Admeira-CEO Bertrand Jungo im Interview

„Was zählt, ist die Wirkung“

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Bertrand Jungo, CEO Admeira
© zvg/Admeira
Bertrand Jungo, CEO Admeira
Als der Vermarkter Admeira gegründet wurde, war die Aufregung gross. Die Verbindung des privaten Medienkonzerns Ringier mit der öffentlich-rechtlichen SRG und der Swisscom sorgte für heftige politische Debatten. Admeira vermarktet immerhin rund 80 Medienmarken – Print, TV, Radio, Online – und erreicht die Schweizer Bevölkerung fast vollständig. Als Gesellschafter ist die SRG 2018 ausgeschieden, Swisscom und Ringier haben die Anteile übernommen. Die Vermarktung ihrer Sender bleibt aber bei Admeira. Im HORIZONT-Interview spricht CEO Bertrand Jungo über den Werbemarkt, die Konkurrenz von Google und Facebook und seine Pläne.

Herr Jungo, vor drei Jahren ist Admeira an den Start gegangen. Wo steht das Unternehmen heute?
Wir haben uns von einem klassischen zu einem integrierten Vermarkter entwickelt. Wir vertreten die Mediengattungen Print, TV und Online und neu sogar Digital Out-of-Home. Wir haben gelernt, über diese Grenzen hinweg zusammenzuarbeiten und eine viel größere Nähe zu den Werbeauftraggebern und Mediaagenturen herzustellen, und wir haben die Inventare unserer Medien integriert. Dahinter stehen eine klare Strategie und eine neue Organisation. Seit 2018 gewinnen wir Marktanteile dazu.



Ihr Start war ein Politikum: Der Schulterschluss des öffentlichen Fernsehens mit Ringier und der Swisscom hat heftige Debatten ausgelöst. Wie viel Politik müssen Sie heute noch machen?
Ich muss keine Politik machen, habe sie auch nie gemacht. Ich bin jetzt seit 18 Monaten bei Admeira, und wir sind komplett auf die Kunden fokussiert. Die Debatten von damals sind erledigt, dessen sind sich alle Player auf dem Markt bewusst.

Der politische Streit ist Vergangenheit, Sie sind ein integrierter Vermarkter, haben eine klare Strategie, gewinnen Marktanteile. Alle Ziele erreicht, Auftrag erledigt?
Natürlich hat man seine Ziele nie erreicht, die Zeit steht ja nicht still. Wir wollen die Trends des Marktes erkennen, nach Möglichkeit sogar antizipieren, das ist die Königsdisziplin des Managements.


Was wird als Nächstes wichtig?
Ein wichtiger Punkt ist, in allen Gattungen innovativ zu sein und neue Produkte anzubieten. Es reicht nicht aus, die bestehenden Angebote zu bündeln, das gehört natürlich auch dazu. Aber vor allem müssen wir verstehen, wie sich das Medienverhalten der Kunden ändert, in welchem Kontext, in welchem Mindset künftig Medien konsumiert werden. Letztendlich wollen wir dem Konsumenten dienen, mit Nützlichem oder Unterhaltsamem.

Die richtige Markenbotschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Weg ... Sie folgen ganz dem Mantra der digitalen Werbung?
Das gilt nicht nur für die digitale Werbung. Auch beim klassischen Fernsehen muss man mehr darüber wissen, wann und wie es konsumiert wird, das gilt auch für Print. Vieles ist digital, immer mehr sogar. Aber TV und Print spielen weiterhin eine wichtige Rolle.

Sie vermarkten Reichweiten, vor allem in den großen TV-Programmen und den Zeitschriften, und spitze Zielgruppen, vor allem im Digitalen. Der Trend geht zu den Zielgruppen, oder?
Es kommt darauf an, was das Ziel der Marke ist. Es gibt immer wieder Marken, die ihre Bekanntheit aufbauen müssen, dafür bleibt TV ein extrem wichtiges Medium. Übrigens sind gerade die erfolgreichen Online-Pure-Player über lineares Fernsehen groß geworden, nehmen Sie nur das Beispiel Zalando. Zudem gibt es Marken, die neue Produkte für neue Zielgruppen auf den Markt bringen. Auch die brauchen Reichweite. Aber natürlich ist die Vermarktung interessanter Zielgruppen ein großes Thema.
Der CEO
Bertrand Jungo steht seit September 2017 an der Spitze von Admeira. Er ist Jahrgang 1965, hat in Freiburg Betriebswirtschaft studiert und Karriere bei der größten Schweizer Warenhausgruppe Manor in Basel gemacht; an deren Spitze stand er zehn Jahre lang. Seine Muttersprache ist Deutsch, Französisch spricht er fließend, Italienisch sehr gut – nicht alle Führungskräfte in der mehrsprachigen Schweiz können das so von sich behaupten. Aber Sprachen gehören zu seinen Leidenschaften, am liebsten würde er sieben verschiedene beherrschen. Und einen eigenen Weinberg würde er gern bewirtschaften, bekannte er in einem Fragebogen der Handelszeitung.
Sie experimentieren gerade mit den E-Sports-Fans und Gamern. Sind Nerds, die vorwiegend in abgedunkelten Räumen und allein gamen, eine interessante Zielgruppe für Werbekunden?

Ein Drittel der Schweizer Bevölkerung spielt mindestens einmal in der Woche Videospiele. Wir haben das soziodemografische Profil dieser Community untersucht und festgestellt, dass es überhaupt nicht dem gängigen Klischee des Nerds entspricht. Es sind junge Erwachsene mit einer höheren Bildung und überdurchschnittlichem Einkommen. Die Community ist somit sehr interessant für viele Werbeauftraggeber. Darauf haben wir ein Targeting aufgesetzt, jetzt messen wir die Effekte. Das geht natürlich nicht nur mit Game- und E-Sport-Fans, sondern auch mit anderen Communities.

Zurück zum Fernsehen. Der Schweizer TV-Markt hat zwei Besonderheiten. Er ist extrem fragmentiert, die Menschen können bis zu 400 Programme empfangen. Und die Möglichkeiten des zeitversetzten Fernsehens werden intensiv genutzt, dabei wird die Werbung meistens übersprungen. Beides ist für einen Vermarkter wie Admeira unpraktisch.
Beide Phänomene sind Realitäten, so weit stimme ich Ihnen zu. Aber dann würde ich gern differenzieren. Wenn viele Sender ihr Publikum finden, ist das doch grundsätzlich positiv. Die Menschen schätzen also das Fernsehen, Marken haben grundsätzlich die Möglichkeit, mit ihnen in Kontakt zu kommen. Das ist eine gute Sache, die den Werbeauftraggebern letztlich mehr Möglichkeiten bietet.

Regionales Fernsehen hat in Deutschland im Gegensatz zur Schweiz nie funktioniert, obwohl Metropolen wie Berlin, München oder Hamburg mehr Publikum bieten als Zürich oder Bern. Haben Sie eine Erklärung dafür?
Wir sprechen vier Sprachen, sind also schon fragmentiert. Und selbst in der Deutschschweiz stellen wir fest, dass die Konsumenten in Zürich andere Bedürfnisse haben als in Bern. Regionale Identitäten und Dialekte sind bei uns wichtig. Auf den ersten Blick macht es das kompliziert. Aber es bietet auch die Möglichkeit, sehr lokal zu kommunizieren. Die Schweizer Wirtschaft ist geprägt von kleinen und mittleren Unternehmen. Auch die haben Zugang zum TV-Markt.

Das zeitversetzte Fernsehen samt Skipping ist keine ganz so gute Sache?
Wenn das zeitversetzte Fernsehen so stark genutzt wird, ist es offenbar ein Kundenbedürfnis. Positiv daran ist, dass überhaupt Fernsehen konsumiert wird. Daraus ergibt sich die Chance, den Kunden zu erreichen. Wenn aber viele Kunden die Werbung überspulen, dann ist offenbar die Botschaft nicht interessant genug, der Spot nicht unterhaltsam, die Kreativität nicht genügend. Wir müssen uns fragen, wie man das ändern kann.

Dass der Zuschauer Werbung sehen will, ist eine Illusion.
Man kann Menschen überraschen, man kann Interesse erzeugen.

In der Praxis gehen Sie mit technologischen Mitteln an das Thema heran. Wenn der Zuschauer die Werbung überspringt, muss er zum Beispiel hinterher einen oder zwei Spots sehen, bevor das Programm erneut startet.
Ja, wir versuchen auch mit technologischen Mitteln das Ziel zu unterstützen, dass der Kunde die Werbung sieht. Aber Technologie allein wird dieses Problem nie lösen.

Sie vermarkten die große SRG und kleine Regionalsender. Wie passt das zusammen?
Das passt absolut. Wir können effektive Kombinationen anbieten, zum Beispiel für einen Kunden, der eine nationale Kampagne lanciert und eine regionale Verstärkung in Zürich sucht. Und wir bieten die Convenience, den Buchungsprozess für unterschiedliche Medien zu bündeln und sehr einfach zu machen.

Was ist die SRG für Sie? Nur der größte Partner? Ein ganz besonderer Partner?
Wir vertreten insgesamt über 80 Medienmarken, und wir identifizieren uns mit allen ...

Wir führen dieses Interview gerade an Ihrem Berner Sitz. Sie arbeiten hier in einer Art Wohngemeinschaft mit der SRG. Das fühlt sich schon besonders an.
Ja, die SRG ist unser größter und ein hochqualitativer Partner. Sie steht für sehr viel Swissness, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für unsere Kunden. Sie bildet das Rückgrat unserer Reichweiten, ist ein sehr glaubwürdiger Partner. Also ganz klar, die SRG ist extrem wichtig für uns. Und oft ist es gerade die Kombination aus dem Inventar der SRG und dem Inventar anderer Partner, die dem Kunden die beste Werbewirkung bietet.

Wie sehen Sie die Perspektiven des Schweizer Werbemarktes? Wachstum gibt es nur im Digitalen?
Als Erstes können wir feststellen: Der Werbemarkt insgesamt wächst ...

... zu Google und Facebook kommen wir noch.
Einverstanden, aber die Botschaft ist mir wichtig: Das Bedürfnis der Unternehmen, mit Konsumenten zu interagieren, ist vorhanden, und es wächst. Was immer mehr zählen wird, ist die Werbewirkung. Die Kunden werden nicht wiederholt in Kampagnen investieren, die nicht ausreichend Wirkung erzielen. Reichweite allein ist noch keine Wirkung, eine gemeinsame Währung, um Kampagnen zu messen, reicht auch nicht aus. Wir müssen wissen, wie der Konsument konsumiert, was für ihn wichtig ist. In Kooperation mit dem Gottlieb Duttweiler Institut erforschen wir gerade die maßgeblichen Konsumtrends der nächsten Jahre. Solche Erkenntnisse brauchen wir. Mir ist die monolithische Analyse zu einfach, die sagt: Online wächst, Print schrumpft, TV bleibt stabil. Das kann sich ändern.

TV bleibt nicht stabil.
Kann sein, aber es kann gerade in Kombination mit anderen Inventargebern die richtige Werbewirkung erzielen. Und Bewegtbild insgesamt wächst, das ist entscheidend. Blick TV zum Beispiel ist bei uns ein sehr erfolgversprechendes Projekt, entstanden aus einer Printmarke.

Und Online?
Online ist wichtig und wird noch wichtiger. Aber auch hier dürfen wir uns nicht damit zufriedengeben, dass der Werbemarkt wächst. Nehmen Sie die mobile Onlinewerbung. Eigentlich haben wir ideale Bedingungen. Die 14- bis 29-Jährigen sind im Durchschnitt vier Stunden pro Tag am Handy. Vier Stunden! Aber 80 Prozent von ihnen halten nicht viel von Werbung auf dem Handy. Offenbar finden sie die Werbebotschaften nicht nützlich, hilfreich oder unterhaltsam. Also müssen wir lernen, wie man bessere Onlinewerbung macht. Dass es die großen Trends gibt, zu Online und zum Bewegtbild, reicht als Erkenntnis nicht aus.

Admeira innovativ

Mit dem OK-Button ermöglicht Admeira interaktive TV-Werbung. Der TV-Zuschauer kann mittels Fernbedienung direkt mit der beworbenen Marke in Kontakt treten, zusätzliche Informationen abrufen und etwa eine Probefahrt vereinbaren oder an einem Wettbewerb teilnehmen. Die mit einem Innovations-Award ausgezeichnete Werbeform stößt bei den Werbekunden auf großes Interesse. Unternehmen wie Axa, BMW, Coca-Cola und die Swisscom haben den OK-Button bereits eingesetzt.

Bei Addressable TV, also der zielgruppenspezifischen TV-Werbung, ist die rechtliche Lage in der Schweiz kompliziert. Die Ausspielung verschiedener Werbespots an unterschiedliche Zielgruppen – zum Beispiel den Cabriolet-Spot einer Automarke an Singlehaushalte, den Kombi-Spot an Familienhaushalte – ist aktuell nur für private TV-Sender erlaubt, jedoch nicht für die konzessionierten Schweizer TV-Veranstalter wie die SRG. Admeira hat zusammen mit Swisscom, dem TV-Sender TF1 und dem Kunden Facchinetti Automobiles bereits einen erfolgreichen Test im Livesignal durchgeführt.

Google und Facebook schöpfen den Löwenanteil der digitalen Werbeumsätze ab, demnächst kommt Amazon dazu. Was setzt Admeira dem entgegen?
Unsere Chance liegt in der Qualität. Vor allem die Qualität der Publisher und der glaubwürdige Kontext, die Swissness, das unterscheidet uns von den großen US-Plattformen. Und dazu kommt die Convenience. Jeder Kunde kann ab dem zweiten Semester mit unseren Selfservice-Buchungsplattformen auf seinem Tablet ganz einfach seine Kampagne buchen. Es geht eben nicht nur um Reichweiten und Quantitäten, sondern auch um Qualität und Kontext. Da sind wir wieder bei der Werbewirkung, die entscheidend ist.

Vor drei Jahren wurde Admeira gegründet, inzwischen haben sich Tamedia und Goldbach zusammengeschlossen. Ist das Ihr eigentlicher Wettbewerber? Oder sind es Google und Facebook?
Admeira ist ja schon eine Antwort auf die Übermacht der US-Plattformen. Das sind unsere eigentlichen Konkurrenten. Admeira hat als Allianz Kompetenzen gebündelt. Die Fusion von Goldbach und Tamedia ist ebenfalls ein logischer Schritt auf dem Markt. Natürlich sind wir Wettbewerber, aber wir kooperieren auch, etwa bei Screenforce oder Screen-up.

Das sind klassische Gattungsinitiativen. Reicht das aus? Oder muss es das Ziel sein, die eine Schweizer Alternative zu Google und Facebook zu schaffen, also Admeira/Tamedia/Goldbach?
Über Screenforce hinaus gibt es zunächst einmal andere Kooperationsmöglichkeiten. Warum sollen wir unsere Buchungsplattform, von der ich sprach, nicht teilen? Oder nehmen Sie die Forschung. Die ist teuer – egal, ob Währungs- oder Konsumentenforschung. Es ist evident, dass mehr Kooperation richtig und zielführend ist. Lassen Sie uns von Coopetition sprechen, also Kooperation unter Wettbewerbern.

Wird es Admeira und Tamedia/Goldbach in drei Jahren noch als unabhängige Unternehmen geben?
Wer weiß heute schon, was in drei Jahren ist. Der Markt zeigt aber generell, dass Kooperationen in dieser schnelllebigen Zeit immer wichtiger werden.

Wie meinen Sie das konkret?
Wichtig ist, dass möglichst viele Werbegelder in der Schweiz bleiben und dass wir die Qualität und Vielfalt des Medienplatzes Schweiz erhalten. Es kann sein, dass man dafür weitere Schritte gehen muss. Aber ein Schritt nach dem anderen. Von großen Ankündigungen halte ich nichts. Unsere Kunden interessieren sich nicht für mögliche Synergien, ihnen geht es um bessere Produkte und Dienstleistungen. Können wir neue Produkte anbieten, ein genaueres Targeting, die Distribution effizienter machen? Diese Fragen müssen wir beantworten, immer aus Sicht des Kunden.

Lassen Sie uns noch einen Blick auf Print werfen. Also die Gattung im Niedergang ...
Halten wir erst einmal fest, dass Print auch 2018 die wichtigste Gattung war.

Eine Schweizer Spezialität.

Wenn Sie die Direktwerbung hinzunehmen, die ja auch Print ist, haben wir zusammen einen enorm großen Marktanteil. Als Ausgangsmedium ist Print extrem wichtig. Bei den Zeitschriften sind die Werbeerlöse ziemlich stabil, bei den Tageszeitungen geht der Trend nach unten. Auch hier ist der Blick aus meiner Sicht vorbildlich. Sie können die Inhalte auf Papier konsumieren oder online, Bewegtbild spielt eine wichtige Rolle. Wenn die Publisher ihre Produkte vital halten, sehe ich keineswegs schwarz für die Verlage. Wer kann schon vorhersehen, wohin der Trend geht? Interview: Uwe Vorkötter

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