Tool nicht möglich“, sagt Müsse, „aber eine gewisse Orientierung vermittelt es schon, sind doch die Affinitäten der einzelnen Medien abrufbar.“ Beim Medium TV sind beispielsweise Zielgruppen, Tageszeit, Genres und Blocklängen ersichtlich.
Die Kunden können nun über das adspin-Tool alte Aufträge konsultieren, früher bezahlte Preise, Reservationen, Stornierungen oder die bisher kumulierten Umsätze einsehen, neue Preise verhandeln, einen Deal abschliessen und einen Auftrag auslösen. Dieser erscheint danach in der Buchhaltung des Vermarkters, der die Fakturierung selbst besorgen muss.

adspins Vision geht weiter

„Für die deutschen Kunden und Agenturen ist das Benützen des Tools kostenlos“, erklärt Müsse sein Geschäftsmodell. Von den Medienanbietern hingegen verlangt adspin „eine kleine einstellige Provision“. Diese werde für alle einheitlich angesetzt, einzig differenziert nach „Stammgeschäft“, „Neugeschäft“ und „Sonderangebot“. Was er von ihnen auch erwartet: Dass sie den deutschen Kunden und Agenturen, die über adspin buchen, eine Best Price-Garantie abgeben. Damit will er den in der Schweiz weitverbreiteten „Direktbuchungsrabatt“ aushebeln.

Im Unterschied zur Publicitas wird adspin aber weder als Vermittler noch als Vermarkter auftreten. Auch konzentriert sich adspin ausschliesslich auf das cross border-Geschäft. Das ist das Business, von dem wir uns Marktanteile sichern wollen.“ Werbekunden aus dem Schweizer Markt habe man hingegen vorerst nicht im Blickfeld. „Wir werden also nicht zu Migros oder Coop gehen, um deren Werbung über unsere Plattform zu leiten.“
Unterschiede zu AdAgent
Nach dem plötzlichen Publicitas-Aus lancierten die Schweizer Verleger in aller Eile einen alternativen Service zur Buchung und Abwicklung von Printwerbeaufträgen, angesiedelt bei der NZZ-Mediengruppe und auf deren System und mit deren Mitarbeitenden. Das zeigt schon vier Unterschiede zu adspin auf: Die Düsseldorfer Plattform gehört keinem Medium und wird sowohl über ein eigenes System als auch über eigene Mitarbeitende verfügen. Ferner sollten sich (dereinst) darüber neben Printtiteln auch nahezu alle andern Medien buchen lassen. Weitere Unterschiede: Der Kunden sendet den Auftrag an AdAgent per e-Mail, Einblicke in frühere Aufträge, Stornierungen etc hat er nicht, bei adspin ist alles auf der Plattform ersichtlich, auch die Aufträge werden darüber ausgelöst. Im Unterschied zu AdSpin aber stellt AdAgent dem Kunden Rechnung und nimmt auch die Zahlungen entgegen.
Denn Müsse und Bahlinger denken in ganz anderen Kategorien: Sollten Plattform und Geschäftsmodell in der Schweiz, wo der Markt in punkto Vermarkter übersichtlich ist, wie erhofft funktionieren, will sich adspin Österreich zuwenden. Und später vielleicht den Schritt in anderssprachige Märkte wie Grossbritannien, die Niederlanden oder Belgien machen.

Ab März wird getestet

Und was steht nun bei adspin als Nächstes an? In diesen Wochen schliesst Müsse mit den Schweizer Vermarktern Vorverträge abzuschliessen (Letter of Intend) ab. Im Januar 2019 geht’s dann in die Detailverhandlungen. im März und April steht eine Testphase an: Vermarkter und Kunden können die neue Plattform ausprobieren. Gleichzeitig werden Bahlinger und Müsse die deutschen Agenturen touren besuchen, um sie vor Ort am neuen Tool zu schulen. Der eigentliche Start der Plattform soll dann im Sommer 2019 erfolgen, begleitet von einem regelmässigen Newsletter, der den Auftraggebern und Agenturen die Veränderungen und Neuheiten im Schweizer Markt kommuniziert. knö
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