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Der TV OK Button auf dem Prüfstand - Ein Gespräch mit Philipp Mason

© Admeira
Der TV OK Button von Admeira steht auf dem Prüfstand. Wie sind die ersten Kampagnen verlaufen? Und wie funktioniert die interaktive TV-Werbung eigentlich? Ein Gespräch mit Chefentwickler NextGen TV Admeira Philipp Mason. 
Herr Mason, Sie verantworten als Director NextGen TV Admeira unter anderem die Enwicklung des Ok Buttons. Stolz auf die geleistete Arbeit Ihres Teams? Oh ja, und wie. Mit dem OK Button haben wir ein Werbemittel geschaffen, das einzigartig ist und grosses Potenzial birgt, die herkömmliche TV-Werbung in neue Dimensionen zu katapultieren. Zusammen mit unseren Partnern – Swisscom TV und SRG – gelingt es uns als First Mover im Schweizer Markt, die im Internet etablierten und unverzichtbaren Funktionen mit den Vorteilen der Fernsehwerbung zu vereinen. Dies gibt einen Vorgeschmack auf die Möglichkeiten, die entstehen, wenn TV- und Onlinewelt künftig verschmelzen.


Und wie funktioniert das Ganze? Einfach per Knopfdruck: In einem TV-Spot mit OK Button erscheint im unteren Bereich des Bildschirms ein Einblender mit der Aufforderung, die OK-Taste auf der Fernbedienung zu drücken (siehe auch Box «Das braucht es für den OK Button»). In einem nächsten Schritt öffnet sich auf dem Bildschirm ein zweites Fenster. Die Zuschauerin erhält nun mehr Informationen über das gezeigte Produkt oder kann von weiterführenden Angeboten profitieren. Das TV-Programm läuft normal weiter.
Das braucht es für den OK Button

Sender
Interaktive TV-Werbung mit dem OK Button ist im Moment ausschliesslich auf den TV-Sendern der SRG und via Swisscom TV möglich.

Platzierung
Der TV-Spot muss im Werbeblock auf dem letzten Platz gesendet werden. Für den OK Button muss der TV-Spot mindestens 20 Sekunden lang sein.

Template
Für die interaktive Werbung kann der Kunde ein Template auswählen. Das Template funktioniert wie eine App und wird von Admeira jedes Mal neu erstellt. Die gewünschten Inhalte wie Texte, Videos, Formulare etc., die zur Kreation der interaktiven Werbung nötig sind, werden in die App implementiert und über diese ausgespielt.

Wieso glauben sie, hat der Button das Zeugs zum Erfolgsschlager? Für die Zuschauer ist der Knopf vor allem eines: bequem. Einmal drücken und echten Mehrwert erhalten. Das können  Beratungs- oder Testangebote sowie Zusatzinfos zum beworbenen Produkt und weitere Leistungen sein. Wenn Werbung interessant, anregend und relevant gestaltet ist, dann stösst sie beim Publikum auf Zuspruch und weckt das Bedürfnis, sich weiter mit dem Angebot zu befassen.

Und für die Werbetreibenden? Die Werbetreibenden erhalten einen direkten «Draht» zum Konsumenten, der an ihren Produkten und Leistungen interessiert ist; und qualitativ hochwertige Nutzungsdaten dazu. Der OK Button ermöglicht den Werbetreibenden über den TV-Spot direkt mit dem TV-Publikum in Kontakt zu treten. Und die Markenstory bis ins Wohnzimmer zu verlängern. So lässt sich der klassische TV-Spot von 30 Sekunden beliebig ergänzen und anreichern. Interessiert sich ein Zuschauer für ein beworbenes Produkt, klickt er einfach die entsprechende Werbung an und taucht in eine neue Welt ein. Das emotionalisiert, das überzeugt, das erzielt eine sehr starke und nachhaltige Werbewirkung. Das ist für die heutige Werbebranche ein absolutes Novum.


Wer hat den Button bereits eingesetzt? In der Schweiz haben bisher folgende Unternehmen den OK Button eingesetzt: AXA, Fiat Group Automobiles (für den Alfa Stelvio), Renault (für die Modelle Kadjar und Zoe), Swisscom, Vaudoise und Volvo (für das Modell V60 sowie eine modellübergreifende Kampagne) sowie BMW, Coca-Cola und Migusto.
Wie sind die Anforderungen an die Konzepte? Ob mit oder ohne OK Button-Funktion – Werbung muss heute generell ansprechend, interessant und authentisch gestaltet sein. Es braucht Anreize, damit das Publikum bereit ist, den Knopf zu drücken. Und: Die geweckten Erwartungen müssen auch eingelöst werden, damit die Zuschauer wiederkehren. Abgesehen davon sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt und können in Form von Texten, Formularen, Bildern und Videos realisiert werden.

Für welche Produkte und Zielsetzungen eignet sich die Interaktive Werbung mit dem OK- Button? Besonders gut eignen sich Beratungs- oder Testangebote sowie Zusatzinformationen zum beworbenen Produkt und weitere Leistungen. So könnte eine Bank oder eine Versicherung in einem Spot zur Altersvorsorge über den OK Button eine Pensionierungsberatung anbieten; ein Grossverteiler seinen Heimlieferservice testen lassen; ein Getränkehersteller Probeportionen seines neuen Softdrinks unter die Leute bringen; ein Medienunternehmen könnte Probeabos verlosen oder ein Autohersteller zu einer Probefahrt animieren.
„Werbetreibende erhalten qualitativ hochwertige Kundendaten und Interessentenleads von Konsumenten, die wirklich am Produkt interessiert sind.“
Philipp Mason, Admeira
Auch saisonal könnte man mit dem OK Button punkten, wenn etwa ein Autohaus vor Wintereinbruch seinen Pneuwechselservice bewirbt oder das Gartenbauunternehmen im Frühling Kurse für Urban Gardening verlost. Interessant daran: In einem zusätzlichen, bis zu 20 Sekunden langen Video, kann die Story aus dem Spot weitergeführt werden. Dabei wird nicht nur der Branding-Effekt verstärkt, sondern zusätzliche Features und Leistungen können differenziert dargestellt werden – das erhöht den Informationsgewinn für die Zuschauer.

Sie sagen, es gäbe noch Hindernisse beim Einsatz des OK-Buttons? Ein Hindernis zeigt sich in Form von Artikel 14 der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV).
Artikel 14 der Radio- und Fernsehverordnung RTVV

Im übrigen publizistischen Angebot der SRG, das neben den Radio- und Fernsehprogrammen zur Erfüllung des Programmauftrags notwendig ist und aus der Abgabe für Radio und Fernsehen finanziert wird (Art. 25 Abs. 3 Bst. b RTVG), sind Werbung und Sponsoring unzulässig, mit folgenden Ausnahmen:1

a. Im Programm ausgestrahlte gesponserte Sendungen, die zum Abruf bereitgehalten werden, müssen mit der dazugehörigen Sponsornennung angeboten werden.

b. Sendungen, die zum Abruf bereitgehalten werden und Werbung auf geteiltem Bildschirm oder virtuelle Werbung enthalten, dürfen unverändert angeboten werden.

c. Im Teletextdienst sind Werbung und Sponsoring zugelassen. Es gelten sinngemäss die für die Programme der SRG anwendbaren Werbe- und Sponsoringbestimmungen des RTVG und dieser Verordnung; Einzelheiten werden in der Konzession geregelt.

d. In der Konzession können weitere Ausnahmen vorgesehen werden für Angebote, die in Zusammenarbeit mit nicht gewinnorientierten Dritten entstehen, sowie bezüglich Eigenwerbung.

Quelle: admin.ch 
Er verlangt, dass das Publikum darauf hingewiesen werden muss, wenn es aus dem TV-Programm in ein interaktives Werbeumfeld wechselt. Auf einem grau hinterlegten Feld muss der User das bestätigen. Das aber führt dazu, dass bis zu 60 Prozent hier aussteigen. Viele Zuschauer wissen nicht, wie sie sich bei dieser Entscheidung verhalten sollen, denken vielleicht, es sei eine Fehlermeldung und drücken die interaktive Werbung weg. Messungen bei der Swisscom-Kampagne haben gezeigt, dass 30 bis 35 Prozent ausgestiegen sind, die Tendenz zum Wegdrücken also kleiner werde. Trotzdem, die Hürde bleibt. Und in einer Zeit, in der das klassische TV immer mehr mit der Onlinewelt verschmelze, ist der Artikel 14 RTVV mit der Realität nicht mehr sehr kongruent. Denn im TV-Spot befinden wir uns ja schon in einem kommerziellen Umfeld, eigentlich wechseln wir nur in eine andere Technologie. So gesehen sind wir zuversichtlich, dass wir gemeinsam mit den zuständigen Parteien eine Lösung finden werden.

Was Kunden zum OK Button sagen

„Der OK Button habe bei den ZuschauerInnen grosse Aufmerksamkeit erhalten. Die Kunden sind gegenüber neuen Kanälen neugierig und offen. Fazit: Wir würden das jederzeit wieder machen.“
Jeannine Turtschi, Marketing Manager 1to1 Campaign Management
„Mich überzeugt am OK Button die Kombination aus Branding und der Möglichkeit, Leads zu generieren. Hinzu kommt, dass Fernsehen eine sehr hohe Reichweite bietet. Beides zu kombinieren, ist eine neue Möglichkeit, die es zumindest in der Schweiz bisher nicht gegeben hat.“
Xavier Reynaud, CEO der Mediaagentur Mindshare






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