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TV-Werbung wirkt - auf SRF-Kanälen offenbar am meisten

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Die SBB-Botschaft "clever kombiniert" kam an.
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Die SBB-Botschaft "clever kombiniert" kam an.
Fernsehwerbung kommt beim Zielpublikum an und erreicht die gewünschte Wirkung. Das zeigt eine Untersuchung von Admeira und GfK Switzerland. Analysiert wurden die zwei TV-Spots der SBB-Kampagne "clever kombinieren". Die stärkste Wirkung erzielte offenbar die Werbung bei Personen, welche die TV-Spots auf SRF 1 oder SRF zwei sahen.
Auto, Velo, Zug und Taxi clever kombinieren, um von A nach B zu gelangen – das Angebot für kombinierte Mobilität der SBB macht`s möglich. Um das zu kommunizieren, setzten die SBB zwei Werbespots ein, die hauptsächlich auf  Fernsehkanälen SRF 1, SRF zwei, 3+, RTL CH, Vox CH, Sat.1 CH und PRO 7 CH liefen.
Zur Methode
Universum: 15–74 Onliner in der Deutschschweiz.
Webekontakte: Die Panelisten sind Teil des MediaFusionPanels. Von diesen Panelisten kennt die GfK das exakte Mediennutzungsmuster und somit deren Kontaktwahrscheinlichkeit mit der Kampagne auf den verschiedenen Kanälen.
Stichprobe: n=1'503 Panelisten
Messzeitraum: 12.2.–19.2.2019
Datenlieferant: GfK Switzerland
Der Forschungsaufbau hat die Teilnehmer aus dem MediaFusion Panel der GfK in die zwei Gruppen unterteilt: Die Kontrollgruppe (n= 888) setzte sich zusammen aus Personen, bei denen kein Kontakt mit dem TV-Spot über die TV-Kanäle stattgefunden hat. Ein Kontakt mit anderen Werbemitteln (z.B. Youtube, Soziale Netzwerke, DooH) könnte in der Kontrollgruppe trotzdem stattgefunden haben.
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Die Kontaktgruppe (n=615) setzte sich zusammen aus Personen, bei denen Kontakt mit dem TV-Spot über die verschiedenen TV-Kanäle stattgefunden hat. Effektiv wurde zwischen drei verschiedenen Kontaktgruppen unterschieden. Eine Kontaktgruppe (n=290), welche nur über SRF-Kanäle mit dem Werbemittel (TV-Spot) kontaktiert wurde. Eine Kontaktgruppe (n=110), welche ausschliesslich über nicht SRF-Kanäle kontaktiert wurde und eine Kontaktgruppe (n=215), welcher Personen zugeteilt wurden, die sowohl über SRF wie auch über nicht-SRF Kanäle kontaktiert wurden.


Die beiden Fernsehspots erreichten 40,3 Prozent aller Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer – und diese Personen konnten somit der Kontaktgruppe zugeteilt werden. "Frühere Wirkungsstudien zeigen: Grössere Kontaktgruppen als mit TV sind in der Wirkungsforschung nicht bekannt. Die Ergebnisse untermauern die Position von TV als Massenmedium mit Wirkungsnachweis", heisst es in einer Mitteilung.
Die Ergebnisse im Detail
Durch den Vergleich von Kontroll- und Kontaktgruppe kann bestätigt werden: Die SBB konnte dank der Kampagne fünf ihrer KPIs signifikant verbessern. Bei den Key Performance Indicators handelt es sich um folgende:

1. Allgemeiner Mehrwert des SwissPass
2. Erleichterter Zugang zu Mobilitätsformen dank SBB
3. Beurteilung: SwissPass ist mehr als nur ein ÖV-Billet
4. Nutzungsabsichtsveränderungen von TaxiGo
5. Nutzungsabsichtsveränderungen von PubliBike


Innerhalb der signifikanten KPIs hat GfK den Wirkungsbeitrag der einzelnen TV-Sender betrachtet, indem die drei verschiedenen Kontaktgruppen verglichen wurden. In jedem Vergleich zeigt sich die grössere Wirkungsstärke von SRF. Dies gilt auch für die Alterszielgruppen 15-59 und 15-29.
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Für den KPI "SwissPass ist mehr als ein ÖV-Billet", welcher durch die Kampagne signifikant verbessert wurde, zeigen sich beispielsweise folgende Wirkungsbeiträge:
Die Kontaktgruppe "SRF" bringt einen 14 prozentigen Anstieg der Wirkung gegenüber der Kontrollgruppe. In der Kontaktgruppe "Mixed" beobachten wir einen Wirkungsbeitrag von 10 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Auch mit "nicht-SRF-Kontakten" lässt sich Werbewirkung gegenüber der Kontrollgruppe erzielen. Die Wirkung ist mit +5 Prozent aber deutlich tiefer als mit SRF-Kontakt.
Die beiden TV-Spots verhalfen den SBB in mehreren Bereichen zu statistisch messbaren Verbesserungen. Die Kampagne trug unter anderem wesentlich dazu bei, dass das Zielpublikum den Mehrwert des Swisspass erkennt und die Angebote PubliBike und TaxiGo im Rahmen des SBB-Services "clever kombinieren" vermehrt nutzen will. Den höchsten Wirkungsbeitrag aller deutschsprachigen TV-Sender lieferte SRF. Erreichten die TV-Spots das Zielpublikum über SRF 1 oder SRF zwei, wirkten sie sich besonders positiv aus.
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